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圖片來源@視覺中國

文｜礪石快消

從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國強生、中國寶潔，與中藥漸行漸遠的云南白藥，能逃出牙膏的溫柔鄉(xiāng)么？

2007年，有“最牛散戶”“中國巴菲特”之稱的陳發(fā)樹靠紫金礦業(yè)的股票獲得百億收入，春風得意的他來到長江商學院進修。

2007年，任云南白藥董事長8年之久的王明輝，推出的云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏讓集團業(yè)績飛升，壯志酬籌的他也來到長江商學院。

陳發(fā)樹與王明輝就這樣成了同班同學。他們的相遇對云南白藥而言到底是幸運還是不幸，不同的人也許有著不同的答案。

王明輝

云南白藥是當之無愧的神藥，它和片仔癀一起被列為我國成品藥的絕密配方。1902年，江川縣一名叫曲煥章的中醫(yī)發(fā)明了一種白色粉末，對治療外傷有特殊功效，取名為“曲煥章萬應(yīng)百寶丹”。

此藥真正名聲大噪是在1938年的臺兒莊戰(zhàn)役。彼時，中方一支來自云南的軍隊異常驍勇，士兵受了傷只要還能動就不打繃帶，不上擔架，吃一點再敷一點白色粉末，就能繼續(xù)拼殺，此滇軍的軍醫(yī)官正是曲煥章。

臺兒莊戰(zhàn)役勝利后，“百寶丹”聲名鵲起，因抗戰(zhàn)需要，產(chǎn)量達40萬瓶。彼時一瓶“百寶丹”可以賣到24塊大洋，相當于普通家庭好幾個月的收入。當時國民黨最高法院院長焦易堂，國難當頭之際卻只想霸占此配方，誓死不從的一代藥王曲煥章就此無辜殞命。

曲煥章去世后，他的妻子繆蘭瑛繼續(xù)主持生產(chǎn)白藥并嚴守配方。1955年，為了使“百寶丹”有更大的發(fā)展，繆蘭瑛把白藥秘方和技術(shù)全部貢獻給國家。中央根據(jù)秘方創(chuàng)建了云南白藥廠，確定了白藥生產(chǎn)的工藝和質(zhì)量標準。

但建國之后，政局穩(wěn)定、醫(yī)療改善，傷藥市場開始急劇縮水。1996年，云南白藥收購大理、麗江、文山藥業(yè)，組建云南白藥集團。1998年，集團在云南藥企中的排名卻滑落到第四，再繼續(xù)吃老本公司只會更加邊緣化。

1999年，昆明制藥的銷售副總裁王明輝接手云南白藥，此時還在生產(chǎn)散劑的云南白藥已經(jīng)顯得老態(tài)龍鐘，年銷量只有百萬瓶，不過鼎盛時期每年千萬瓶銷量的零頭。臨危受命的王明輝，該如何讓這家垂死邊緣的藥企再次煥發(fā)青春？

打仗，永遠少不了一支精干的隊伍。“在改革之前，我們的銷售人員精神狀態(tài)可以說是非常差，銷售人員沒有太大壓力，干好干壞差不多，大家都不愿意出去拼?！蓖趺鬏x說。

國企，辭退一名員工是有難度的。但他堅決引入了美國通用電氣GE的淘汰制度，每個月進行銷售排行，3個月都排在末位給一次黃牌，兩次黃牌直接辭退。這個制度從2000年一直延續(xù)至今，年淘汰率在10%左右，直接奠定了云南白藥營銷團隊的實力基礎(chǔ)。

改進產(chǎn)品，要從自身的短板上找解決思路。新時代人們不是不受傷了，只是受傷之后有了邦迪創(chuàng)可貼這樣更便捷的解決方案，拋棄了粉末狀的云南白藥?！拔覀儺敃r選了3個產(chǎn)品做市場調(diào)查，最后的結(jié)果是22人選擇創(chuàng)可貼，僅有1人選擇云南白藥?！?/p>

于是王明輝開始思考帶云南白藥進入創(chuàng)可貼市場分一杯羹。但彼時，邦迪創(chuàng)可貼已經(jīng)搶占了用戶心智和渠道，如果只靠模仿必然無法突圍。

面對巨頭，要從對方的短板入手，尋求差異化競爭。于是在認真分析了邦迪的產(chǎn)品后，他們發(fā)現(xiàn)邦迪在用戶心中其實就是一條膠帶，“云南白藥+創(chuàng)可貼”必然大于邦迪。

于是“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”廣告語應(yīng)運而生，邦迪的競爭壁壘瞬間被打破。2001年，云南白藥創(chuàng)可貼一上市就實現(xiàn)3000萬銷售額，成功切走了一塊蛋糕。

面對新機會，要保持絕對的敏銳。云南白藥創(chuàng)可貼雖然勢頭迅猛，但“靠單一產(chǎn)品支撐的狀況風險太大，必須改變?！?/p>

2001年，一位消費者提到自己將云南白藥粉劑撒在牙膏上，用了幾天覺得效果不錯。王明輝立馬嗅到其中的商機。2004年，云南白藥牙膏橫空出世，從“療傷圣藥”到“止血化瘀”的概念轉(zhuǎn)型，使集團煥發(fā)出了第二春。

