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2023-01-31
跨境電商，已成圍城
更新時(shí)間：2022-10-19 08:54:33作者：智慧百科
圖片來源@視覺中國
文 | 貿(mào)行四海，作者 | 天巫Ted
跨境電商現(xiàn)在宛如圍城。
只見城外旌旗招展，殺氣陣陣。前有晚點(diǎn)發(fā)文，稱TikTok電商上半年GMV超10億美元，未來五年目標(biāo)直指4700億美元。后有拼多多已在9月上旬上線跨境電商平臺，出海北美。
城內(nèi)則是各種凄凄慘慘戚戚。有人對亞馬遜一年漲三次FBA配送費(fèi)，怒吼憑啥美國通脹要中國賣家買單；有人天天提心吊膽，擔(dān)心國際貿(mào)易環(huán)境巨變；有人去年剛逃離虎口，又進(jìn)了獨(dú)立站的狼窩，慘遭資金凍結(jié)。
從2021年開始的裁員、倒閉、降薪、對賭失敗等壞消息依然不絕于耳。就在前幾天，又傳出深圳某大賣將要在去年裁員兩千人的基礎(chǔ)上，再次大規(guī)模裁員，同時(shí)管理層按層級降薪，m4帶頭降薪40%，逐次遞減，到了m1為10%。
此時(shí)，正在看這篇文章的朋友，你是身處城內(nèi)，著急出城，還是決心堅(jiān)守到底？或者人在城外，正在爭取先登，還是在小心打量？
未來，誰能在這場激烈的攻守大戰(zhàn)中勝出？或者說，剩出？
2022跨境電商加速分化
從7月數(shù)據(jù)來看，我國外貿(mào)行業(yè)增速延續(xù)了從5月份以來的持續(xù)回升勢頭。據(jù)海關(guān)總署新近發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前7個(gè)月，我國貨物貿(mào)易出口13.37萬億元，同比增長14.7%，其中7月,我國貨物貿(mào)易出口3329.6億美元,同比增長18%。
不過老話說的好，不患寡，患不均。大盤增長之間，跨境電商卻在類目、平臺、賣家等多個(gè)角度加速分化。
先從類目上看，如果說疫情之初主要是防疫物品、“宅經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)品拉動(dòng)整體類目的快速增長，那么到了2022年上半年，則是以新能源、建材、汽摩配等代表領(lǐng)域加速出圈。
尤其是新能源類目，更是堪稱第一類目，僅阿里巴巴國際站的新能源商家，一年之間，就從4000家增加到1萬多家。歐洲向中國采購的新能源同比增長了一倍。
相形見絀則是前兩年站在C位的大時(shí)尚、家居等類目。以家具及其零件出口來看，今年前7月份，該類目的出口總額僅同比微增0.4%。相較去年18%-70%的累計(jì)增長幅度，今年的家具出口正在從“亢奮”走向“平靜”。
大時(shí)尚行業(yè)今年也面臨水逆局面。該類目絕對一姐SheIn的估值變化就可見一斑。其在過去兩年狂飆猛進(jìn)，按照今年初年初美國市場機(jī)構(gòu)Crunch base的最新全球初創(chuàng)公司價(jià)值排名，目前的估值高達(dá)1000億美元。
但隨著高通脹陰影籠罩歐美，歐美消費(fèi)者荷包嚴(yán)重縮水，SheIn增長開始放緩。據(jù)外媒報(bào)道，有部分投資人開始尋求，以四月份估值的70%折價(jià)出售一部分股份。
跨境電商的平臺分化也很明顯。僅以補(bǔ)貼政策來看，之前Shopee、Lazada等平臺均不同程度等通過補(bǔ)貼的方式，撬動(dòng)市場。但從2021年開始，這些平臺“默契”地選擇罷戰(zhàn)，停止燒錢。
今年三月初，Shopee更是關(guān)停了剛剛上線四個(gè)多月的法國站，給自己的擴(kuò)張按下了暫停鍵。
奈何后浪滾滾，TikTok電商、Fanno，包括9月將發(fā)船的拼多多，又再次卷動(dòng)臺天下。
B2B和B2C也是冰火兩重天。前兩年風(fēng)頭正盛的B2C出口電商，因?yàn)槎谪涳L(fēng)險(xiǎn)和成本雙高企等原因，越來越難做。數(shù)家B2C電商平臺的財(cái)報(bào)來看，都有點(diǎn)差強(qiáng)人意。
而見單生產(chǎn)，基本不用囤貨的B2B則相對好過很多。據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，這一季度，Alibaba.com平臺的中小企業(yè)交易額同比增長16%，超出市場預(yù)期。
