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事件發(fā)酵后，網(wǎng)傳李寧公司的電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈談?wù)摿诉@個(gè)事情，陰陽(yáng)怪氣的暗指網(wǎng)友沒(méi)文化，態(tài)度相當(dāng)傲慢。從夏日祭到南京供奉牌位事件，再到教科書的插畫問(wèn)題，文化滲透無(wú)處不在，一些人心懷不良，不好好搞設(shè)計(jì)，卻將一些歷史沉渣撈起來(lái)當(dāng)藝術(shù)。

文 | 子成

來(lái)源 | 銷售與管理（ID：Marketing360）

未經(jīng)授權(quán)不得二次轉(zhuǎn)載

作為“國(guó)貨之光”的李寧，又?jǐn)偵鲜铝耍?/p>

這是李寧剛剛發(fā)行的2022年冬季款棉服，大家可以自行感受一下。

看看這衣服的顏色還有款式，都被指像極了幾十年前的日本鬼子的軍服。

李寧可是一直掛著國(guó)貨的名頭，網(wǎng)友們自然就不樂(lè)意了，這不就是吃著飯?jiān)抑亞幔?/p>

民族之光，霎時(shí)成了眾矢之的。又是網(wǎng)友過(guò)度聯(lián)想了嗎？這次我看未必。

1.

/ 一頂“帽子”惹了大禍

怪“消費(fèi)者文化沉淀太少”？/

這兩天，民族品牌李寧被罵慘了。

原因是一款新品——

這些衣服一出來(lái)，立馬就讓人感覺(jué)不對(duì)勁，這分明就是侵華日軍的軍服啊。

從發(fā)布的“鬼子裝”服飾圖片可以看到，整體的顏色設(shè)計(jì)和帽子的結(jié)構(gòu)版型設(shè)計(jì)和日軍的軍服非常像，都有一個(gè)帽子簾，而且整體的風(fēng)格類似，你要說(shuō)設(shè)計(jì)師沒(méi)有參考日軍的軍服，我都不信。

作為一個(gè)主打國(guó)潮文化的民族品牌，竟然鬧出了這樣的事情，網(wǎng)友們瞬間怒了，在李寧的官方賬號(hào)下，一大批網(wǎng)友來(lái)討說(shuō)法：

別介紹了不買；我把李寧當(dāng)國(guó)貨之光，李寧拿我當(dāng)日本王桑；

自今日起，對(duì)《李寧牌子》實(shí)施制裁，特此公告；再見(jiàn)李寧；

在網(wǎng)友的聲討之下，李寧官方甚至連直播也不敢開(kāi)了，原因大家都清楚……

就在輿論愈演愈烈之際，李寧服飾的執(zhí)行總裁也被人扒了出來(lái)，是一名日本人。

公開(kāi)資料顯示，現(xiàn)任李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁及執(zhí)行董事中文名字叫錢煒，1971年出生在中國(guó)，1990年赴日本留學(xué)，畢業(yè)于日本關(guān)西大學(xué)，之后放棄中國(guó)國(guó)籍，入了日本國(guó)籍，改名叫高坂武史。

錢煒在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的資歷豐富，他曾在日本的優(yōu)衣庫(kù)工作了23年，先后出任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的副總經(jīng)理，2019年9月份，錢煒被李寧拉入李寧集團(tuán)，從這一年開(kāi)始，李寧集團(tuán)聲勢(shì)浩大的進(jìn)軍基本服飾市場(chǎng)。

這也不能怪網(wǎng)友神經(jīng)敏感，因?yàn)閺南娜占赖侥暇┕┓钆莆皇录俚浇炭茣牟瀹媶?wèn)題，文化滲透無(wú)處不在，必須防止一些人心懷不良，不好好搞設(shè)計(jì)，卻將一些歷史沉渣撈起來(lái)當(dāng)藝術(shù)。

事件發(fā)酵后，網(wǎng)傳李寧公司的電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈談?wù)摿诉@個(gè)事情，陰陽(yáng)怪氣的暗指網(wǎng)友沒(méi)文化，態(tài)度相當(dāng)傲慢。

本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，咱們先不討論這份回應(yīng)是否屬實(shí)，但有一點(diǎn)是肯定的：在這次事件中，有一部分人試圖從“專業(yè)”、歷史、文化”等看起來(lái)更為“高大上”的角度，來(lái)解釋這件事。那是不是大家都錯(cuò)怪了李寧呢？答案顯然是否定的。

在文化界，有個(gè)詞叫做：符號(hào)。所謂“符號(hào)”，指的是某種特殊意象的標(biāo)示。侵華日軍在中華大地犯下了不可饒恕的罪孽，而與之相對(duì)應(yīng)的一系列東西都成了一種“符號(hào)”。比如這種“屁兒簾”軍服。

