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因一組軍綠色新品服飾的設(shè)計(jì)及造型，國(guó)內(nèi)第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)李寧近期正陷輿論漩渦之中。

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，10月19日，李寧方面首次對(duì)上述事件做出公開致歉。“近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于‘逐夢(mèng)行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠(chéng)摯的歉意。” @李寧官方微博在一份聲明中如是回應(yīng)。

不過，對(duì)于這份聲明，資本市場(chǎng)并沒有立即做出積極回饋。10月19日，李寧港股低開低走，最終報(bào)收52.95港元/股，跌幅超6%。

“李寧品牌的相關(guān)產(chǎn)品此次備受質(zhì)疑的焦點(diǎn)主要在于款式疊加了色彩的雙重影響?！?/strong>關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、國(guó)家體育總局體科所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家張慶對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，就目前來看，此次事件對(duì)作為國(guó)潮品牌標(biāo)桿的李寧而言的確產(chǎn)生了一定影響，“通過這一事件也表明，接下來品牌方在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面要做更加審慎的考量。此外，從管理角度來說，未來增加相關(guān)內(nèi)部審核流程環(huán)節(jié)具有必要性?！?/p>

新品服裝引發(fā)爭(zhēng)議

9月20日傍晚，湖北荊門漳河機(jī)場(chǎng)，一場(chǎng)別開生面的機(jī)場(chǎng)大秀拉開序幕。在這場(chǎng)以逐夢(mèng)行主題的大秀中，主角李寧集團(tuán)共設(shè)置了三個(gè)主題板塊，分別為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天，而正是“神工天物”板塊中的部分秀款的設(shè)計(jì)造型將李寧推上風(fēng)口浪尖。

一時(shí)間，有關(guān)上述李寧新品被廣受關(guān)注，特別是飛行帽的設(shè)計(jì)。之后，一張疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈對(duì)此事回應(yīng)的截圖在網(wǎng)絡(luò)流傳。截圖信息顯示，馮曄稱，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀?！贝送?，在該段話末尾，其加上了“笠型盔”話題，并配了數(shù)張?bào)倚涂南嚓P(guān)圖片。

不過，這樣的說辭和解釋似乎并未得到網(wǎng)友的認(rèn)可，有網(wǎng)友對(duì)此甚至評(píng)論稱“滿屏的傲慢”、“中國(guó)消費(fèi)者不需要被教育”……

或是看到了消費(fèi)者的態(tài)度，10月19日，李寧方面通過官方微博發(fā)布了聲明進(jìn)一步解釋道，該次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場(chǎng)景。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是李寧品牌成長(zhǎng)的基石，32年的品牌歷程也離不開每一位消費(fèi)者的支持；作為中國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品公司，創(chuàng)造出受大眾喜愛、更專業(yè)、更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，是我們始終堅(jiān)持的信念?！痹谏鲜雎暶髦?，李寧方面一并表示稱，“真誠(chéng)感謝大家為我們提出的寶貴建議和意見，我們將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費(fèi)者更加認(rèn)可的產(chǎn)品。”

“中國(guó)消費(fèi)者支撐起了李寧的崛起?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受記者采訪時(shí)稱，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在對(duì)中國(guó)古代文化的設(shè)計(jì)運(yùn)用上，要聚焦正面素材。更重要的是不能單獨(dú)拿出某一個(gè)點(diǎn)，最好拿出一個(gè)具有代表性的系列文化層面，比如漢朝、唐朝，這種都是主流文化內(nèi)容，搞時(shí)尚文化還是要用淺顯易懂的內(nèi)容，這樣對(duì)消費(fèi)者更友好，如果設(shè)計(jì)師只是給時(shí)尚貼標(biāo)簽，非常碎片化地運(yùn)用文化元素，也不能怪別人誤讀?！?/p>

上半年?duì)I收超百億

根據(jù)公開資料，李寧由“體操王子”李寧創(chuàng)立于1990年，以經(jīng)營(yíng)李寧品牌專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品為主，于2004年7月成功登陸香港證券交易所，成為內(nèi)地第一家在港上市的體育用品公司。就品牌端而言，與安踏注重“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略有所不同，李寧則遵循“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略格局。目前，李寧公司旗下以核心品牌“李寧”為主，還打造了李寧YOUNG、中國(guó)李寧以及LI-NING 1990等品牌。

近年來，隨著新消費(fèi)和國(guó)潮崛起以及影響力的不斷提升，2018年李寧營(yíng)收首破百億。8月中旬，李寧披露2022年半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收增長(zhǎng)21.7%至124.09億元；權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利上升11.6%至21.89億元，毛利則較2021年同期的56.99億元上升8.8%至約62.01億元。

不過，相比于營(yíng)收和利潤(rùn)相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)，2022年上半年，這家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭在毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等指標(biāo)上出現(xiàn)了微妙的變化，報(bào)告期內(nèi)其毛利率下降5.9個(gè)百分點(diǎn)至50%，凈利率則由19.2%下降至17.6%。

在財(cái)報(bào)中，李寧方面給出的解釋為，面對(duì)疫情多發(fā)散發(fā)的環(huán)境，該集團(tuán)在零售端增加了零售折扣，而毛利率較高的直營(yíng)和電商渠道占收入比下降，原材料成本和人工成本上漲使得采購(gòu)成本亦有所上升。

若按銷售渠道劃分，目前李寧的銷售渠道仍是以經(jīng)銷商為主，相比于直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)僅10.7%，其經(jīng)銷商渠道，同比增長(zhǎng)28.5%。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧經(jīng)銷商、直營(yíng)與電商營(yíng)收分別為59.01億元、27.87億元以及35.34億元，營(yíng)收占比為47.6%、22.5%、28.5%。

值得注意的是，在2022年半年報(bào)中，李寧方面預(yù)計(jì)，今年下半年將繼續(xù)秉持“單品牌、多品類、多渠道”的策略，推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

根據(jù)時(shí)間線，在歷經(jīng)2012年至2014年陷入虧損、2015年李寧董事長(zhǎng)“回歸”以及2018年“中國(guó)李寧”走紅紐約時(shí)裝周之后，李寧公司便確定了上述策略。2019年，優(yōu)衣庫(kù)前中國(guó)COO錢煒正式任職李寧聯(lián)席CEO，而錢煒的主要任務(wù)就是提升運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)公司零售體系轉(zhuǎn)型升級(jí)。

“我們認(rèn)為，李寧在近年轉(zhuǎn)型變革當(dāng)中最大的變化在于愈加聚焦消費(fèi)者、商品賣場(chǎng)和供應(yīng)鏈，主要體現(xiàn)在追求全渠道效率、店鋪運(yùn)營(yíng)效率、庫(kù)存效率、商品經(jīng)營(yíng)效率、組織架構(gòu)效率以及成本效率等，促進(jìn)長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)?！盋IC灼識(shí)咨詢總監(jiān)姜驍瀟在接受記者采訪時(shí)如是表示。

不過，當(dāng)下，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3718億元，同比增長(zhǎng)19.1%。2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額前五名分別是耐克中國(guó)、安踏、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧與斯凱奇中國(guó)，份額占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

不可否認(rèn)的是，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，李寧的突圍之戰(zhàn)，或許還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

責(zé)任編輯：趙曉飛 畢丹丹