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茅臺(tái)越賺錢越心慌。

作者：free

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

雖然當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境欠佳，但毫無意外，貴州茅臺(tái)再次化身賺錢機(jī)器！

10月16日，“酒王”茅臺(tái)發(fā)布第三季度業(yè)績報(bào)告：2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入871.6億元，同比增長16.77%；凈利潤高達(dá)444億元，同比增長19%。

●圖片來源：@時(shí)代周報(bào)

值得一提的是，上半年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入超84億元。雖然數(shù)據(jù)占比不高，但貴州茅臺(tái)的直銷收入翻倍。

而且這還是茅臺(tái)近3年以來的最好成績。2021年前三季度，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為11.05%與10.17%；2020年是10.31%與11.07%。

雖然這是一份極為亮眼的業(yè)績，但天風(fēng)、東吳等多家券商機(jī)構(gòu)指出，貴州茅臺(tái)的第三季度業(yè)績略低于市場預(yù)期。

在我看來，最大的原因可能就在于——它是茅臺(tái)！

01

到底有多賺錢？

網(wǎng)上曾流行這樣一句話：在中國，永遠(yuǎn)有企業(yè)在風(fēng)口，但沒有企業(yè)能一直在風(fēng)口，但茅臺(tái)除外。

●圖片來源：茅臺(tái)官網(wǎng)

這當(dāng)然不止在于茅臺(tái)高企的市值，還在于茅臺(tái)堪比印鈔機(jī)的賺錢能力和賺錢速度。

總營收和凈利潤不僅讓其穩(wěn)坐行業(yè)“頭把交椅”，而且毛利率基本維持在百分之90以上。以2021年為例，直銷模式的毛利率高達(dá)96.12%，傳統(tǒng)渠道為90.30%。

●圖片來源：商海航行全靠浪

而且近10年來，茅臺(tái)毛利率的中位數(shù)都維持在 91.5%，而整個(gè)白酒行業(yè)中位數(shù)為75.4%。

這一數(shù)據(jù)除了玩資本的金融證券行業(yè)，無人超越。

如果把時(shí)間線拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的賺錢能力更是咂舌。

自2001年上市以來，貴州茅臺(tái)連續(xù)21年保持了營收和凈利潤的正增長，即使是在2014—2015年行業(yè)最困難的時(shí)期，也不例外。

而在賺錢速度上，茅臺(tái)同樣傲視群雄。

●圖片來源：@新浪微博

早在3個(gè)月前上半年報(bào)發(fā)布之時(shí)，茅臺(tái)就曾因日賺超1.6億登上過熱搜。而按照前三季度444億的凈利潤來算，茅臺(tái)再次穩(wěn)住了，達(dá)到了日賺1.64億元。

以致有網(wǎng)友感嘆，醬香科技果然YYDS!

可能很多人對日賺1.64億沒什么概念。我們可以拿數(shù)據(jù)來對比一下。

與茅臺(tái)同屬A股的眾多企業(yè)中，2020年初至2022年4月在A股成功首發(fā)上市的公司：在主板IPO的公司，2021年扣非后凈利潤中位數(shù)約1.5億元。

在創(chuàng)業(yè)板IPO的公司，2021年扣非后凈利潤中位數(shù)約8,130萬元。

也就是說，茅臺(tái)一天的利潤超過了多數(shù)A股主板企業(yè)一年的利潤，是創(chuàng)業(yè)板很多企業(yè)一年利潤的2倍。

業(yè)績的高增長也讓茅臺(tái)分紅十分豪氣。據(jù)同花順iFind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至2021年，貴州茅臺(tái)已實(shí)施現(xiàn)金分紅21次，累計(jì)現(xiàn)金分紅1213.5億元，分紅率為39.38%。

而對于“硬通貨”茅臺(tái)來說，也保持了高增長的長期預(yù)期。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾在出席“2022年亞布力中國企業(yè)家論壇·天津峰會(huì)”演講中表示：

“70多年以來，茅臺(tái)目前在酒庫里存了幾十萬噸基酒，按照現(xiàn)在的市場價(jià)值計(jì)算，我們是好多萬億。”

02

i茅臺(tái)的“算盤”

對于茅臺(tái)此番業(yè)績的上佳表現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)人士將其歸結(jié)為在渠道變革的成功。

