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2023-01-31
特斯拉不到兩月降價(jià)兩次，新能源車開啟價(jià)格廝殺戰(zhàn)？
更新時(shí)間：2022-10-25 00:40:30作者：智慧百科
撰文 / 陳一汛
編輯 / 孫春芳
距離今年9月“變相降價(jià)”才過去一個(gè)月，特斯拉在中國大陸地區(qū)又降價(jià)了。
10月24日一早，特斯拉官方就公布了降價(jià)消息，調(diào)整了中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)，降價(jià)幅度分別達(dá)1.4萬元和2.8萬元。
汽車電子設(shè)計(jì)從業(yè)者朱玉龍告訴《財(cái)經(jīng)天下》：“這次是特斯拉訂單池少了，而上海工廠的產(chǎn)能又上去了，必須降價(jià)消化這些產(chǎn)能?！笔聦?shí)上，今年9月，多位特斯拉銷售向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，此前上海工廠積壓的訂單已經(jīng)得到釋放，“第四季度就是為了沖銷量”。
特斯拉以價(jià)換量的背后，與其市場份額不斷被國內(nèi)新能源車企蠶食有關(guān)。截至今年前三個(gè)季度，比亞迪累計(jì)銷量已超118萬輛，特斯拉全球積累交付90.86萬輛。有趣的是，特斯拉和比亞迪今年的年銷量目標(biāo)都是150萬輛，目前比亞迪已經(jīng)領(lǐng)先了特斯拉近28萬輛。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，作為盈利能力最強(qiáng)的新能源車企，特斯拉第三季度的毛利率不及30%，并且這已經(jīng)是特斯拉連續(xù)兩個(gè)季度毛利率低于30%。
圖源/視覺中國
不到兩月降價(jià)兩次
10月24日一早，李凱就收到了特斯拉銷售的消息轟炸，內(nèi)容無一例外都是關(guān)于特斯拉降價(jià)的通知。李凱曾在上個(gè)月咨詢過特斯拉購車相關(guān)的信息，當(dāng)時(shí)特斯拉的保險(xiǎn)優(yōu)惠活動(dòng)（直接補(bǔ)貼8000元），他覺得幅度并不算大，便想再等等看。
“這次降價(jià)消息挺意外的，畢竟前段時(shí)間剛降價(jià)不久，身邊幾個(gè)朋友都在討論要不要現(xiàn)在入手。”李凱告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他已經(jīng)觀望了大半年，此前一直看相關(guān)博主分析特斯拉的降價(jià)趨勢。
今日早間，特斯拉中國官方微博顯示，即日起將調(diào)整中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整，調(diào)整后的補(bǔ)貼價(jià)格為Model 3車型起售價(jià)為26.59萬元人民幣；特斯拉Model Y車型起售價(jià)為28.89萬元人民幣。
此前兩款車型的售價(jià)分別為27.99萬元和31.69萬元，降價(jià)幅度分別達(dá)1.4萬元和2.8萬元；不僅如此，Model 3高性能版價(jià)格由36.79萬元降至34.99萬；Model Y長續(xù)航版降價(jià)至35.79萬元，Model Y高性能版降至39.79萬元，降價(jià)幅度達(dá)到5%。
關(guān)于降價(jià)的消息，此前已有預(yù)兆。在今年特斯拉第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克曾表示：“我認(rèn)為通脹將在年底前下降，希望在那個(gè)時(shí)候我們可以稍微降低車價(jià)?！北藭r(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉或?qū)⑼ㄟ^降價(jià)來拉動(dòng)市場需求。
事實(shí)上，特斯拉在9月份已經(jīng)有過一次“變相降價(jià)”。當(dāng)時(shí)特斯拉對自9月16日到9月30日購買的所有車型，若車主選擇在特斯拉店內(nèi)保險(xiǎn)，將直接補(bǔ)貼8000元。特斯拉銷售張宇告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，9月降價(jià)其實(shí)是為了去庫存。
