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深途（shentucar）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 艾小佳

2022年只剩2個(gè)多月，是時(shí)候來盤點(diǎn)一下車企們年度KPI的完成情況了。

每個(gè)月1號(hào)，造車新勢(shì)力都會(huì)公布上個(gè)月的新車交付成績(jī)；每個(gè)月中旬，乘聯(lián)會(huì)公布所有車企上個(gè)月銷量。截至現(xiàn)在，今年前三個(gè)季度的數(shù)據(jù)都已經(jīng)出來了，通過這9個(gè)月的數(shù)據(jù)，我們可以大概看出各家車企2022年的KPI能否完成。

以比亞迪為例，今年新能源汽車的銷量目標(biāo)是150萬輛，前9個(gè)月賣了118萬輛，還差32萬輛。而比亞迪現(xiàn)在一個(gè)月就能賣20萬輛，年度KPI是肯定能完成的。

再比如小鵬，今年的目標(biāo)是確保25萬輛，沖擊30萬輛。前9個(gè)月的成績(jī)是不到10萬輛，單月交付量在1萬輛上下。所以今年的KPI不可能完成。

按照往年的操作，車企們?cè)谀甑走€會(huì)沖刺一波，尤其是12月會(huì)明顯發(fā)力，但其實(shí)整體的格局已經(jīng)基本確定了。

深途提前盤點(diǎn)了各大車企的KPI完成率，并對(duì)全年完成情況做個(gè)預(yù)判。等到年底的時(shí)候我們?cè)賮砗藢?duì)一下，看看哪家車企值得點(diǎn)贊，哪家還需努力。

年底沖KPI，幾家歡喜幾家愁

通常而言，車企會(huì)在年初定下KPI。在確定KPI的具體數(shù)值時(shí)，會(huì)參考上一年的銷量。

深途統(tǒng)計(jì)了明確公開2022年銷量目標(biāo)的車企，以下是它們2022年KPI和2021年銷量之間的對(duì)比圖。

從圖中可以看到，比亞迪和特斯拉的銷量規(guī)模是最大的，2022年的目標(biāo)都是150萬輛。不過比亞迪更激進(jìn)，去年比亞迪只賣了60萬輛（新能源汽車），而特斯拉賣了93.6萬輛。相當(dāng)于今年比亞迪要用1.5倍的增速，追上特斯拉。

埃安、小鵬、問界這三個(gè)品牌，都把目標(biāo)設(shè)定在了25萬輛這條線之上。埃安和小鵬是要翻倍，問界則是從零直接到30萬。

蔚來要保守一點(diǎn)，目標(biāo)增幅65%，是這其中最低的。哪吒跟蔚來設(shè)定了一樣的目標(biāo)，都是15萬輛，哪吒去年只賣了7萬輛，想要在2022年翻倍。

剩下的造車新勢(shì)力，理想、零跑沒有明確公開宣布2022年的目標(biāo)，理想說要在2025年拿到中國(guó)智能電動(dòng)車20%以上的市場(chǎng)份額，零跑要在2025年實(shí)現(xiàn)年銷量80萬輛。這都屬于未來的大餅，是沒譜的事兒，暫不在本文中做探討。

規(guī)模小一點(diǎn)的新勢(shì)力如極氪、極狐、嵐圖，也公布了自己的銷量目標(biāo)，這個(gè)我們后面再說。

那么，2022年過去三個(gè)季度了，這些車企的KPI完成咋樣了？

請(qǐng)看下表。

比亞迪、哪吒、埃安這三家公司，今年前9個(gè)月的業(yè)績(jī)完成率是最高的，都超過了70%，其中又以比亞迪最高。按照它們當(dāng)前的速度，完成2022年的全年銷售目標(biāo)應(yīng)該是沒問題。

特斯拉目前只完成了61%，完成率略低于預(yù)期，要完成全年目標(biāo)壓力不小。不過特斯拉一向不守常規(guī)，每年第四季度的交付量都要顯著高于前三季度。而且現(xiàn)在特斯拉德國(guó)柏林工廠投產(chǎn)了，產(chǎn)能有一定保障，年底狠狠沖一波銷量很有可能。