其中最引人矚目的當(dāng)屬5月19日正式上線的“i茅臺(tái)”官方APP。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月28日，“i茅臺(tái)”APP累計(jì)注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。

●圖片來源：i茅臺(tái)app

而上文提到的1-9月通過“i 茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)的收入84.62億元。如果以2021年白酒行業(yè)全年業(yè)績?yōu)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)的話，該業(yè)績已可位列20家白酒上市公司第七位，領(lǐng)跑百億白酒企業(yè)第二梯隊(duì)。

而2022全年，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測“i 茅臺(tái)”業(yè)績有望突破120億。

其實(shí)從近幾個(gè)月“i 茅臺(tái)”所引發(fā)的關(guān)注來看，茅臺(tái)對“i 茅臺(tái)”為代表的直銷渠道寄予厚望。

原因何在？

這一點(diǎn)從直銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的毛利差距能看出一些端倪。

以2020、2021年茅臺(tái)的渠道毛利率來看，2020年直銷為95.62%、分銷為90.8%；2021年這兩組數(shù)據(jù)分別為96.12%、90.30%。

高出將近6%，顯然，直銷比例提升會(huì)抬高毛利潤率。而這正是茅臺(tái)待開發(fā)的巨大增長空間。

●圖片來源：@鱷魚十三

更重要的一點(diǎn)是，“i 茅臺(tái)”也是茅臺(tái)尋找新增長極的重要“探索”。

過去，茅臺(tái)與經(jīng)銷商幾乎是相互依存的關(guān)系。但過于單一的銷售渠道，在渠道囤積炒作時(shí)，茅臺(tái)難以實(shí)行有效管控。

官方指導(dǎo)價(jià)與用戶成交價(jià)巨大的差異，不僅一度讓茅臺(tái)的價(jià)格體系處在失控邊緣，還讓茅臺(tái)背負(fù)了過多的輿論罵名。

而從增長數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)雖然業(yè)績喜人，但增速承壓。財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)過2017年至2018年恢復(fù)式高增長之后，2019年二季度起茅臺(tái)收入和利潤增速均有明顯下降。

同時(shí)，在傳統(tǒng)渠道增量方面，2020年至2021年，茅臺(tái)銷量和價(jià)格增幅不足1%。

這對于每年產(chǎn)能基本固定的茅臺(tái)來說，在茅臺(tái)酒廠產(chǎn)量無法短時(shí)間內(nèi)大幅增量的條件下，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，發(fā)展擁有更高毛利率以及更多價(jià)格話語權(quán)的直銷渠道顯然是一條捷徑。

因?yàn)閿U(kuò)大直營渠道供給量，意味著“變相漲價(jià)”。

顯然，“削藩”勢在必行。

其實(shí)從2016年開始，茅臺(tái)就已經(jīng)對“經(jīng)銷商”動(dòng)手，時(shí)至今日批發(fā)代理渠道的數(shù)量和收入在不斷萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2089個(gè)，直銷渠道銷售收入由43.76億元提升至240.29億元。

2022年1—9月，貴州茅臺(tái)直營渠道實(shí)現(xiàn)營收318.82億元，同比增長117.1%；與之對應(yīng)，批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營收550.59億元，同比下滑8%。

這其中，“i茅臺(tái)”發(fā)揮了舉足輕重的作用。

對于茅臺(tái)來說，“i茅臺(tái)”的上線不僅可以豐富直營渠道，解決噸價(jià)提升受限問題，還可以擔(dān)起全渠道流量入口、價(jià)格穩(wěn)定器、文化宣傳陣地的重任。

●圖片來源：茅臺(tái)官網(wǎng)

而依托于“i茅臺(tái)”的渠道入口，茅臺(tái)1935、虎年生肖茅臺(tái)、100ml飛天茅臺(tái)等接連不斷的新品已經(jīng)不斷在延展茅臺(tái)新的增長空間。

03

消滅“硬通貨”

由于產(chǎn)能的受限，賦予了茅臺(tái)酒金融屬性和投資價(jià)值，超脫商品屬性，成為名副其實(shí)的“硬通貨”。

某種程度上來說，這足以秒殺任何營銷方式，成為茅臺(tái)品牌的一種絕對實(shí)力。即一種無論是消費(fèi)還是“投資”，總能讓全圈層消費(fèi)者對茅臺(tái)趨之若鶩的能力。

