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2023-01-31
“內(nèi)憂外斗”的科沃斯，何以憑添可“掃”天下？
更新時間：2022-10-19 08:21:35作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
文｜獨角獸挖掘機
一屋不掃，何以掃天下？
憑借添可的洗地機，科沃斯從國內(nèi)“掃”到海外，有著自己的高光時刻，但隨著行業(yè)紅利消退，科沃斯的占有率和市值都在跌落。
提到智能清潔機器人，人們可能最先想到的品牌就是科沃斯及其自有高端子品牌添可。人們對這家企業(yè)所津津樂道的并非全在于功能、服務(wù)等實際產(chǎn)品方面，還有其與戴森、必勝、追覓等國內(nèi)外競品的種種紛爭。
除了與競品的“恩怨情仇”外，科沃斯還被詬病過于側(cè)重市場營銷。2021年，科沃斯銷售費用高達32.37億元，占營業(yè)收入比例為24.73%，而同期研發(fā)投入僅占營收的4.19%，這讓科沃斯披上了一層“忽略技術(shù)本位”的影子。
與此同時，科沃斯正處在父子交班的過渡期。盡管在外部人眼中，創(chuàng)始人錢東奇正在有意識地將兒子錢程推向前端，但內(nèi)部也有聲音傳出，家族企業(yè)最高決策人交替過程中難以避免的利益糾紛，同樣也發(fā)生在科沃斯身上。
擺在“少帥”面前的，除了要解決內(nèi)部紛爭、市場占有率不斷下滑、市值快速縮水等問題之外，最重要的，是要想辦法跟上消費者體驗的變化，將核心競爭力真正放置在技術(shù)層面，帶動科沃斯及目前已形成一定知名度的子品牌添可，走出成長的泥淖。
畢竟，創(chuàng)業(yè)更多需要的是勇氣，守業(yè)則絕對需要繼任者擁有更大的智慧。
0 1 對內(nèi)：換帥引來權(quán)利之爭
根據(jù)公開資料，科沃斯的創(chuàng)始人錢東奇曾有過2段婚姻，其與前妻所生之子錢程，正在父親錢東奇的努力下不斷被推到前端。
2018年5月28日，科沃斯在上交所正式掛牌上市，在敲鐘儀式合影中站在錢東奇一側(cè)最前端的，就是錢程。這名年輕人于2015年主導(dǎo)組建了科沃斯的國際事業(yè)部，目前，其也在逐步接管公司的整體運營，這些舉動被市場理解為科沃斯未來的“繼任者”非錢程莫屬。
獸姐從第三方數(shù)據(jù)公司企查查上發(fā)現(xiàn)，無論是母公司科沃斯、還是旗下全資控股的添可，其中都沒有中文名“錢程”和與其相關(guān)的信息體現(xiàn)。但值得注意的是，目前擔(dān)任科沃斯副董事長、董事一職的有一位加籍人士David Cheng Qian，從該人士姓名英文縮寫及其個人簡介基本可以判斷，此人即為少帥錢程，其最終受益股份為12.28%。
而錢東奇現(xiàn)任夫人莊建華，與錢東奇婚后育有一女，其目前在科沃斯大集團內(nèi)擔(dān)任多重要職，如科沃斯總經(jīng)理，以及添可的執(zhí)行董事兼總經(jīng)理等職位。
與紛雜的家庭關(guān)系相伴相生的，是家族企業(yè)無法回避的利益博弈。2020年10月，錢程邀請到前奧克斯空調(diào)的掌門人冷泠的加入，從企查查上的個人簡介上看，冷泠是科沃斯的董事，且自加入科沃斯至今，一直擔(dān)任添可總經(jīng)理一職。
拋開科沃斯大集團的利益糾葛暫且不說，僅添可公司范疇內(nèi)，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理是莊建華，錢程引入的冷泠是添可的總經(jīng)理，這種新老派系之間就難免出現(xiàn)間隙。
“高層之間的利益糾摩擦，無非是一塊蛋糕怎么切分的問題，但這已經(jīng)影響到我們普通員工的生存問題了?！?/strong>一位已離職的前添可員工說：“科沃斯創(chuàng)建于上世紀(jì)90年代末，發(fā)展到現(xiàn)在品牌已有一些老化，而添可之所以能夠快速起量，吃的是市場認知的紅利。添可主營的洗地機在國內(nèi)算是一個新品類。幾年前，消費者還不知道什么是洗地機，但在美國市場，必勝早些年已經(jīng)打出?！?/p> 依靠國內(nèi)外市場之間的信息不對稱，添可以“先發(fā)優(yōu)勢”快速搶占了國內(nèi)超過70%的市場?！熬褪且驗榭吹教砜傻陌l(fā)展趨勢不錯，集團那邊派了一些公司老人過來”，該人士無奈地表示：“內(nèi)部管理混亂從那個時候變得更加明顯，很多員工都是抱團離職的。” 