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創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）原創(chuàng)

作者丨潘磊

編輯丨子鉞

題圖丨GMC官網(wǎng)

“出售悍馬是對(duì)（美國(guó)）民族品牌的糟蹋。”

12年前通用汽車(chē)決定賣(mài)掉“悍馬”品牌（Hummer）時(shí)，不少美國(guó)人痛心疾首。包括悍馬車(chē)友會(huì)組織“全美悍馬俱樂(lè)部”在內(nèi)的美國(guó)人認(rèn)為，悍馬和福特F150、雪佛蘭Suburban、科爾維特、野馬等車(chē)型一樣是美國(guó)精神的一部分，不會(huì)徹底消失。

“會(huì)有人重建悍馬品牌嗎？Yes！它是一個(gè)傳奇?！?/p>

當(dāng)時(shí)能夠立即為悍馬品牌“輸血”的是來(lái)自中國(guó)的“騰中重工”，后者提出了一個(gè)可以保留工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的收購(gòu)方案，以確保這個(gè)在中國(guó)同樣具有巨大影響力的硬派越野品牌能繼續(xù)維持運(yùn)營(yíng)。

此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的騰中重工由此一度名聲大噪。

另外，悍馬也受到了互聯(lián)網(wǎng)新貴的追捧，其車(chē)主中包括京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

但騰中重工提出的這項(xiàng)價(jià)值1.5億美元的收購(gòu)最終并未通過(guò)，悍馬由此進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的品牌冰封期。

直到兩年前，悍馬突然像“復(fù)活的幽靈”，用電動(dòng)化這種時(shí)髦方式重新激活了它曾經(jīng)的那些狂熱粉絲的熱情。

2020年初通用汽車(chē)的電動(dòng)悍馬計(jì)劃正式被曝光，悍馬將被歸入GMC品牌下運(yùn)營(yíng)。僅僅憑借10月份發(fā)布的一條視頻，定價(jià)超過(guò)11萬(wàn)美元的電動(dòng)悍馬皮卡就被用戶(hù)搶購(gòu)一空。

到了今年9月底，通用汽車(chē)干脆關(guān)閉預(yù)訂通道，原因是接到的訂單已經(jīng)超過(guò)9萬(wàn)輛，且生產(chǎn)計(jì)劃排到了2024年。

這讓從2014年起擔(dān)任通用汽車(chē)CEO的瑪麗·博拉（Marry Barra）找到了拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的方式——她成為通用汽車(chē)電氣化戰(zhàn)略的最大推動(dòng)者。

作為一個(gè)典型的美系車(chē)企，通用汽車(chē)因龐大車(chē)身導(dǎo)致的巨大油耗和名聲不佳的可靠性一直飽受詬病，而電動(dòng)化至少可以解決其中的油耗難題。

電動(dòng)悍馬顯然是博拉龐大電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的一部分。換句話(huà)說(shuō)，悍馬電動(dòng)化的成功，將會(huì)讓通用重新激活多個(gè)“油老虎”品牌的市場(chǎng)活力。

“油老虎”變身電動(dòng)車(chē)

現(xiàn)在翻看悍馬品牌曾被關(guān)閉的報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)在所有導(dǎo)致這個(gè)品牌倒下的原因中，油耗總是排在第一位。

甚至連通用官方也持有同樣觀(guān)點(diǎn)。

做出關(guān)閉悍馬決定的前通用汽車(chē)CEO里克·瓦格納說(shuō)，在汽油價(jià)格達(dá)到每加侖4美元（約合每升7.4元人民幣，2010年匯率）的情況下，未來(lái)車(chē)市主打?qū)⑹切⌒蛙?chē)。

所以他在通用一度破產(chǎn)自顧不暇的背景下，只能剝離那些虧損嚴(yán)重的邊緣品牌，這其中“油老虎”悍馬首當(dāng)其沖。

以悍馬H2車(chē)型為例，其高達(dá)3噸的自重，以及搭載的那臺(tái)排量高達(dá)6.0L的V8發(fā)動(dòng)機(jī)，讓其油耗達(dá)到了驚人的每加侖10英里（約23L/百公里）。

在城區(qū)道路，悍馬H2的百公里油耗甚至能達(dá)到30L。

這讓悍馬成為環(huán)保人士眼中的異類(lèi)，甚至掀起了“反悍馬風(fēng)潮”。

另有資料顯示，一輛悍馬每年的保養(yǎng)費(fèi)用也高達(dá)20萬(wàn)元人民幣。

不過(guò)在全美悍馬俱樂(lè)部看來(lái)，悍馬車(chē)主不會(huì)在乎油價(jià)賬單——他們能為當(dāng)時(shí)定價(jià)5.75萬(wàn)美元的H2買(mǎi)單，當(dāng)然也會(huì)為創(chuàng)紀(jì)錄的油價(jià)買(mǎi)單。

這種說(shuō)法也在一位中國(guó)悍馬車(chē)主李明（化名）處獲得了證實(shí)。

他表示，悍馬的油耗的確達(dá)到了百公里20L以上，而且可靠性不高，到處都是小毛病，不過(guò)這并不妨礙他經(jīng)常駕駛這輛車(chē)，“這是一款爺們兒車(chē)，大而有面兒”。