極氪、蔚來都是剛完成超過一半目標(biāo)，屬于那種按道理應(yīng)該是完不成，但也許會(huì)有意外發(fā)生的類型。極氪在今年7月對(duì)極氪001免費(fèi)更換8155芯片之后，銷量一下就上來了，不排除四季度大爆發(fā)的可能性。蔚來的幾款新車都是在四季度交付，也值得期待一下。

小鵬、問界、嵐圖、極狐這四家公司，大概率是完不成目標(biāo)了。小鵬今年前三個(gè)季度才交付不到10萬輛，即便剩下的這一個(gè)季度再交付10萬輛，也還差5萬輛。嵐圖的2022年目標(biāo)是這些新造車公司中最低的，只有3.1萬輛，但即便如此，目前看來也不可能完成。

極狐和問界，要完成年初設(shè)定的銷量目標(biāo)，是一點(diǎn)可能性都沒有。這都只剩3個(gè)月了，極狐還差75%，問界差85%，即便是訂單跟上來，產(chǎn)能也跟不上。

有意思的一點(diǎn)是，這兩家公司都跟華為有關(guān)聯(lián)。極狐是第一個(gè)搭載華為全棧智能汽車解決方案的品牌，問界是第一個(gè)華為智選模式落地的品牌。可見華為雖然技術(shù)強(qiáng)、渠道廣、流量大，要轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的訂單也不容易。

現(xiàn)在實(shí)際掌權(quán)華為汽車業(yè)務(wù)的是余承東，余承東人稱“大嘴”，特點(diǎn)是語不驚人死不休。年初余承東說問界要挑戰(zhàn)年銷30萬輛，很多人認(rèn)為他在吹牛。今年4月中旬他自己承認(rèn)說，“根本做不到30萬輛，第一年能完成10-20萬輛已經(jīng)是奇跡了?！钡睦碛墒切酒倘薄?/p>

總體來看，新造車公司們?cè)谀甓蠕N量KPI的完成上，可謂幾家歡喜幾家愁。比亞迪非常強(qiáng)勢(shì)，特斯拉不講武德，哪吒后生可畏，蔚來壓力山大，嵐圖極狐還在掙扎。

誰可能超車？誰正在掉隊(duì)？

接下來我們把車企的KPI缺口拆解一下，以便更清楚地看到它們當(dāng)前的處境，并找到那些可能影響最終結(jié)果的變量。

上圖列出了車企的KPI缺口，計(jì)算出了四季度這三個(gè)月，平均每個(gè)月最低需要交付多少輛車，才能完成全年目標(biāo)。

我們先看末尾的這四家，嵐圖、小鵬、極狐、問界，數(shù)據(jù)已經(jīng)非常冰冷地告訴我們，它們不可能完成目標(biāo)。接下來三個(gè)月里，嵐圖不可能一個(gè)月賣5800輛，現(xiàn)在它的平均水平是一個(gè)月1500多輛。小鵬不可能一個(gè)月交付5萬輛，問界更是不可能交付8.5萬輛。

我們?cè)倏搭^部的三家，比亞迪、哪吒、埃安。它們的特點(diǎn)很明顯，就是每個(gè)月銷量都在增長(zhǎng)，從年初一直漲到現(xiàn)在。雖然平均下來每個(gè)月稍微低點(diǎn)，但四季度的三個(gè)月肯定會(huì)很高。所以目標(biāo)肯定能完成。

值得展開說的是中間的三家，特斯拉、極氪、蔚來，它們能否完成目標(biāo)，還存在變數(shù)。

特斯拉沖刺150萬輛不是沒有可能，但挑戰(zhàn)極大。不過可以明確的一點(diǎn)是，今年的全球新能源汽車銷量冠軍，不是特斯拉，而會(huì)是比亞迪。當(dāng)然如果只看純電動(dòng)車型的話，特斯拉還是冠軍，比亞迪一半的銷量來自插混車型。