“今年現(xiàn)金流很重要?！?/strong>寧波萬德福塑膠工貿(mào)有限公司老板Mandy就和「貿(mào)行四?！拐f道，之前嘗試運(yùn)營過一段時(shí)間亞馬遜店鋪，基本沒賺到錢，后來果斷集中資金經(jīng)營B2B業(yè)務(wù)。
從普漲到有人歡喜有人憂
至于2021年下半年被視為：“人手一個(gè)”的獨(dú)立站，現(xiàn)在看起來并沒有那么美好。前文所提及的開啟新一輪大裁員和降薪的大賣，其一位員工就私下吐槽，公司就是被獨(dú)立站業(yè)務(wù)拖累虧本，以至于自己所在業(yè)務(wù)線賺錢都躺輸。
獨(dú)立站“軍火庫”Shopify7月26日宣布裁員10%后，該公司創(chuàng)始人兼CEO呂特克沮喪地表示，他曾預(yù)計(jì)電子商務(wù)銷售會持續(xù)繁榮，其迅猛增長將持續(xù)到Covid-19大流行退去。但是“現(xiàn)在很明顯，賭注沒有得到回報(bào)……下注是我的決定，我錯(cuò)了?！?/strong>
以往，DTC（Direct To Consumers的縮寫，品牌直接連接消費(fèi)者）被默認(rèn)等同于獨(dú)立站，但現(xiàn)在業(yè)界，已經(jīng)不再唯獨(dú)立站論，大量的DTC品牌開始全渠道布局，通過跨境電商平臺、分銷、眾籌等方式，條條大路通羅馬。
分化的還有國別市場。據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局于今年7月發(fā)布的報(bào)告，美國的年通貨膨脹率在2022年6月達(dá)到9.1%，高于市場預(yù)測的8.8%，為1981年11月以來的最高水平。
歐盟國家和英國的通貨膨脹同樣驚人。這使得跨境電商最為倚重的歐美市場，籠罩在高通脹的烏云下，陷入了消費(fèi)降級。根據(jù)Numerator對亞馬遜Prime Day訂單的追蹤發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者今年更加關(guān)注較便宜的商品，占比高達(dá)58% 的訂單售價(jià)低20美元，而只有5% 的售價(jià)超過100美元。
新興市場則不斷傳來增長的好消息。8月10日，Jumia發(fā)布了今年Q2財(cái)報(bào)，與去年同期相比，2022年Q2的訂單總數(shù)、季度GMV以及營業(yè)收入等數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)同比增長。
“從去年年底開始，我們明顯看到購買力又回來了，在今年艱難的環(huán)境下，我們?nèi)〉眠@個(gè)成績很不容易?！?/strong> Jumia中國區(qū)總經(jīng)理Jason向「貿(mào)行四?！垢吲d地說道。
這種反差可能更明顯地表現(xiàn)在TikTok電商在東南亞和英國的營業(yè)額上。招鯉科技JollyToday市場VP悟空介紹，其觀察到的市場數(shù)據(jù)顯示：TikTok電商去年3月最早啟動(dòng)的印尼市場，目前每天的營收高峰期在七八百萬美元，低谷期也有三四百萬美元。
今年4月25日后，剛剛開放跨境業(yè)務(wù)的泰國和越南等市場也增速喜人，目前越南市場已經(jīng)可以穩(wěn)定達(dá)到每日100萬美元以上，泰國則可以達(dá)到150-200萬美元。但去年6月就開放的英國市場，目前其每日的銷售額卻只在幾十萬美金徘徊。
正如阿里巴巴國際站行業(yè)端負(fù)責(zé)人秦奮介紹所說的，從2020年開始的“大河水漫小河流”的行業(yè)普漲已經(jīng)落幕，整個(gè)跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性增長趨勢，有人歡喜有人憂。
找準(zhǔn)定位，在什么山上就唱什么歌
面對行業(yè)二十年未有之變局，大家應(yīng)該怎么辦呢？
“當(dāng)行業(yè)從高速增長走向結(jié)構(gòu)性增長，處于這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中的我們，要快速找到自己的定位，進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)是我認(rèn)為非常重要的事情。”秦奮有感而發(fā)。
