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作者｜周智宇

“九月份才剛提車，一個(gè)半月降了兩次價(jià)，虧了三萬(wàn)六”。

特斯拉10月24日官宣要在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)后，不少此前已提車的車主，擠在了特斯拉微博下面傾述自己的不滿。

自今年9月以來(lái)，特斯拉先是通過(guò)高達(dá)8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，變相降價(jià)。隨后業(yè)內(nèi)也有了特斯拉要降價(jià)的猜測(cè)，最終，降價(jià)的傳聞落地，并且降價(jià)幅度不小。

根據(jù)特斯拉公布的最新價(jià)格表，根據(jù)配置不同，Model 3和Model Y在中國(guó)的售價(jià)降低了1.4萬(wàn)至3.7萬(wàn)不等。甚至后驅(qū)版的Model Y ，在補(bǔ)貼后價(jià)格直接比今年3月開始提價(jià)前還低，達(dá)到了28.89萬(wàn)元（3月時(shí)售價(jià)為30.18萬(wàn)元）。其他車型則與3月時(shí)價(jià)格持平或略有提高。

雖然特斯拉方面表示，還未提車的車主可以選擇最新的訂單價(jià)格，提車時(shí)間不變。但不到半年時(shí)間，卻能直接掉價(jià)1.3萬(wàn)，任誰(shuí)都感到心塞；甚至有前幾天才提車的車主還未從提車的興奮中走出，今天一早便迎來(lái)了當(dāng)頭一棒。

特斯拉降價(jià)的目的異常明確，年底了，沖銷量。它的銷量擔(dān)當(dāng)Model Y，后驅(qū)版在降價(jià)后補(bǔ)貼前售價(jià)已經(jīng)拉到了30萬(wàn)元的補(bǔ)貼門檻以內(nèi)，這幾天下單的消費(fèi)者，也可以趕上年底購(gòu)置補(bǔ)貼終止的優(yōu)惠。

降價(jià)的消息，也確實(shí)打動(dòng)了不少此前在特斯拉和華為問(wèn)界、比亞迪等品牌之間猶豫不決的車主。在特斯拉宣布降價(jià)消息后，其官網(wǎng)一時(shí)間涌入了過(guò)多用戶，一度癱瘓。

匆忙打出“降價(jià)牌”的特斯拉，面臨著一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在交出了不及預(yù)期的三季報(bào)之后，特斯拉必須在四季度沖一沖，才能夠完成全年至少150萬(wàn)輛的目標(biāo)，而占據(jù)其至少一半銷量的中國(guó)，是最關(guān)鍵的市場(chǎng)。

只不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈了起來(lái)，特斯拉最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，就是比亞迪。甚至連特斯拉前董事會(huì)成員史蒂夫·威斯利(Steve Westly)直言，“我認(rèn)為特斯拉第一次有了一個(gè)真正的挑戰(zhàn)者,這個(gè)挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)，比亞迪包括漢、唐和海豹等在內(nèi)多個(gè)系列，直接與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)；此外，華為問(wèn)界M5、M7最直接的對(duì)手也是Model 3、Model Y；加上其他幾家新勢(shì)力，特斯拉這個(gè)曾經(jīng)在新能源汽車銷售榜上風(fēng)光無(wú)兩的王者，在新勢(shì)力們的圍攻下，逐漸失去自己的市場(chǎng)份額。

包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)車企也在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，在中國(guó)市場(chǎng)推出更全面的產(chǎn)品矩陣。一場(chǎng)來(lái)自傳統(tǒng)車企的反攻，已然打響。這也加劇了馬斯克的焦慮感。

長(zhǎng)期跟蹤特斯拉訂單情況的Troy Teslike提供的數(shù)據(jù)顯示，截至10月6日，特斯拉估計(jì)訂單積壓量約為29.3萬(wàn)輛，較9月底的29.9萬(wàn)輛進(jìn)一步下滑。尤其是在中國(guó)的訂單積壓量，非常低。

這也表明，此前通過(guò)保險(xiǎn)補(bǔ)貼變相降價(jià)促銷量的效果并不明顯，特斯拉只能直接大幅降價(jià)，刺激銷量。在2021年，特斯拉曾大幅調(diào)低Model 3和Model Y售價(jià)，搶占了市場(chǎng)，并逼迫其他車企不得不跟隨降價(jià)。

如今，特斯拉再次祭出降價(jià)的大招，也是想“以價(jià)換量”。并且特斯拉降價(jià)的空間依舊很大，三季度財(cái)報(bào)中，特斯拉單車毛利率為27.9%，比保時(shí)捷等一眾豪車還要高上許多。

而眼下新能源汽車市場(chǎng)的主要玩家大多還是在虧損狀態(tài)，即便是擺脫“增收不增利”困局、開始賺錢的比亞迪，上半年單車毛利率也不過(guò)在13.5%。

“特斯拉過(guò)處，寸草不生，”當(dāng)馬斯克舉起了價(jià)格屠刀，比亞迪和新勢(shì)力們感到了一陣恐慌，尤其是那些仍在從1到100路上拼命追趕的蔚小理們。他們的活路，越來(lái)越窄。

當(dāng)電動(dòng)汽車的龍頭開始降價(jià)，這猶如狼入羊群，如果跟隨降價(jià)，新勢(shì)力們?cè)劫u越虧的情況會(huì)進(jìn)一步惡化，比亞迪好不容易品牌向上帶來(lái)的溢價(jià)效果也會(huì)動(dòng)搖。但如果不降價(jià)，特斯拉在四季度確實(shí)能夠從競(jìng)爭(zhēng)者手里，搶回不少市場(chǎng)份額。

對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新能源汽車市場(chǎng)就和當(dāng)年手機(jī)市場(chǎng)一樣，只有蘋果和其他品牌，當(dāng)蘋果都降價(jià)了，又怎么會(huì)考慮其他品牌？而特斯拉就是新能源汽車?yán)锏奶O果。

況且從7月“蔚小理”滑落新勢(shì)力銷售榜單TOP3開始，一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)逐已經(jīng)拉開帷幕。特斯拉的降價(jià)則表明這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，即便是龍頭車企，也不得不認(rèn)真應(yīng)對(duì)。

隨著明年新能源汽車補(bǔ)貼正式取消，市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽只會(huì)愈發(fā)激烈。除了進(jìn)一步拼產(chǎn)品力、靠著下沉來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，用規(guī)?；档统杀?，別無(wú)他法。誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，當(dāng)下霸榜的品牌，三至五年后還能剩下誰(shuí)。

成王敗寇，唯有擴(kuò)大規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率，才能拿到進(jìn)入行業(yè)下半場(chǎng)的船票。