經(jīng)銷商也很“受傷”。有知情人士向獸姐透露，集團派來的團隊進入添可，自然要看起來做出了些名堂才好邀功，“科沃斯?fàn)I銷管理層來了以后，第一件事就是排擠、打壓之前已經(jīng)搭建起來的經(jīng)銷商體系?！?/p> 獸姐輾轉(zhuǎn)找到2位添可供應(yīng)商求證，但對方均表示不方便再提及過往，目前他們均已進入其他品牌的供應(yīng)商體系之中，并開展起了相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售工作。 攘外必先安內(nèi)。 面對入局者的不斷增加，行業(yè)突圍的闕值也在不斷抬高，面對這樣的競爭壓力，添可、科沃斯內(nèi)部新老派別關(guān)系微妙，這也就不難理解為何員工在脈脈等一些職場社區(qū)平臺頻頻吐槽公司內(nèi)部氛圍、供應(yīng)商陸續(xù)出走，以及上市公司從高光時刻的1400億市值“小腿斬”至今天的400億市值了。 0 2 對外：跟同行掐架是慣性？ 添可的聲名鵲起，一方面自然離不開集團對其真金白銀的投入，另一方面，這也與公司在營銷上慣性“碰瓷”有關(guān)：諸如每到戴森發(fā)布新品之際，就會看到添可海量“碰瓷式”傳播；再如與必勝、追覓、云鯨等國內(nèi)外競品廠商的侵權(quán)訴訟。 當(dāng)然，這種簡單粗暴的營銷方式并非添可所獨創(chuàng)，在創(chuàng)投圈中，不少新晉品牌都靠這招迅速崛起。畢竟，通過與競品、或擁有較大流量的知名品牌互撕，可以說是成本最低、傳播最快的營銷方式之一。 營銷史上最有名的幾個案例諸如：百事可樂靠撕可口可樂博得上位，3Q大戰(zhàn)讓360咖位上升，而瑞幸則是從創(chuàng)立第一天起就打著顛覆星巴克的旗號來打開市場。 與瑞幸如出一轍，添可首選的挑戰(zhàn)對象是英國的戴森。錢東奇也曾公開表示過要在三年內(nèi)打敗戴森，成為國貨代表。 只不過，對于“打敗”的詮釋，添可并沒有完全作用于技術(shù)創(chuàng)新，而是依然將主要心思花在了營銷方面：近年來，無論是在產(chǎn)品功能（清潔產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品等等）上、還是在傳播素材上，兩家企業(yè)都用著較高的相似度。在這種競爭氛圍下，二者之間的火藥味也是逐年升級。 國內(nèi)方面，添可選中的是一些新晉智能硬件廠商。 上述人士告訴獸姐，科沃斯及添可曾多次以功能抄襲、專利侵權(quán)對包括石頭、云鯨、追覓等內(nèi)在的競品企業(yè)進行訴訟及舉報，即便相關(guān)企業(yè)后續(xù)進行申訴維權(quán)，但維權(quán)過程中所造成名譽、銷量等方面損失，卻難以補救回來。 一位清潔電器深度用戶的寶媽告訴《獨角獸挖掘機》：“從使用功能上看，添可和戴森、云鯨算是不同類別的產(chǎn)品，它的主打產(chǎn)品是洗地機。某種角度上，這其實就是在戴森的基礎(chǔ)上加了一個拖地功能?！?/p> 對于三個品牌的主推產(chǎn)品，寶媽說：“跟戴森比，添可不能吸沙發(fā)、床等除了地面之外的位置，而且由于有一個水箱，因此，用添可拖地時角度不能太大，這樣很難清潔床底這種位置；跟云鯨比，添可需要人拿著它使用，這樣就不能徹底解放雙手?！?/p> 作為科沃斯的高端子品牌，添可的產(chǎn)品定價體現(xiàn)了“高端”這個特征。天貓官方旗艦店上，添可洗地機芙萬2.0 LED家用除菌的產(chǎn)品定價為3690元，最新款芙萬3.0家用除菌的產(chǎn)品定價高達5970元。 總的來說，添可產(chǎn)品的市場定價大多比其他品牌的同品類產(chǎn)品高出50%以上，縱使是全球洗地機的“開山鼻祖”必勝，多款產(chǎn)品價格也不及添可。 但高價是否帶來高品質(zhì)體驗？可能還需要打一個疑問號。社交和投訴平臺上，吐槽添可的聲量并不低，在黑貓投訴上，有關(guān)添可產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴有3000余條；小紅書有關(guān)該品牌產(chǎn)品的體驗評測體驗，幾乎一半都是吐槽。 