蔚來還有6.76萬輛的缺口，3個(gè)月完成，平均每個(gè)月要交付2.3萬輛。這意味著接下來蔚來每個(gè)月都要?jiǎng)?chuàng)新高。蔚來的籌碼在于，新車型ET5開始批量交付了，這是一款走量車型，而且有合肥新橋第二工廠保證產(chǎn)能。另外蔚來ES7和改款的“886”車型也會(huì)帶來增量。

但要每個(gè)月交付兩萬還是很有挑戰(zhàn)性的。目前中國(guó)的造車新勢(shì)力中，已經(jīng)有一批邁進(jìn)了月銷過萬陣營(yíng)，但還沒有一家實(shí)現(xiàn)過月交付兩萬。蔚來董事長(zhǎng)李斌說，有信心完成全年目標(biāo)，但壓力很大。

極氪還差3.1萬輛，需要接下來每個(gè)月交付過萬。極氪001免費(fèi)更換8155芯片后，市場(chǎng)反響熱烈，過去三個(gè)月極氪的交付量增長(zhǎng)很快，每個(gè)月都在創(chuàng)新高，9月交付了8276輛。只要極氪保持住這個(gè)勢(shì)頭，就有可能完成全年KPI。

銷量KPI的完成情況，一方面跟企業(yè)的決心和策略有關(guān)，另一方面也取決于產(chǎn)品和渠道。KPI不止是一個(gè)數(shù)字，它能體現(xiàn)車企的風(fēng)格。

現(xiàn)在回過頭來看這些車企，年初在制定KPI時(shí)，風(fēng)格不盡相同。

特斯拉的風(fēng)格非常隨意。之前特斯拉說，在未來數(shù)年里，預(yù)計(jì)交付量每年增長(zhǎng)50%。其實(shí)，每年的市場(chǎng)情況不同，銷量的基數(shù)也在變化，但這恰恰說明特斯拉非常自信，因?yàn)橐３置磕?0%的增速是很難的。

特斯拉2020年的目標(biāo)是50萬輛，2021年是100萬輛，都基本完成了。這樣接下來的KPI就很好計(jì)算了，2022年150萬輛，2023年225萬輛……

有一些車企則完全相反。嵐圖2021年的交付目標(biāo)是1.3萬輛，只完成了一半。2022年一開始定的是4.6萬輛，后來眼看完不成，7月的時(shí)候下調(diào)到3.1萬輛，現(xiàn)在看還是完不成。

車企定銷量目標(biāo)時(shí)一般都是定個(gè)大概，取整數(shù)。像嵐圖這樣有零有整的，實(shí)在是很少見。這看起來像是經(jīng)過精密測(cè)算，應(yīng)該是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，而且嵐圖還中途修正了目標(biāo)。但讓人費(fèi)解的是，嵐圖最后實(shí)際完成情況跟目標(biāo)之間的差額高達(dá)50%。這讓人看不懂這個(gè)目標(biāo)存在的意義是什么。

也許唯一能解釋的是：理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感？

埃安也在中途調(diào)整了目標(biāo)，不過它不是因?yàn)橥瓴怀?，而是目?biāo)定低了。埃安一開始是要“保20萬輛挑戰(zhàn)25萬輛”，結(jié)果剛過去9個(gè)月就完成了18萬輛，10月就要提前完成KPI了。所以埃安調(diào)整為“保25萬輛挑戰(zhàn)30萬輛”，給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)壓力。

小鵬則對(duì)形勢(shì)判斷失誤。小鵬是去年中國(guó)造車新勢(shì)力的年度銷冠，交付了9.8萬輛。這很大程度上得益于P7的熱賣。今年小鵬把目標(biāo)定在了25萬輛，要翻一倍不止，這顯然過于自信了。

去年四季度開始交付的小鵬P5，賣的不是很好，現(xiàn)在月交付只有2000多輛，沒能從P7手中接過沖量的大旗；9月上市的G9，因?yàn)閮r(jià)格配置問題被罵上熱搜，緊急改了價(jià)格，目前看形勢(shì)不是很有利。