過往跨境電商行業(yè)供不應(yīng)求，處于高速增長期時(shí)，整個(gè)行業(yè)的角色基本只是籠統(tǒng)分為，平臺、賣家、工廠、服務(wù)商。以至于在跨境電商圈子內(nèi)，習(xí)慣性始終用大賣來尊稱anker和SheIn。在筆者的一位老朋友看來，這是對一個(gè)品牌企業(yè)莫大的侮辱。靠品牌賺溢價(jià)和靠賣貨賺差價(jià)已然不是同個(gè)賽道。
隨著水流變緩，跨境電商行業(yè)進(jìn)入當(dāng)下的新階段，身處這個(gè)行業(yè)的我們，有必要認(rèn)真思考下自己的SWOT（即優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅），找準(zhǔn)自身的行業(yè)定位，然后在什么山上就唱什么歌曲。
讓咱們梳理下賣家和工廠的關(guān)系。相較于供應(yīng)端的工廠來說，賣家對產(chǎn)品的認(rèn)知一般是不如工廠深刻的。手里有貨能生產(chǎn)的工廠之所以要找賣家合作，無非圖兩點(diǎn)：一是不熟悉需求端，沒有掌握銷售渠道和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，自己沒有銷售能力；二是更愿意專注生產(chǎn)，通過出讓貨權(quán)盡快落袋為安，賺取規(guī)模走量的利潤。
這么一想就明白了，從整個(gè)跨境電商行業(yè)的價(jià)值鏈來說，賣家就是貿(mào)易商，其本質(zhì)就是為了提高供應(yīng)端和需求端的對接效率而存在的。賣家最核心的作用也就是兩點(diǎn)：一是要比工廠更懂消費(fèi)者和渠道，有能力組織生產(chǎn)和供應(yīng)消費(fèi)者對眼的商品；二是要承接得住貨權(quán)，消化上下游傳遞過來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
咱們通過案例一點(diǎn)點(diǎn)展開解釋。
第一，什么叫比工廠懂消費(fèi)者。
有位業(yè)內(nèi)朋友告訴「貿(mào)行四?！梗Ｖ萦袀€(gè)賣家團(tuán)隊(duì)，只有三個(gè)人。每年固定只辛苦半年，剩下半年雷打不動(dòng)出去旅游。沒錯(cuò)，2021年和2022年人家也是這樣過來的。
為什么能這么瀟灑？因?yàn)槿齻€(gè)人里面有兩個(gè)老板是美籍華人，長期在美國生活，很了解美國華人的購物需求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選品、備貨的時(shí)間和數(shù)量，都能做到拿捏入微，往往只要抓住幾次大的購物節(jié)點(diǎn)，就賺夠了。人家也不貪心，等其他賣家跟上，他家的貨品基本也都銷售一空了，飲下了頭啖湯。
想想咱們還有多少賣家，是為了賺快錢進(jìn)入跨境電商行業(yè)，結(jié)果錢沒賺到，不是被不靠譜的服務(wù)商割了韭菜，或者就是做了殺豬盤的接盤俠，郁悶離場。
有多少賣家是只會根據(jù)選品工具選品，或者拍腦袋在1688進(jìn)貨，或者是靠所謂的代選品服務(wù)，把跨境電商當(dāng)炒股或者理財(cái)來操作。
不懂消費(fèi)者的貿(mào)易商，可能在供不應(yīng)求的階段，起到了為市場提供供給的作用，也容易賺到錢。但到了市場上充斥大量同質(zhì)商品的階段，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼之際，捕捉不到消費(fèi)者的需求，只能抓瞎進(jìn)貨，承擔(dān)越來越重的風(fēng)險(xiǎn)和成本，負(fù)重而死。
想成為新的中間商，不要只想著賺差價(jià)
第二，賣家作為貿(mào)易商，不僅要懂消費(fèi)者和渠道，還要有能力組織生產(chǎn)和供應(yīng)。
義烏賣家就以一站式集貨能力聞名于世。秦奮以迪斯尼為例，迪斯尼有大量的衍生品，涉及從帽子、圍巾、手套，有兒童的禮品，到貼著迪斯尼的人物卡通畫像的各種各樣的玩具。通常工廠都是專注生產(chǎn)某類目商品，很難完全覆蓋所有采購商需要的類目。海外買家要一家家洽談溝通是個(gè)很麻煩的事情。而義烏賣家就有本事憑借自身的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，為采購商提供一站式采購解決方案，讓采購商省心省力省錢。世界小商品集散中心的名聲就是這樣不斷打響的。
特別隨著跨境電商的發(fā)展，從最早期的輕小件，到后來的中大件，再到現(xiàn)在新能源、活動(dòng)板屋等唱主角的新類目，其對賣家的全程能力要求是越來越高的。
