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2023-01-31
特斯拉，用降價發(fā)動降維打擊
更新時間：2022-10-25 11:05:31作者：智慧百科
文 | 佘宗明
小說《三體》中，外星族群歌者為了打擊太陽系，使用“二向箔”將其由三維空間降為二維空間，直接讓其在低維度空間里無法生存。這就是傳說中的“降維打擊”。
現(xiàn)在看，頗具《三體》中面壁者潛質(zhì)的馬斯克，也將一手“降維打擊”拿捏得死死的。
特斯拉降價，就是典型招式。
別人降價要銷量，它降價要別人的命。
01
特斯拉降價，不是什么稀奇事。
2020年12月，有媒體曾統(tǒng)計，過去30個月內(nèi)，特斯拉共調(diào)價16次。僅在中國市場，Model 3 就經(jīng)歷了 5 次降價。
當時有網(wǎng)友調(diào)侃：特斯拉只能中午買，因為早晚都會降價。
在2021年7月底，得益于本土化生產(chǎn)與交付的穩(wěn)步推進，特斯拉Model 3 起售價創(chuàng)下歷史新低，為23.59萬元（補貼后，下同）。
要知道，將時間線往前拉兩年，Model 3 起售價為36.39萬元。
可在去年7月后，特斯拉在中國的售價已是N連漲。
截至今年6月，Model 3 起售價為27.99萬元，Model Y 起售價為31.69萬元。
原因很簡單：上游鋰礦漲價，導致電池跟著漲。
但這次降價，多少有些不一樣。
按照特斯拉的官宣，此次降價覆蓋Model 3和Model Y的五款主銷車型，調(diào)整后Model 3 起售價為26.59萬元，Model Y 為28.89萬元。
具體來說，Model 3后驅(qū)版降價1.4萬元，高性能版降價1.8萬元；Model Y后驅(qū)版降價2.8萬元，長續(xù)航版降價3.7萬元，高性能版降價2萬元。
在鋰礦價格仍居高不下的背景下降價，總有些“超預期”。
倒不是沒有苗頭：自9月中旬以來，特斯拉中國已兩次推出保險補貼活動，這被視作變相降價，被認為是官方調(diào)價的過渡行為。
只不過，特斯拉方面對“擬降價”傳聞矢口否認：降價是不可能降的，這陣子都不可能降的……
現(xiàn)在來這么一出，那些被背刺的“新晉特斯拉車主”，恨不得把2021版理想ONE車主的維權(quán)路子如法炮制。
不少車企也就差一句“特斯拉不講武德”了。
“合著你這是要抄我G9后路啊”，何小鵬已罵罵咧咧地退出了造車新勢力掌門人“群聊”。
而王傳福也哼上了“你好毒”的BGM。
02
可以想象下這副場景——
在牌桌上，新能源車企們正圍堵已贏麻了的特斯拉。
特斯拉打出漲價牌，其他車企紛紛說“跟”。
幾輪下來，把特斯拉逼出一身汗來。
這時候，它突然打出了降價牌，來了把梭哈。
其他車企面面相覷，看了看面前的籌碼，只能說“不跟”……
就在今天，特斯拉降價后，媒體向比亞迪、賽力斯詢問是否會跟進降價。
兩家車企的回應是：公司暫未收到降價信息。
對很多車企來說，它們也想跟進，但跟不起。
畢竟，它們跟特斯拉對降價的承受力閾值判若天壤。
對特斯拉來說，適當降價，只是單車利潤從6萬元降到5萬元的事兒，可對許多車企而言，這是從虧損變?yōu)楦蟮奶潛p。
目前特斯拉的單車利潤超過了1萬美元，2022年Q3財報顯示，特斯拉總營收為214.5億美元，調(diào)整后的凈利潤36.5億美元，同比增長75%。
作為對比，蔚小理還都處在賣一輛虧損好幾萬的賠錢賣車階段。營收上，“3個月，特斯拉賺了6個蔚小理”。
國內(nèi)新能源車企頭牌比亞迪要好上很多，預計今年第三季度凈利潤為55.05億-59.05億元，但跟特斯拉仍有不小的差距。
特斯拉的GAAP汽車毛利率為27.9%，這是比亞迪（13.02%）暫時還難以企及的。
強大的盈利能力，是特斯拉“想降就降”的底氣。
別說特斯拉近1年股價已累計下跌近37%、近乎腰斬，它“搞錢”的能力仍是車企中的頂級水平。
03
特斯拉降價，也是對很多車企的降維打擊。
具體策略是“以高打低”——挾強勢品牌之利，通過降價打擊同級別車型。
劉潤老師曾說過，特斯拉的定價策略叫“撇脂定價法”。
思路就是，剛進入市場時，先給新產(chǎn)品定個高價，激發(fā)部分消費者的求新心理，再降低價格，來適應大眾需求，獲得更大的市場份額。整個過程，就像撇去牛奶中的脂肪層那樣。
寶潔、格蘭仕等，都曾走過這樣的路線：先用高價錨定用戶心智，再用降價給用戶“得了實惠，占了便宜”的心理感知。
特斯拉更是將“降價-規(guī)模-定價權(quán)”的循環(huán)增益玩法玩到極致。