但他也坦承，當(dāng)時(shí)就知道悍馬早晚要倒掉，“這就是個(gè)玩具?？隙ú皇抢习傩站蛹疫^(guò)日子的那種車(chē)，但富人畢竟少（H2售價(jià)超過(guò)118萬(wàn)元人民幣）”。

“不是日常用車(chē)”的說(shuō)法還意味著，悍馬的適用性極差。

比如2006款悍馬H1 Alpha，這款車(chē)擁有一個(gè)巨大的車(chē)身，卻只有一個(gè)很小的方向盤(pán)，車(chē)內(nèi)空間狹?。樘嵘ㄟ^(guò)性，變速箱等都被塞入車(chē)內(nèi)），也沒(méi)有配置安全氣囊，但發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上卻有一個(gè)掛鉤，以便在需要時(shí)方便直升機(jī)吊走——這種場(chǎng)景絕大多數(shù)車(chē)主一輩子也碰不上。

這些細(xì)節(jié)導(dǎo)致悍馬淪為一種精神象征，面臨用戶(hù)數(shù)持續(xù)減少的困境。

在2008年全球金融危機(jī)的陰霾下，悍馬更是風(fēng)雨飄搖，其代表的美國(guó)精神、硬派越野形象在越來(lái)越精打細(xì)算的消費(fèi)者面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)——他們不愿意為一臺(tái)用途單一的情懷產(chǎn)品買(mǎi)單。

2006年，悍馬的銷(xiāo)量超過(guò)了7萬(wàn)輛，但是在4年之后的2010年，已經(jīng)暴降至4000輛以下。這讓悍馬的運(yùn)營(yíng)難以為繼。

電動(dòng)悍馬的出現(xiàn)改變了人們對(duì)于這款車(chē)的傳統(tǒng)認(rèn)知——搭載了動(dòng)力電池之后，電動(dòng)悍馬的使用成本幾乎可以忽略不計(jì)。

“這讓悍馬的潛在粉絲獲得了一個(gè)以相對(duì)低的用車(chē)成本（盡管購(gòu)車(chē)成本并不低）滿(mǎn)足情懷的機(jī)會(huì)”，李明稱(chēng)。

正是在這種背景下，電動(dòng)悍馬被預(yù)訂一空。

當(dāng)然還有其他原因——比如悍馬的行事風(fēng)格越來(lái)越像一個(gè)圍繞用戶(hù)打造產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，這讓其在產(chǎn)品層面受到了用戶(hù)的歡迎。

悍馬更像初創(chuàng)公司？

通用是一家百年老店，存在各種“規(guī)范”，但是在電動(dòng)悍馬項(xiàng)目上，瑪麗·博拉卻給了這個(gè)團(tuán)隊(duì)堪稱(chēng)初創(chuàng)公司般的自由度，這讓其從運(yùn)營(yíng)模式上更加接近于“造車(chē)新勢(shì)力”。

某種程度上，電動(dòng)悍馬的轉(zhuǎn)型可以視為整個(gè)通用正在經(jīng)歷的電氣化轉(zhuǎn)型的縮影。

這個(gè)“造車(chē)新勢(shì)力”的一個(gè)有趣細(xì)節(jié)是，通用將開(kāi)發(fā)電動(dòng)悍馬這個(gè)項(xiàng)目命名為“moonshot”，這是NASA在上世紀(jì)60年代震驚世界的登月計(jì)劃。

與之相對(duì)應(yīng)的是，蘋(píng)果公司也有一個(gè)“Project Titan”，即“泰坦工程”——“泰坦”來(lái)自于希臘神話(huà)。

這種命名，讓電動(dòng)悍馬的行事方式接近于蘋(píng)果等高科技公司。

產(chǎn)品層面的一個(gè)細(xì)節(jié)在于，已經(jīng)發(fā)布的電動(dòng)悍馬皮卡上有一個(gè)“WTF模式”，即“Watts to Freedom”，類(lèi)似于一個(gè)加速模式。

但是考慮到“WTF”經(jīng)常被視為一個(gè)粗俗表達(dá)，這對(duì)通用的嚴(yán)肅形象來(lái)說(shuō)幾乎突破了底線(xiàn)，但也從另一個(gè)側(cè)面表明，通用希望從一個(gè)之前從未嘗試的角度改變自己——只要這種改變用戶(hù)能接受。

個(gè)性化定制同樣出現(xiàn)在這款之前以“粗糙”知名的車(chē)上。

比如一個(gè)主要按鈕目前并沒(méi)有被官方定義任何特定功能，車(chē)主自己可以選擇某項(xiàng)功能，提交給悍馬官方后將通過(guò)OTA形式下發(fā)，這樣車(chē)子就擁有了獨(dú)一無(wú)二的使用體驗(yàn)。