也正源于此，當(dāng)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

當(dāng)?shù)投染?、果酒風(fēng)靡年輕人之時(shí)。

所有人都在哀嘆“年輕人不愛酒桌文化”、“白酒失去年輕人”，茅臺(tái)卻表現(xiàn)出了前所未有的自信，甚至得罪年輕人也毫不在意。

●圖片來源：《君品談》

2020年8月，茅臺(tái)原董事長季克良在一檔節(jié)目中曾說：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，我說還沒到時(shí)候。二十郎當(dāng)歲，他在玩兒。那個(gè)（時(shí)候）是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”當(dāng)時(shí)激起無數(shù)年輕人的口誅筆伐。

年輕人到底愛不愛喝茅臺(tái)我不知道，但年輕人的確開始“打臉”買茅臺(tái)了。

比如在今年3月i茅臺(tái)試運(yùn)營首日，根據(jù)茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，9時(shí)到10時(shí)的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，有逾229萬人、622萬人次參與了申購。

這其中，倒賣茅臺(tái)的年輕人功不可沒。

在年輕人心中，茅臺(tái)的地位，如今已經(jīng)與這類潮玩等同。低投入、高回報(bào)讓諸多年輕人秉持著“茅臺(tái)是用來賣的，不是用來喝的”這一宗旨，加入了“搶茅大軍”。

●圖片來源：小紅書

而這種“金融屬性”今年夏天在一支茅臺(tái)冰淇淋身上也得到了完美“繼承”。

自首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)以來，在5個(gè)月內(nèi)，茅臺(tái)在多個(gè)城市設(shè)立了旗艦店。在年輕人聚集的社交平臺(tái)內(nèi)，也刮起了一股“茅臺(tái)冰淇淋打卡體驗(yàn)風(fēng)”。

一支冰淇淋加價(jià)數(shù)百都有人購買。

●圖片來源：茅臺(tái)官網(wǎng)

業(yè)內(nèi)人士則直言道，茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)年輕化、親民化的表現(xiàn)。

的確如此，茅臺(tái)布局茅臺(tái)冰淇淋是醉翁之意不在酒，在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性。

畢竟，雖然動(dòng)輒數(shù)千元一瓶的茅臺(tái)不是每個(gè)年輕人都消費(fèi)的起，但在嘗過第一口茅臺(tái)冰淇淋之后，也總算向愛上茅臺(tái)又邁進(jìn)了一步。

但即便貨不愁賣，渠道改革略顯成效，但困擾茅臺(tái)的那個(gè)問題——“到底該如何讓年輕人喝茅臺(tái)，而不是賣茅臺(tái)？”恐怕在相當(dāng)長一段時(shí)期都是難以擺脫的困境。

在茅臺(tái)2021年股東大會(huì)上，董事長丁雄軍曾說要“讓茅臺(tái)回歸商品的屬性，價(jià)格能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的需求”。

但回到問題的本質(zhì)，稀缺性決定了市場端的價(jià)值，穩(wěn)固了幾十年的經(jīng)銷商體系也并非朝夕就可以改變。

因此懸在茅臺(tái)頭上的“達(dá)摩克斯之劍”依然存在——

那就是飛天茅臺(tái)這個(gè)硬通貨作為支撐公司營收貢獻(xiàn)的最大單品。在長期價(jià)格“炒作”之下，導(dǎo)致的低開瓶率影響了市場動(dòng)銷率，渠道庫存壓力注定會(huì)隨之增長。

所以，茅臺(tái)的未來就在于何時(shí)“消滅”硬通貨屬性，把主動(dòng)權(quán)握在自己手里，實(shí)現(xiàn)平價(jià)夢。

但目前來看，困難重重！

參考資料：

1、AI財(cái)經(jīng)社：貴州茅臺(tái)，悄悄“削藩”

2、第一財(cái)經(jīng)雜志：茅臺(tái)的“平價(jià)”夢

3、鈦媒體APP：茅臺(tái)求變，“i茅臺(tái)”承望

4、吳曉波頻道：從三季度財(cái)報(bào)出發(fā)，看懂茅臺(tái)的現(xiàn)在、未來與遠(yuǎn)方 | 品牌新事

5、中國企業(yè)家：00后也開始搶茅臺(tái)了

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表i黑馬立場。

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