而一旦一個(gè)符號(hào)，被加上情緒，就成了典型的情感符號(hào)。任何與這一符號(hào)相關(guān)的意象，都會(huì)觸動(dòng)人們對(duì)這一符號(hào)愛(ài)憎。

辜鴻銘先生在《論中國(guó)人的精神》一書中，曾這樣寫道：

“中國(guó)人過(guò)著一種情感或者人性友愛(ài)的生活，一種靈魂的生活”

這并不是指，中國(guó)人在遇事時(shí)就不夠理智。而是說(shuō)，中國(guó)人在為人處事時(shí)往往有足夠的同理心。因此，我們懂得理解別人之苦、理解別人心里的那些情感符號(hào)。正因如此，當(dāng)一個(gè)迎親的隊(duì)伍遇到一個(gè)送喪的隊(duì)伍時(shí)，迎親者會(huì)果斷讓路，而不是去跟對(duì)方理論。

而當(dāng)這種同理心放到大一個(gè)民族的層面時(shí)，就是對(duì)這個(gè)民族情感符號(hào)的尊重。這種尊重，是不讓南京城里出現(xiàn)這些帶著“屁兒簾”衣服，是不應(yīng)在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館門前穿和服。

不管李寧官方從什么專業(yè)角度去解讀，可以確定的是，這次的新品確實(shí)挑起了網(wǎng)友們對(duì)侵華日軍的憎恨。至少，在感觀呈現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，李寧已經(jīng)傷害了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族感情。

2.

/ “國(guó)潮”風(fēng)暴下，賺盆滿缽滿 /

“以前是沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在是沒(méi)錢買李寧?！?br/>

近年來(lái)，李寧依靠“國(guó)潮”站穩(wěn)腳跟。尤其是“新疆棉事件”發(fā)生之后，大家的愛(ài)國(guó)之心持續(xù)高漲，一邊抵制HM等品牌，一邊支持國(guó)貨。

“新疆棉事件”事件中，有人發(fā)現(xiàn)在李寧T恤等服裝上，掛有一張黑色標(biāo)牌，特意寫著“面料采用新疆長(zhǎng)絨棉”的字樣，一時(shí)間，以“國(guó)潮”標(biāo)榜的李寧，可謂刷爆了好評(píng)。甚至網(wǎng)上還有人喊出了“消費(fèi)既愛(ài)國(guó)，不買李寧就滾出中國(guó)”等病毒式口號(hào)。

此外，與消費(fèi)者購(gòu)買熱情一同上漲的，還有李寧鞋的價(jià)格。根據(jù)中國(guó)證券報(bào)的調(diào)查，在新疆棉事件之后，一雙球鞋被炒至近5萬(wàn)元，漲幅達(dá)31倍。

鞋友們紛紛表示對(duì)于球鞋價(jià)格大漲“不吃這一套”，有觀點(diǎn)認(rèn)為此時(shí)“炒鞋”的做法對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的風(fēng)評(píng)不利：

鞋又不是有限供給，炒什么？大家大不了晚點(diǎn)買，中國(guó)制造速度又不怕，讓子彈飛一會(huì)兒。
曾經(jīng)的李寧你愛(ài)理不理，如今的李寧你高攀不起。
不吃這一套！
本來(lái)最近發(fā)生的事件對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，但是如果這么搞，豈不是給品牌抹黑嗎，真的是為了利益，啥也做的出來(lái)啊……

就連普通的消費(fèi)者，也感受到了市場(chǎng)的“升溫”乃至是“瘋狂”，有網(wǎng)友就吐槽道，李寧的“棉花糖”籃球鞋從800多的價(jià)位就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注，但一直忍著沒(méi)“剁手”，誰(shuí)曾想竟然眼睜睜看著鞋子漲到四位數(shù)。

更有甚者，一口氣掃了10多萬(wàn)元的貨，賺回了一輛車錢。

除此之外，很多并不出名的款式，售價(jià)也遭哄抬幾百至幾千不等，斷碼的鞋子并非已經(jīng)有主，而是被跑到了炒鞋平臺(tái)！

巨大的價(jià)格波動(dòng)，甚至引起了央媒的關(guān)注，人民網(wǎng)就發(fā)布評(píng)論稱，這種無(wú)底線炒鞋，是在消費(fèi)廣大消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心。新華社也發(fā)文稱，如果因?yàn)椤俺葱睂?dǎo)致人民買不到，讓消費(fèi)者失去信任，那無(wú)疑是自斷國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)之路。