科技感也增加了。比如月球地平線(xiàn)主題的內(nèi)飾配色，在復(fù)雜地形能夠通過(guò)空氣懸掛系統(tǒng)抬高車(chē)身（比正常高度高出近6英寸，約15厘米），等等。

總體而言，通用正在用接地氣的方式，把悍馬這個(gè)曾經(jīng)缺乏溫情的“越野怪獸”打造成一款用戶(hù)喜歡的電動(dòng)大玩具。

當(dāng)然悍馬曾經(jīng)的那些正向特征還在，比如電動(dòng)皮卡強(qiáng)勁的動(dòng)力性能（最大馬力超過(guò)1000匹），從0加速到100公里僅需3秒多，而且還帶有Crab Walk模式（即蟹行模式，能實(shí)現(xiàn)對(duì)角線(xiàn)行駛，有利于通過(guò)狹窄道路），等等。

電動(dòng)悍馬還帶有一塊顯示屏，以及智能駕駛輔助系統(tǒng)，擁有智能汽車(chē)上的幾乎所有核心配置。

GMC在官網(wǎng)上說(shuō)，電動(dòng)悍馬從里到外都是“革命性的”。

甚至產(chǎn)品宣傳也有特色——用戶(hù)可以在GMC官網(wǎng)上，通過(guò)和產(chǎn)品專(zhuān)家對(duì)話(huà)的形式，參觀(guān)電動(dòng)悍馬，并提出自己想問(wèn)的問(wèn)題。

這種圍繞用戶(hù)構(gòu)建服務(wù)的策略成功了——就連中國(guó)的悍馬車(chē)主李明也表示，自己將會(huì)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)悍馬。

更多人也持有同樣看法，所以電動(dòng)悍馬現(xiàn)在就已經(jīng)因?yàn)楸瑔味坏貌煌Ｖ菇邮苄掠唵巍?/p>

但通用顯然有更大的野心，那就是在中國(guó)市場(chǎng)推出電動(dòng)悍馬。

悍馬在中國(guó)不需要廣告

在悍馬的中國(guó)車(chē)主中，最出名的也許是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

據(jù)說(shuō)劉強(qiáng)東擁有至少兩輛悍馬車(chē)。2008年汶川地震，他開(kāi)著自己的悍馬車(chē)前往災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)。

車(chē)主李明說(shuō)，悍馬是一個(gè)在中國(guó)備受推崇的品牌。

曾在某造車(chē)新勢(shì)力擔(dān)任高管的張林也稱(chēng)，悍馬的IP仍然擁有非常大的影響力，根本不需要打廣告?！昂否R粉絲的典型特征是非常死忠，而且不看價(jià)格，他們往往有一堆車(chē)”。

悍馬在中國(guó)無(wú)需打廣告的另一個(gè)原因是，在2010年悍馬的潛在買(mǎi)家中，最接近成功的收購(gòu)來(lái)自于中國(guó)的騰中重工。雖然這次收購(gòu)無(wú)疾而終，但當(dāng)年的收購(gòu)事件在中國(guó)引發(fā)熱議，悍馬品牌得以廣泛傳播。

具體到現(xiàn)在電動(dòng)版悍馬預(yù)訂火爆，張林表示，“從中國(guó)市場(chǎng)角度看，我們?cè)谟才稍揭斑@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一直做得不好，這意味著電動(dòng)悍馬在中國(guó)的發(fā)展前景不錯(cuò)”。

通用汽車(chē)官方也注意到了這一點(diǎn)。

今年6月底，通用突然宣布投資1億美元，在上海浦東新區(qū)準(zhǔn)備開(kāi)展全新進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)。

3個(gè)月后，通用宣布在中國(guó)推出全新生活方式平臺(tái)“道朗格”(The Durant Guild)，明確表示將把旗下最具標(biāo)志性的車(chē)型引進(jìn)中國(guó)。

目前道朗格官網(wǎng)一共展示了5款車(chē)型，其中電動(dòng)悍馬就有2款，分別是悍馬皮卡和悍馬SUV，其他包括科爾維特，以及兩款全尺寸SUV車(chē)型TAHOE和YUKON。

在之前，這些車(chē)中的絕大多數(shù)都是“油老虎”，但電動(dòng)悍馬正在改變這一切——換句話(huà)說(shuō)，電動(dòng)悍馬正在引領(lǐng)這些油老虎們集體復(fù)活。

值得一提的還有道朗格的運(yùn)營(yíng)策略。

按照道朗格總裁魏樂(lè)飛（Felix Weller）的說(shuō)法，道朗格是一個(gè)融合了社交、文化和創(chuàng)新的平臺(tái)。

這個(gè)定位與蔚來(lái)等知名“造車(chē)新勢(shì)力”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略幾乎如出一轍。

毫無(wú)疑問(wèn)，這會(huì)吸引又一波想要冒險(xiǎn)的嘗鮮者。

“我們不想被顛覆，我們希望引領(lǐng)轉(zhuǎn)型?！盋EO瑪麗·博拉說(shuō)。按照她的規(guī)劃，通用2025年將會(huì)在北美市場(chǎng)超越特斯拉。