以新能源全屋設(shè)備為例，終端買家通常購買前要測算房屋的可安裝面積，要看到設(shè)計(jì)圖紙，咨詢大量的費(fèi)用和安裝細(xì)節(jié)問題，事中要進(jìn)行安裝和調(diào)試，事后要賣家提供售后和維修質(zhì)保服務(wù)。
如果沒有這樣的全程能力，僅限于線上銷售-交付商品，大量的高利潤、高附加值訂單就將與我們失之交臂。
大家回想下，當(dāng)2020年跨境電商出現(xiàn)井噴發(fā)展行情之際，業(yè)界都在興奮地高呼去中間化，熱議“跨境電商等于定價(jià)權(quán)”，希望中國賣家能夠取代傳統(tǒng)的海外采購商、買手等中間商，自己成為中間商賺差價(jià)。
問題是大家做好成為新中間商的準(zhǔn)備了嗎？
在秦奮看來，賣家的核心能力不僅僅是儲貨，還要能幫客戶做整體方案的設(shè)計(jì)能力，還要能系統(tǒng)對接各個(gè)上游工廠的服務(wù)能力。為此，賣家需要搭建自己的營銷、服務(wù)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。
很多賣家往往覺得可以依托中國強(qiáng)勢供應(yīng)鏈，靠性價(jià)比走天下。實(shí)際上，對于海外消費(fèi)者來說，購買一件商品，考慮的是整體成本。
文鼎海外倉福州總經(jīng)理姚俊杰就給「貿(mào)行四?！顾氵^海外買空調(diào)的成本，亞馬遜上一個(gè)空調(diào)可能顯示的價(jià)格是300美金，但是這300美金是不包安裝的，回頭找個(gè)加拿大師傅安裝，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝肆Τ杀竞芨?，消費(fèi)者還要掏300美金。對于消費(fèi)者來說，實(shí)際上購買空調(diào)的成本就是600美金。
試想賣家沒有能力在海外建立全程的服務(wù)能力，沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，沒有手段有效地控制成本，提高用戶體驗(yàn)，他能替代當(dāng)?shù)卦镜闹虚g商嗎？有能力穿越結(jié)構(gòu)性增長的新周期嗎？
當(dāng)然，從平臺的角度來看，如果他無法協(xié)助賣家、品牌商，構(gòu)建和持續(xù)提升這種全程服務(wù)能力，未來競爭中也必然落于下乘。
第三，還要能消化上下游傳遞來的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)咱們熱烈地?fù)肀轮虚g商商機(jī)的時(shí)候，其實(shí)就等于必然把原本老中間商要面臨的風(fēng)險(xiǎn)承接過來。
“她那時(shí)候還太年輕,不知道所有命運(yùn)的饋贈,早已暗中標(biāo)好了價(jià)碼”
從上游來看，相信很多賣家都聽過，甚至遭遇過這樣的事情。自己長期找工廠一件代發(fā)，結(jié)果時(shí)間久了，工廠都摸清楚套路，自己開始上場賣貨，反而成了自己的競品。如何與上游供應(yīng)鏈建立穩(wěn)定、持續(xù)進(jìn)步的利益共同體，是一門學(xué)問，背后是智慧和人性。
從下游來看，當(dāng)成為新中間商后，客戶的投訴，當(dāng)?shù)氐恼⑸虡I(yè)伙伴、消費(fèi)者等利益相關(guān)方的關(guān)系，售出商品的安全、維修、環(huán)保等責(zé)任也都接踵而至。
找準(zhǔn)定位，打造體系能力，對賣家如此，對中國這些致力于成為全球電商引擎的巨頭平臺們也是如此。
想想為什么TikTok電商在英國的營收還不如越南？這里有貨盤不足，當(dāng)?shù)仄放粕滩辉敢馄苾r(jià)，擊穿自己的價(jià)格帶；有英國用戶自主性強(qiáng)，對直播電商還沒養(yǎng)成心智習(xí)慣，難以激情消費(fèi)；有當(dāng)?shù)刂鞑χ辈ル娚倘狈斫?，不好招募?/p>
林林總總，說到根本，就是TikTok電商還沒融入英國的主流商業(yè)文明，做好成為當(dāng)?shù)匦律虡I(yè)中間體的鋪墊。
秦奮向「貿(mào)行四?！拐f了這么一段話：“以前中國制造出口，品牌商吃掉了90%多的利潤，中國的制造業(yè)只吃了很小的一部分利潤，但是我覺得現(xiàn)在中國才真正走向了高產(chǎn)業(yè)附加值和高利潤的時(shí)代。”
風(fēng)來了，錢也不像以前那么好賺了，該是大家都沉下心來，好好思考和打造自己在整個(gè)價(jià)值鏈里價(jià)值的時(shí)候了。
這座圍城，想進(jìn)來的人相信還會越來越多。