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2023-01-31
跌幅第一！最熊白酒股是它！跨國巨頭入主11年“帶不動”
更新時間：2022-10-25 13:51:22作者：智慧百科
文 | 楊萬里
“紅色星期二”來了。10月25日，滬深三大股指集體反彈，釀酒板塊盤中翻紅。
但對于水井坊的投資者來說，他們還在等待一波更大的行情。從2022年初至今，該公司累計跌幅超51%，跌幅位居釀酒行業(yè)第一。截至午間收盤，水井坊股價57.86元，總市值為282.6億元。
說起水井坊，它是一家有故事的企業(yè)。11年前，跨國巨頭帝亞吉歐帶著“希望”成為水井坊實控人。入主多年后，它的“國際化”、“高端化”戰(zhàn)略仍未取得明顯效果。
水井坊經(jīng)歷了什么？
雄心打造國際品牌，現(xiàn)實卻骨感
2011年，跨國公司帝亞吉歐正式成為水井坊的新實控人。
入主后，帝亞吉歐雄心勃勃實施國際化戰(zhàn)略，擬發(fā)展成國際品牌。
2011年，水井坊出口收入約為6841.85萬，占當(dāng)期營收比重為4.61%。2012年，出口收入提升至7350.89萬元，占當(dāng)期營收比重為4.49%。
在2012年年報中，水井坊提到，“公司實控人帝亞吉歐是一家全球性的現(xiàn)代跨國公司...必將為公司在國際市場銷售等方面帶來實質(zhì)性的積極影響”。
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很快潑了一盆冷水。
2013年，水井坊出口收入腰斬，僅為3573.79萬元。此后多年，該公司出口收入一直低于4100萬元，2020年甚至跌破900萬元關(guān)口。
2021年、2022年上半年，水井坊的出口收入分別為3393萬元、3053萬元，占營收比重為0.73%和1.47%。對比看，在2011年、2012年期間，水井坊的出口收入超過6800萬元，占營收比重超過4%。目前，無論是出口收入數(shù)據(jù)還是占營收比重，均低于歷史高值階段。
今年7月份，在互動易上，有投資者公開提問水井坊的國外營收占比低的原因。
水井坊坦誠表示，“白酒是具有強(qiáng)烈中國文化屬性的產(chǎn)品，白酒消費的主市場在中國。國外有很多烈性酒品牌，他們也有長時間的品牌培育史，短時間內(nèi)改變國外消費者的口味難度非常大，國外白酒消費需花費長時間、投入較多資金培育才會起到效果，從投資的有效性上遠(yuǎn)不及國內(nèi)市場.....”。
值得一提的是，美歐消費者喜歡喝的是威士忌、伏特加、啤酒等，白酒并不是主流社交酒品。從飲酒習(xí)慣看，水井坊出海面臨著一定的難度。
高營銷投入打造出“高端化”
帝亞吉歐實施國際化戰(zhàn)略的同時，也在推進(jìn)公司高端化發(fā)展戰(zhàn)略。多年后再看，效果依然不明顯。
截至2022年上半年，高檔酒、中檔酒分別占水井坊的營收比例為95.67%、2.95%。
賣“高檔酒”=高端酒企嗎？非也?，F(xiàn)在，高端白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。
一組數(shù)據(jù)顯示，2020年，茅臺、五糧液、瀘州老窖三家酒企的品牌份額（銷售額口徑）為60%、31%、5%，合計占比達(dá)96%。
有觀點認(rèn)為，水井坊與飛天茅臺、普五以及國窖1573等高端品牌的差距在于“故事及文化”。
資料顯示，茅臺酒是中國醬香型白酒的鼻祖，且是世界三大蒸餾名酒之一；五糧液起于盛唐，得名于晚清，在九十年代末率先提價、擴(kuò)產(chǎn)，采用OEM的模式快速實現(xiàn)全國化，成為酒業(yè)大王；瀘州老窖有“濃香鼻祖、酒中泰斗”的美譽(yù)，淵源始于明清36家古釀酒作坊，擁有始建于明萬歷年間的國寶窖池群，至今已使用440余年。
高端酒講究的是“歷史”、“稀缺性”，在消費者眼中，茅臺、五糧液、瀘州老窖旗下產(chǎn)品更加被認(rèn)可。
為了拓展出高端品牌市場，水井坊在營銷上大筆投入。
近五年（2018年至2022上半年），水井坊的銷售費用率一直高于26%，今年上半年銷售費用率達(dá)到33.54%。
再看同行公司，近五年，貴州茅臺的銷售費用率低于3.7%，五糧液的銷售費用率低于10.3%。瀘州老窖在2018-2019年銷售費用率較高，但從2020年開始快速下降，今年上半年銷售費用率為10.41%。
其它白酒品牌的情況是：山西汾酒的銷售費用率從2018年的17.34%下降至2021年的15.82%，今年上半年銷售費用率為12.64%；洋河股份的銷售費用率一直低于14%，今年上半年銷售費用率為7.86%；古井貢酒的銷售費用率一直保持在28%以上，今年上半年銷售費用率為28.83%；今世緣的銷售費用率一直低于18%，今年上半年銷售費用率為12%；酒鬼酒銷售費用率一直保持在23%以上，今年上半年銷售費用率為23.55%。
經(jīng)過對比，今年上半年，水井坊的銷售費用率均高于同行酒企。有觀點評論道，水井坊“用超高的營銷費用砸出的市場”、“注重外包裝、忽略了酒體質(zhì)量”。
從經(jīng)營看，歷史上水井坊一度披星戴帽。2013年、2014年，水井坊分別虧損1.536億、4.028億。由于連續(xù)兩年虧損，2015年，該公司被*ST。
此后，在2015年至2019年，水井坊業(yè)績實現(xiàn)五年連續(xù)增長。2020年出現(xiàn)業(yè)績下滑后，2021年再次增長。進(jìn)入2022年后，水井坊業(yè)績再次失速。今年上半年，該公司實現(xiàn)歸屬凈利潤3.697億，同比下降2%。
水井坊后市表現(xiàn)如何，我們將繼續(xù)保持關(guān)注！