新車主滿心歡喜提車的同時(shí)，突襲的降價(jià)消息卻讓一部分剛提車的老客戶覺得受到了欺騙。多位網(wǎng)友吐槽稱：“提車一周降八千，一個(gè)月一萬四，太無語了。”更有車主發(fā)文：“9.12提車到現(xiàn)在，一個(gè)半月不到降了兩次價(jià)，差了3萬6。”
“這次是特斯拉訂單池少了，而上海工廠的產(chǎn)能又上去了，必須降價(jià)消化這些產(chǎn)能。”汽車電子設(shè)計(jì)從業(yè)者朱玉龍向《財(cái)經(jīng)天下》表示，今年年初，原材料漲價(jià)，上海地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)停工停產(chǎn)，特斯拉上海工廠產(chǎn)能不足，積壓大量訂單無法交付。
“7月之后，特斯拉基本把所有產(chǎn)線都給到了中國市場?，F(xiàn)在優(yōu)惠的這些車型，都是那個(gè)時(shí)期生產(chǎn)的?！睆堄畋硎尽?/p>
換言之，特斯拉將早期的訂單消化完后，今年9月特斯拉上海工廠生產(chǎn)線完成改造升級(jí)竣工，產(chǎn)品交付周期大幅縮短，可能面臨著產(chǎn)量大于需求的問題。《財(cái)經(jīng)天下》周刊查閱特斯拉官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前訂購Model 3的預(yù)計(jì)交付日期為4-8周，Model Y預(yù)計(jì)交付日期為1-4周。而在今年8月，特斯拉銷售人員稱產(chǎn)品交付最快也需要近兩個(gè)月。
其他車企會(huì)跟著降價(jià)嗎？
特斯拉降價(jià)的消息，就像投擲在湖面的一枚石子，迅速在周圍激起了一圈漣漪。不少消費(fèi)者看到消息后，紛紛咨詢其他新能源車企近期是否有調(diào)價(jià)可能。
業(yè)內(nèi)推測，一些新能源車企迫于壓力，可能也會(huì)在近期推出相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)或調(diào)整價(jià)格，來爭奪市場份額。不過，針對“特斯拉降價(jià)后，公司是否會(huì)考慮降價(jià)的問題”，比亞迪、賽力斯投資者關(guān)系部門相關(guān)人士均表示，目前暫時(shí)沒有收到這方面的消息。
“特斯拉降價(jià)會(huì)帶來連鎖反應(yīng)，在消費(fèi)端，用戶也會(huì)期待其他車企有降價(jià)活動(dòng)?！敝煊颀埥忉尫Q，特斯拉產(chǎn)量提升后，成本也會(huì)隨之下降，所以降價(jià)其實(shí)對他營收表現(xiàn)影響不是特別大，“而且現(xiàn)在是要用銷量拉開差距，搶占市場份額?！?/p>
來自競爭對手的擠壓或許是特斯拉選擇降價(jià)的另一重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，1-9月新能源乘用車國內(nèi)零售387.7萬輛，同比增長113.2%，成逐月上升走勢。今年前三季度，特斯拉在中國累計(jì)銷量31.82萬輛，同比增長55.4%，占國內(nèi)新能源車市場份額的8.2%，僅次于比亞迪和上汽通用五菱。但特斯拉在中國相較去年同期的銷量增速有所放緩，國內(nèi)自主品牌比亞迪、吉利、廣汽埃安、奇瑞、長安等車企，銷量同比增速大幅提升，均在100%以上。
其中比亞迪一騎絕塵，今年上半年，比亞迪以64萬輛銷量首次超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠，后者同期交付量為56.5萬輛。截至今年前三個(gè)季度，比亞迪累計(jì)銷量超118萬輛，特斯拉全球積累交付90.86萬輛。
就連特斯拉的前董事會(huì)成員史蒂夫·威斯利也不得不承認(rèn)比亞迪對特斯拉的威脅：“我認(rèn)為特斯拉第一次有了一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者，這個(gè)挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪?！?/p>
比亞迪之外，國內(nèi)造車新勢力也來勢洶洶。今年1-9月，蔚小理交付量分別為8.2萬輛、9.9萬輛和8.7萬輛。華為與賽力斯聯(lián)合打造的品牌問界9月銷量為1.1萬輛，連續(xù)兩個(gè)月交付量破萬，已在高端新能源SUV市場占據(jù)一定市場份額。今年9月，華為發(fā)布了問界M5 EV，開始進(jìn)入純電市場。