還有一些車企已經(jīng)躺平了，比如威馬。威馬很久不公布銷量了，原計(jì)劃這個(gè)月上市的威馬M7也遲遲不見蹤影。

比KPI更重要的事情

銷量很重要，KPI很重要，它能說明很多問題，但不是全部。對(duì)于新造車企業(yè)而言，還有一些比KPI更重要的事情。

蔚來在去年進(jìn)軍挪威市場(chǎng)，設(shè)立海外CEO，采取直營(yíng)模式，不設(shè)銷量KPI。這個(gè)月，蔚來在德國(guó)柏林舉行發(fā)布會(huì)，繼續(xù)布局歐洲市場(chǎng)。出海是蔚來謀劃已久的事情，是戰(zhàn)略考量，不看重短期銷量。

小鵬一直在大力研發(fā)智能駕駛，從高速NGP到城市NGP，難度越來越大，挑戰(zhàn)越來越多。對(duì)于很多人而言，智能駕駛或許還不是影響購車的決定因素，對(duì)于銷量的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如優(yōu)惠1萬來的明顯。但小鵬選擇堅(jiān)持投入，沒有退縮。

理想更現(xiàn)實(shí)一些，通過爆款車型理想ONE打開了市場(chǎng)，又通過新車L9，把過去很多豪車才有的體驗(yàn)和配置，帶給了普通人。在銷量和口碑上做到了平衡。

不論是出海戰(zhàn)略，還是堅(jiān)持自研，或者在用戶體驗(yàn)上做創(chuàng)新，都不能直接歸入KPI，但長(zhǎng)期它們一定對(duì)完成KPI有幫助。

另外還有很多車企想要品牌沖高，但有點(diǎn)茫然不知所措。這也是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入，但短期難見成效的事情。

哪吒、零跑的品牌形象一直比較低端，它們的銷量已經(jīng)能夠跟蔚小理平起平坐，但外界始終認(rèn)為它們屬于第二梯隊(duì)。即便它們賣出再多的哪吒V、零跑T03，還是撼動(dòng)不了蔚小理的位置。

哪吒推出售價(jià)更高的哪吒S，零跑推出C01，都屬于戰(zhàn)略層面的動(dòng)作，承擔(dān)著品牌向上的重任。這比多賣幾臺(tái)便宜車，意義要重大的多。

埃安也是如此。從銷量來看的話，埃安的表現(xiàn)算是不錯(cuò)了。埃安在兩年前從廣汽獨(dú)立，去年進(jìn)行資產(chǎn)重組，是傳統(tǒng)車企推出的子品牌中比較亮眼的一個(gè)。

埃安跟新勢(shì)力叫板，也在每個(gè)月1號(hào)準(zhǔn)發(fā)布上個(gè)月銷量成績(jī)。集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞說，要將“蔚小理”的格局改成“埃小蔚”。但在很多人眼里，埃安品牌還是屬于傳統(tǒng)車企那一派，不夠“新勢(shì)力”。

如何扭轉(zhuǎn)外界的刻板印象，樹立品牌形象，是這些車企面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期課題。

至于財(cái)務(wù)上的盈利，更是一個(gè)比銷量更難達(dá)成的KPI。造車新勢(shì)力中，除了特斯拉，基本都處在虧錢階段，沒有一家實(shí)現(xiàn)過全年盈利，大部分沒有清晰的盈利時(shí)間表。

今年剛在港股上市的零跑，開盤就股價(jià)暴跌，已經(jīng)提交了上市申請(qǐng)的威馬，還在等待審核中。巨額虧損都是影響它們上市和估值的重要因素。

造車是一件很難的事情，最終的銷量是結(jié)果，造成這個(gè)結(jié)果的因素有很多。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都可能導(dǎo)致結(jié)果的變化。

設(shè)定合理的KPI是有必要的。雖然我們不以銷量論英雄，但拿得出手的銷量，是盈利、上市、競(jìng)爭(zhēng)等一切的基礎(chǔ)。

造車就像是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，不會(huì)短期決出勝負(fù)。對(duì)于車企而言，只要還在牌桌上，就永遠(yuǎn)還有機(jī)會(huì)。希望上述提到的車企，都能完成年度銷量KPI。

*題圖來源于pexels。