事實(shí)上，除核心品牌“李寧”外，李寧公司還推出子品牌“中國(guó)李寧”。2018年，“中國(guó)李寧”亮相紐約時(shí)裝周，之后逐漸為消費(fèi)者所熟知。

據(jù)媒體報(bào)道，按照李寧公司內(nèi)部的說(shuō)法，“中國(guó)李寧”偏愛(ài)復(fù)古元素，勾起了消費(fèi)者對(duì)李寧最輝煌時(shí)刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標(biāo)志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產(chǎn)生了民族自豪感，準(zhǔn)確壓中隱隱波動(dòng)的“國(guó)潮風(fēng)”。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，“中國(guó)李寧”系列服裝年度銷售量超過(guò)550萬(wàn)件，售罄率超過(guò)70%；“悟道”鞋系列銷售量超過(guò)5萬(wàn)件，售罄率也超過(guò)70%。2018年、2019年，李寧收入分別增長(zhǎng)18.4%、32.0%，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)38.8%、109.6%。

可以說(shuō)，李寧憑借“國(guó)潮風(fēng)”，吸了一大波粉，也嘗到了甜頭。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“新疆棉”事件發(fā)酵后，李寧股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日收漲，中國(guó)李寧天貓店銷量上漲800%。在此期間，李寧還火速簽下頂流肖戰(zhàn)作為代言人。短短兩個(gè)月，李寧股價(jià)漲幅接近70%，市值曾一度逼近2000億港元。

10月19日上午，迫于輿論壓力，李寧官方微博終于發(fā)布了一則聲明。

可是，李寧這次觸及的不是價(jià)格問(wèn)題也不是質(zhì)量問(wèn)題，是關(guān)乎民族大義的原則立場(chǎng)問(wèn)題，豈是一個(gè)道歉就能平復(fù)和解決。

3.

/ 請(qǐng)李寧不要“作死” /

近幾年，對(duì)于李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，其實(shí)是幸運(yùn)的。

因?yàn)?，雖然85后和90后不接受他們，但他們等來(lái)了特立獨(dú)行的Z世代（95后）年輕人。這些年輕消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)，不再片面追求外國(guó)品牌帶來(lái)的炫耀和展示屬性，開(kāi)始追求國(guó)貨風(fēng)潮。

而在這種購(gòu)物熱情之下，一些國(guó)產(chǎn)品牌也借機(jī)開(kāi)始提價(jià)。如果僅看價(jià)格，目前李寧的部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)向耐克看齊。但一些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不值，認(rèn)為產(chǎn)品的科技水平?jīng)]跟上。

在運(yùn)動(dòng)達(dá)人肖明（化名）印象中，李寧最早從2018年開(kāi)始漲價(jià)。

“國(guó)產(chǎn)漲價(jià)可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)抵制H&M事件以后，我感覺(jué)李寧品牌可以趁機(jī)多吃下點(diǎn)市場(chǎng)，但是它的品牌的產(chǎn)品力沒(méi)上去，價(jià)格先飆升，有點(diǎn)割韭菜的意味?！毙っ髦毖浴?/p>

不過(guò)可以確定的是，僅僅依靠國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，就已經(jīng)讓李寧品牌賺得盆滿缽滿。從李寧剛剛發(fā)布的2022年中報(bào)可以看出，在疫情的影響之下，李寧仍在快速增長(zhǎng)。

無(wú)論是市場(chǎng)份額還是高端化，李寧在過(guò)去一年都做得很有聲色。2021年，其營(yíng)收更是首次突破兩百億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)136.1%。

在此次“軍帽事件”中，還有一種觀點(diǎn)說(shuō)，李寧公司是為了開(kāi)拓日本市場(chǎng)，所以才有了這出鬧劇。

但從李寧的官方財(cái)報(bào)可以看到，李寧的海外營(yíng)收目前僅僅占其盈利的1%左右，日本幾乎可以忽略不計(jì)。孰輕孰重，一目了然。不夸張的的說(shuō)，李寧這家公司是靠國(guó)內(nèi)用戶養(yǎng)著的。

俗話說(shuō)得好，水能載舟亦能覆舟，如果沒(méi)有了國(guó)人愛(ài)國(guó)情懷的支持，李寧公司還會(huì)有未來(lái)嗎？

作為一個(gè)民族品牌，李寧旗下服裝出了這種傷害國(guó)民感情的事，它活該被罵，更要給一直支持它的國(guó)人一個(gè)合理的解釋。

最后我想問(wèn)的是，大家以后還會(huì)繼續(xù)買李寧的產(chǎn)品嗎？

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