與此同時(shí)，第二梯隊(duì)哪吒、零跑第三季度銷量增長明顯，其中，哪吒9月交付量1.8萬輛，同比增長134%；零跑交付量1.1萬輛，同比增長超過200%。傳統(tǒng)車企廣汽埃安、極氪等品牌的銷量也呈現(xiàn)上漲趨勢，埃安9月銷量超過3萬輛，極氪達(dá)到了8276輛。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉此次以量換價(jià)的動(dòng)機(jī)非常明顯，一方面，國內(nèi)新能源汽車市場空間進(jìn)一步壓縮，無論是特斯拉還是其他車企，只能盡快搶占市場份額來穩(wěn)固自己的市場地位。另一方面，特斯拉的降價(jià)舉動(dòng)，或?qū)⒃趪鴥?nèi)新能源車企里，掀起新一輪銷量爭奪賽。
特斯拉不斷降價(jià)的底氣何在？
“在業(yè)內(nèi)，特斯拉一向是堅(jiān)持以生產(chǎn)成本來決定銷售價(jià)格?！敝煊颀埛Q，這也是為什么當(dāng)上游原材料成本增加，特斯拉就會(huì)立馬上調(diào)價(jià)格，而當(dāng)工廠產(chǎn)能效率提升后，特斯拉又會(huì)降低價(jià)格。
而特斯拉之所以能有如此高的產(chǎn)能利用率，繼而壓縮生產(chǎn)成本，與它不同于傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)思路有關(guān)。
特斯拉的工廠由自研的自動(dòng)化設(shè)備、軟件系統(tǒng)和創(chuàng)新工藝構(gòu)成。并且它在產(chǎn)線中引入了自動(dòng)駕駛的理念，讓流水線和工位能隨物料、訂單等環(huán)境而變化。而且，特斯拉上海超級(jí)工廠將傳統(tǒng)主機(jī)廠生產(chǎn)制造車輛過程中的四大工藝流程沖壓、焊接、涂裝和總裝需要的四個(gè)車間，全部集中到了一個(gè)大廠房里，廠房中各環(huán)節(jié)都采用雙層或多層結(jié)構(gòu)，上層做組件制造，下層做組件運(yùn)輸，提高了零部件流轉(zhuǎn)效率和土地利用率。
同時(shí)，特斯拉使用的一體式壓鑄工藝，相比傳統(tǒng)的焊接工藝，壓鑄件不僅強(qiáng)度更高、重量更輕，流程更高效。后來，國內(nèi)蔚來和小鵬都引入該工藝，來減少制造車身的零部件、縮短制造時(shí)間。在生產(chǎn)線上特斯拉也使用了高密度的工業(yè)機(jī)器人，整個(gè)沖壓和焊裝車間的自動(dòng)化率一度能達(dá)到100%。
對生產(chǎn)效率的極致追求和對生產(chǎn)成本的極大把控，使得特斯拉成為最會(huì)賺錢的新能源車企。不過，上周特斯拉公布了第三季度財(cái)報(bào)，顯示了其增長放緩的跡象。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉今年第三季度總收入約214.54億美元，較上年同期的137.57億元增長了56%；歸屬于普通股股東的凈利潤約32.92億美元，同比增長103%。這已經(jīng)是特斯拉連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，營業(yè)收入和營業(yè)利潤均創(chuàng)歷史紀(jì)錄。盡管實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但今年三季度的營收卻低于彭博預(yù)期的221.32億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉股價(jià)盤后一度跌超6%。
而一向被稱為毛利率“殺手”的特斯拉，今年第三季度汽車毛利率僅有27.9%，去年同期為30.5%。值得注意的是，這已經(jīng)是特斯拉連續(xù)兩個(gè)季度毛利率低于30%。
“特斯拉雖有成本優(yōu)勢，但抵不住現(xiàn)在國內(nèi)新能源汽車市場太卷了，降價(jià)換銷量對目前特斯拉而言也是一種無奈之舉?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。
今年4月份，馬斯克曾表示，特斯拉今年將生產(chǎn)超過150萬輛汽車。以今年前三季度的累計(jì)產(chǎn)量計(jì)算，第四季度特斯拉交付量需超過57萬輛，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！拔覀冋诒M可能地生產(chǎn)更多汽車?！瘪R斯克表示。而特斯拉的另一大競爭對手，比亞迪今年的銷量目標(biāo)也為150萬輛，從目前數(shù)據(jù)預(yù)測，今年比亞迪年銷量極有可能達(dá)到180萬輛。
（應(yīng)采訪者要求，文中李凱和張宇均為化名）