消費者對于添可產(chǎn)品的質(zhì)疑主要集中在：洗地機僅用了一個月前后就出現(xiàn)故障（主要是電池問題）；寄回總部維修遲遲不能返回，盡管官方負責(zé)維修來回的快遞費，但維修周期過長直接影響消費者的使用；官方渠道承諾贈品不履行；還有就是虛假宣傳（比如芙萬2.0并不能像宣傳說的那樣可以貼邊去污）等等。 0 3 未來：出海成黃粱一夢？ 與國內(nèi)一些新消費品牌的戰(zhàn)略路徑大抵相同，添可也在2018年間選擇了出海，并在短短幾年的時間里打出了自己的一席之地。 根據(jù)美國亞馬遜市場占有率數(shù)據(jù)顯示，添可2018年5月份進入美國市場時，當(dāng)時的市場占有率僅為0.1%；2019年2月的市場占有率就躍升至12.9%。據(jù)科沃斯2022年上半年財報顯示，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長15.9%，已占到總營收的27.7%。 與此同時，添可國際事業(yè)部亞太地區(qū)電商經(jīng)理董宇博曾在不久前的媒體采訪中透露，目前海外洗地機的線上消費市場，添可和必勝兩家，能夠占據(jù)80%-90%的市場份額。 對于本就瞄準(zhǔn)中高端品牌的添可來說，海外已為其取得了不少的新增空間，可想而知，出海戰(zhàn)略對于添可甚至是科沃斯公司的重要性有多大。但這種好景，正因一場國際官司面臨嚴重挑戰(zhàn)。 今年2月2號，必勝向美國國際貿(mào)易委員會（ITC）提起了申請，要求對中國企業(yè)添可智能、中國香港TEK (Hong Kong) Science & Technology Ltd.及美國Tineco Intelligent, Inc.發(fā)起337調(diào)查（編號為337-TA-1304）。必勝方面宣稱自己有5項專利被以上3家公司侵權(quán)。 同一天內(nèi)，必勝同步在美國特拉華州地區(qū)法院向添可發(fā)起專利侵權(quán)訴訟。2022年3月3日，ITC正式啟動對添可的337調(diào)查。根據(jù)337調(diào)查行政法官Clark S. Cheney發(fā)布的時間表，該調(diào)查周期時長為16個月，預(yù)計初步裁決將在2023年3月3日發(fā)布，終極裁決在2023年7月3日發(fā)布。 針對必勝對添可提起侵權(quán)訴訟，添可方面并沒有選擇在美國當(dāng)?shù)胤丛V，而是將目的地選在國內(nèi)的南京進行。對于這場案件結(jié)果的預(yù)判，智能清潔行業(yè)中一位資深從業(yè)者表示：“添可勝算不大，其反訴必勝侵權(quán)的專利本身就是無效的?！?/p> “其實添可自己未必不能預(yù)測到這個結(jié)果，但他這樣做也有自己的道理”，在這位行業(yè)人士眼中，添可這么做的原因更多是希望能“以時間換空間”，倘若后面海外市場發(fā)展不利，添可現(xiàn)在要做好加大國內(nèi)市場投入的準(zhǔn)備了，用以填補海外市場的空缺。 獸姐了解到，在必勝向ITC提出對添可的申請后，添可海外最主要的銷售渠道亞馬遜其實已經(jīng)下架了其相關(guān)產(chǎn)品，添可方面為此也曾多次與平臺溝通，希望等ITC終極調(diào)查結(jié)果發(fā)布之前，自家產(chǎn)品能夠繼續(xù)售賣。 添可急切的心態(tài)可以理解，畢竟自2020年起，添可的海外銷售就基本已經(jīng)占據(jù)了該品牌營收的“半壁江山”。為自己的產(chǎn)品爭取更多存在于市場的時間，恐怕也是添可目前能夠做得最有效的“自救”方式了。 “如果與必勝侵權(quán)案敗訴，這將意味著添可出海戰(zhàn)略將會變得異常艱難”，上述資深從業(yè)人士補充道，“即使添可將業(yè)務(wù)重點回歸國內(nèi)，這條路也不好走，現(xiàn)在這個賽道既有追覓、石頭、云鯨等在內(nèi)的新玩家，還有推出相同品類的飛利浦、美的、蘇泊爾等老玩家，他們對于技術(shù)自研的重視程度都很高。而添可的科研費用僅占總營收的4.19%，不過同期營銷費用占比的六分之一?！?/p> “此外，隨著消費者認知不斷完善，市面上有越來越多國內(nèi)外的品牌、產(chǎn)品可以選擇，性價比并沒有優(yōu)勢的添可，可能不再是消費端的首選?！痹撊耸垦a充說。添可應(yīng)該也是看到了這一點，目前也在向智能炒菜機領(lǐng)域探索，謀求更多可能性。 海外戰(zhàn)略到底是“夢想”還是“夢魘”，最晚明年7月裁決便會得到答案。但對于添可和整個科沃斯來說，未來之路恐怕要比想象中更不容易。