在品牌推出時，特斯拉就靠產(chǎn)品力顯示了自身獨特性，用高價格將產(chǎn)品定位框定在了“高端”一欄。
到后來，隨著規(guī)模優(yōu)勢擴大，加上本地化生產(chǎn)交付，它不斷調(diào)低售價。
但由于有Model S 和Model X 這類高端車型支撐，這不會改變其高端消費品的社會印象。
就特斯拉此次降價看，它會在“以高打低”中棒喝許多車企。
在當前市場上，20萬元-30萬元是大批消費者能接受的新能源汽車價格區(qū)間，可該區(qū)間已是“車”滿為患。
這里面，很多車企是從低端做起向上沖高。
相形之下，特斯拉是以“高端”形象俯沖。它將Model 3 和 Model Y起售價都降到30萬元以內(nèi)，無疑會讓很多觀望者將天平向特斯拉這端傾斜。
今年7月，馬斯克說，目前的特斯拉售價處于尷尬水平，希望未來能把車價降低一些。他還透露，特斯拉未來將推出一款更便宜的電動汽車，售價或在25000美元以下。
若是廉價款特斯拉真的出來了，那中低檔新能源汽車品牌恐怕免不了被踩踏。
04
問題來了：為什么特斯拉就可以站在高維發(fā)動降維打擊？為什么特斯拉可以降，其他車企卻很難跟？
毋庸諱言，特斯拉降價，是為了把自己下沉到更廣大的用戶基盤中，去提高銷量。
盡管特斯拉前三季度共賣了90萬輛車，這份成績已很醒目，可這離馬斯克定下的140萬輛銷售目標仍有距離，何況它被比亞迪甩在了后面。
降價就是沖銷量的法寶。
但同樣是完成年度KPI的壓力山大，為何特斯拉可以在單車盈利的基礎(chǔ)上說降就降？
根本原因可以歸為兩點：1，成本優(yōu)勢；2，多元盈利途徑。
就成本情況看，新能源汽車跟燃油車有個巨大區(qū)別是：前者可以減少后者必需的大量機械零部件，傳統(tǒng)車輛上的許多面板按鈕，被新能源汽車用中控大屏取代了。
這樣一來，降本增效是必然的。用軟件替代硬件功能，“規(guī)模效應”也能得以發(fā)揮。
在這方面，特斯拉相當于走了蘋果的路子：如車評人童濟仁所說，縱向的硬件垂直一體化+橫向的用軟件定義硬件，讓特斯拉形成了軟硬件融合相互賦能的新能源商業(yè)閉環(huán)。它的邊際成本，會隨著規(guī)模擴大而遞減。
跟很多新能源車企比，特斯拉也有著明顯的比較優(yōu)勢——
你們要買英偉達、高通的芯片？我的自動駕駛芯片、4680大模組電池等核心零部件，都是自研。
你們要買第三方技術(shù)公司的自動駕駛系統(tǒng)？我有自己的核心技術(shù)。
核心零部件自研加車身一體壓鑄等技術(shù)自控，讓特斯拉在生產(chǎn)過程中將成本壓得很低。
而規(guī)模優(yōu)勢，又讓它在面對供應商時議價能力更強。同是零部件供應，特斯拉采購量更大，能拿到的采購價格也就更有優(yōu)勢。
掌握核心技術(shù)+善于供應鏈規(guī)劃+在“非必要不PR”中省下大筆營銷成本，讓特斯拉的成本優(yōu)勢就擺在那。
05
再從盈利途徑看，很多車企賺錢靠賣車，特斯拉卻是將賣車作為將衍生服務(wù)觸角向外伸的切口。
許多人都總結(jié)了，特斯拉跟蘋果那樣，會靠賣軟件掙錢：FSD全自動駕駛選裝包+ OTA付費升級+車聯(lián)網(wǎng)，都是它的現(xiàn)金奶牛。
今年9月，特斯拉正式將FSD（高級駕駛輔助系統(tǒng)）套餐的價格提高到1.5萬美元，馬斯克還吹風以后會繼續(xù)漲價。
但如果你以為特斯拉只靠賣車+賣軟件掙錢，那你又圖森破了。
特斯拉在能源和數(shù)據(jù)方面，已經(jīng)鋪開了一張大網(wǎng)。
如今在多地開花、向行業(yè)開放的特斯拉超充網(wǎng)絡(luò)，就在跟它上游的清潔電能生產(chǎn)、中游的儲能產(chǎn)品布局、下游的車輛能源消費形成完整體系，隨著數(shù)據(jù)加速灌入，其能源網(wǎng)絡(luò)也因此迅速擴大。
另外，以去年8月在中國完成保險經(jīng)紀公司工商注冊和這次保險補貼活動為標志，特斯拉在保險領(lǐng)域下的那盤棋也脈絡(luò)漸顯。
所以，很多人能看到的，是特斯拉迫不及待要擴大銷量，看不到的，是它利用規(guī)模效應與數(shù)據(jù)價值撬動更大的商業(yè)想象空間。
06
特斯拉，用降價向許多車企發(fā)動了降維打擊。
對很多車企而言，就算這次難以接招，也該從中學到些東西。
都知道，造車圈吹起牛皮來，牛都不夠用——很多車企負責人口頭大躍進，言必稱“碾壓BBA（寶馬奔馳奧迪）”“干掉特斯拉”……
但要把吹的牛變?yōu)楝F(xiàn)實，基本前提該是：正視差距，做得更好。