要在紅海中突圍，需要全方位的競爭策略。彼時的牙膏市場高露潔、佳潔士對云南白藥而言是天花板級的存在，想要突圍需要智取。偏于一隅的云南白藥在品牌、渠道、成本上都沒有優(yōu)勢，所以價格戰(zhàn)自然不能打。

于是它直接瞄準了20多元價格帶，定價達到普通牙膏的2-3倍，并且在渠道上走“藥店+商超”的路線，與傳統(tǒng)牙膏形成渠道差異。一年內(nèi)云南白藥牙膏的銷售額就突破了1億元，并且逐漸成長為公司的營收主力，使公司近10年凈利潤年增速超過30%。

此后，云南白藥開始在多元化的道路上越走越遠，洗發(fā)液、沐浴液、面膜不斷翻新。2010年，集團提出了“新白藥，大健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞藥品、健康品、中藥資源和醫(yī)藥商業(yè)擴充版圖，甚至還曾喊出過要成為中國強生、中國寶潔的口號。

但2015年之后，公司增速開始放緩，多元化道路上只有牙膏一枝獨秀。王明輝把破局的希望放在了企業(yè)混改上。2016年，混改完成了，但云南白藥的“病”卻并沒有沒被治好。

2020年云南白藥牙膏的營收超51億元，市場占有率22.2%，當之無愧的牙膏之王。其牙膏在集團大健康板塊收入占比約為95%，在集團扣非凈利潤的占比進一步抬升至71%。云南白藥甚至是個牙膏集團了。

2020年，王明輝作為公司的董事長、臨時CEO拿上了1000萬+的高薪，但他卻沒給云南白藥找出下一個牙膏量級的增長點。

2021年，公司開始新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在華為工作21年，曾任華為固網(wǎng)產(chǎn)品行銷部長、VIP系統(tǒng)部部長、移動系統(tǒng)部部長、華為技術(shù)有限公司中國區(qū)副總裁的董明接任CEO職位。王明輝的時代結(jié)束了。

陳發(fā)樹

2007年，王明輝讓陳發(fā)樹瞄上了云南白藥，到底是好是壞，至今是個謎。有人把陳發(fā)樹與云南白藥10多年的故事解讀成鍥而不舍，也有人將這個故事解讀成不擇手段的貪婪。

陳發(fā)樹早年靠木材生意起家，他重倉持有的紫金礦業(yè)不久后回歸A股市場，為他帶來上百億的投資收益，八年間財富增長了400多倍，榮登福建省首富。紫金礦業(yè)的成功經(jīng)驗告訴他，行業(yè)第一，有獨特資源優(yōu)勢，有好的盈利能力的都是好企業(yè)。

歷史悠久、擁有國家級“保密藥方”、管理有方的老國企云南白藥，當然是理想標地。更何況其掌門人王明輝不但能力好，如今坐的車還是一部十幾年的老奧迪。

可云南白藥作為國企，他想插手并非易事。2008年，云南白藥定向增發(fā)5000萬股A股的消息，讓他立刻興奮起來。正在他摩拳擦掌之際，中國平安卻短短一個多月內(nèi)用14億人民幣買走了這些股份。

含恨錯過的陳發(fā)樹心有不甘，2009年事情再次出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

當時“煙草企業(yè)退出非煙投資”的新規(guī)，讓云南白藥二股東紅塔集團欲出清手里12.32%的股份。陳發(fā)樹迅速出擊，以22億元與紅塔集團簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。這場以迅雷不及掩耳之勢完成的交易，快到雙方只見了一面，就簽了合同，打了錢。

本以為終于“落袋為安”的陳發(fā)樹，不想?yún)s迎來了人生最大的“暴雷”。

合同一簽，云南白藥的股價如同坐上了竄天猴，一路飛升。轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，陳發(fā)樹此前根本沒放在心上的：“轉(zhuǎn)讓必須經(jīng)過國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機構(gòu)的批準”條款，成了他的致命關(guān)卡。

作為云南“鎮(zhèn)省之寶”，這筆“虧本”的轉(zhuǎn)讓，如果國資委批準就將面臨“造成國有資產(chǎn)流失”的風險。所以直到2011年，股權(quán)依然沒有進入陳發(fā)樹囊中。彼時，22億轉(zhuǎn)讓的股份標的已經(jīng)漲到近50億。

簽了合同交了錢的陳發(fā)樹氣憤不已，他想通過起訴讓紅塔集團履約、賠償。官司打了整整5年，一直打到最高法。云南白藥的股價從2009年初的12元/股上漲至2014年末的46元/股，翻了近4倍。

支付了3400多萬訴訟費后，陳發(fā)樹敗訴了，他拿回了22億本金和760萬的利息。但這場聲勢浩大的失敗，怎么可能讓他就此罷手？

短短一年半之后，陳發(fā)樹就成為云南白藥第四大股東，持股3.34%。有人推算他是在三個月內(nèi)，斥資20億從二級市場收來了這些股份。但他對云南白藥的愛慕，豈是這3.34%的持股可以支撐的？

2015年9月，國務(wù)院《關(guān)于國有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟的意見》拉開了云南白藥混改的帷幕，陳發(fā)樹終于等到了“抱得美人歸”的機會。前來“迎親”者甚多，但陳發(fā)樹是最破釜沉舟的一個。

2016年，作價254億元，陳發(fā)樹和他的新華都幾乎傾囊拿下了白藥控股50%的股權(quán)，共計持有云南白藥25.01%的股權(quán)?；旄囊肓嗣駹I資本，但這次混改后國資和民資各占50%，無實際控制人，集團誰說了也不算。

雖然陳發(fā)樹如愿，但2016年云南白藥營收和凈利潤同比增速首次均降至個位數(shù)，2018年凈利潤增速更是降至5.14%，創(chuàng)下了近10年之最。

作為投資高手“陳菲特”，他很快為主業(yè)增長乏力的云南白藥找到了新路子。2019年，公司一改之前業(yè)績低迷的狀況，重回兩位數(shù)增長。2020年，云南白藥營收達327.43億元，凈利潤高達55.16億元，同比增長31.85%。2021年初公司股價達到112元高位。

云南白藥并沒有找到真正的第二增長曲線，2020年，其凈利潤的47.46%即26.18億元，都是購買股票的投資收益。

高收益與高風險永遠并肩前行，2021年10月底，云南白藥因為“炒股一個季度虧了15億”上了熱搜。根據(jù)2021年報，當年其炒股虧損高達19.29億元。

雖然云南白藥已經(jīng)立志脫離投資業(yè)務(wù)，但其股價依然在跌跌不休，至筆者截稿已經(jīng)跌至51.48元。

云南白藥丟一哥

從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國強生、中國寶潔，從賣藥、賣牙膏到靠賣股票維持增長，這些年的云南白藥已經(jīng)變得越來越面目全非。2020年，一直穩(wěn)坐中藥股頭把交椅的云南白藥，被片仔癀反超，丟掉了“中藥第一股”的頭銜。

云南白藥跟中藥的“初心”已經(jīng)越來越遠了。

日本漢方藥的藥方大多數(shù)是來自中國，但《世界專利數(shù)據(jù)庫》中75%以上的中藥專利都是日本人注冊的。中國有大量的中藥處方，卻只有0.3%申請了專利。

日本制藥企業(yè)的研發(fā)人員占日本本國研發(fā)人員總數(shù)的60%，其研發(fā)費用的投入占整個國家的80%。以日本的三大漢方藥生產(chǎn)企業(yè)津村、三共、鐘紡為例，其漢方藥研發(fā)費用均占每年銷售收入的10%～20%。如今的日本漢方藥龍頭津村制藥，不但將中藥賣到了美國，還在緊鑼密鼓的挺近中國市場。

作為中藥龍頭，本該以復興中藥為己任，用新的醫(yī)藥科技來增強世界對中藥的認知，但云南白藥卻困在了牙膏的溫柔鄉(xiāng)。

2022年半年報顯示，云南白藥營收180.17億元，同比下降5.59%；歸母凈利潤15億元，同比下降16.72%。其中云南白藥牙膏市場份額攀升至24.8%，營收為32.24億元，凈利潤13.22億元，占集團總凈利潤的88.13%。

牙膏這個“印鈔機”，讓云南白藥失去了在中藥領(lǐng)域深耕的興趣。2017-2020年間，云南白藥的研發(fā)費用占當期營業(yè)收入僅為0.35%、0.41%、0.59%和0.55%。如此低的研發(fā)投入下，“日韓企業(yè)當技工，中國藥企當農(nóng)民”的狀況自然難以改觀。

2021年，曾經(jīng)供職于華為的董明到任后，公司的研發(fā)費用從2020年的1.81億元增長為3.31億元，但研發(fā)費用率仍未超過1%。

從他倡導的“1+4+1（中藥+口腔、皮膚、骨傷、女性關(guān)懷+數(shù)字化）的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和提出的“落實科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新和品牌煥新這6個維度的創(chuàng)新”來看，他的構(gòu)想非常宏偉。但一些網(wǎng)友還是禁不住懷疑：“過往經(jīng)歷跟藥企之間沒有任何交集的他，到底懂不懂中藥，懂不懂云南白藥，這是個問題?！?/p>

中藥的研發(fā)是個慢功夫，需要持續(xù)的深耕和積累，雖然董明拋出與華為AI制藥合作來縮短中藥研發(fā)周期的方案，但目前這種美好依然只存在于想象里，短期之內(nèi)很難見效。

面對市場對業(yè)績的期待，沒有跟片仔癀一樣把中藥賣出高價、贏得豐厚利潤的云南白藥，會不會重回“牙膏”這種技術(shù)含量低的日化產(chǎn)品路徑依賴里，我們只能拭目以待。

作為昔日龍頭，作為國家保密級配方的藥企，云南白藥應(yīng)該逃出牙膏的溫柔鄉(xiāng)，給中藥一片更廣闊的舞臺，積累一條更深的技術(shù)護城河，這才是它穿過下一個百年、立于世界之林的底氣。