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記者丨謝之迎 方文宇 編輯丨江昱玢

雙11來了，李佳琦直播間又熱鬧了。

10月24日晚上8點(diǎn)，一年一度的天貓雙11正式開啟預(yù)售。首日，李佳琦直播間GMV達(dá)到215億元，他本人去年創(chuàng)造的106億元記錄，又翻了一番。

直播結(jié)束時(shí)，觀看人次達(dá)到4.6億。

上線的292條商品鏈接中，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品占據(jù)絕大多數(shù)，僅有21件屬于服飾生活潮電。

拿捏住“所有女生”喜好的李佳琦，把優(yōu)時(shí)顏、歐詩漫、嬌蘭等一眾品牌送上微博熱搜。關(guān)注度最高的，當(dāng)屬國(guó)貨護(hù)膚品牌珀萊雅。

品牌上架的8款產(chǎn)品均當(dāng)場(chǎng)售罄，銷售總額接近4.4億元。

直播狂歡

珀萊雅預(yù)定量最高的一款產(chǎn)品，是主打抗初老的雙抗精華2.0，直播間售價(jià)319元，30萬的庫(kù)存被一搶而空。

“從‘早C晚A’知道珀萊雅，想買套裝來試試，結(jié)果沒搶到。今年的競(jìng)爭(zhēng)太瘋狂！”家住上海的白領(lǐng)一寧告訴《21CBR》記者。

為了回饋熱情“剁手”的消費(fèi)者，當(dāng)晚8點(diǎn)所有預(yù)售產(chǎn)品賣空后，珀萊雅官方臨時(shí)調(diào)貨，在10點(diǎn)半左右重新上架產(chǎn)品，每個(gè)SKU補(bǔ)貨1-3萬不等，隨即又被秒空。

拼手速?zèng)]趕上，只能望“品”興嘆。不少消費(fèi)者甚至轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手交易平臺(tái)咸魚，尋找轉(zhuǎn)手的賣家。

《21CBR》記者就銷售情況咨詢官方客服，“李佳琦直播間比較劃算，但活動(dòng)限時(shí)限量，庫(kù)存已經(jīng)售罄?！睂?duì)方表示，店鋪雙11預(yù)售仍在進(jìn)行中。

雙11首戰(zhàn)告捷，預(yù)熱準(zhǔn)備早先已開啟。

在李佳琦的自制綜藝《所有女生的offer》中，珀萊雅品牌負(fù)責(zé)人承諾，會(huì)在單品價(jià)格上做出讓步，并提供先體驗(yàn)再退貨的服務(wù)，建議先試用贈(zèng)送小樣，不合適可以退掉整個(gè)套裝。

這波操作態(tài)度拉好感，“老板們太大氣了，國(guó)貨之光，沖！”不少網(wǎng)友表示，趁著雙11囤一波珀萊雅，支持國(guó)產(chǎn)品牌。

以明星產(chǎn)品“早C晚A”套裝為例，李佳琦直播間價(jià)格為463元，低于大多數(shù)分銷渠道，同款商品在珀萊雅自有直播間的到手價(jià)格為508元。

珀萊雅對(duì)李佳琦的重視，得到了回報(bào)。

大單品雙抗精華、“早C晚A”組合、紅寶石精華、源力精華的銷售額，分別沖到了0.96億、0.93億、0.4億和0.32億元。

國(guó)貨轉(zhuǎn)型

“記得小時(shí)候媽媽就用這個(gè)牌子的護(hù)膚品，沒想到近幾年重新走紅了?！币粚幓貞浀馈?/p>

珀萊雅算得上是老牌國(guó)貨。

2006年，42歲的溫州老板侯軍呈創(chuàng)辦了珀萊雅，一路打造出“悅芙媞”“彩棠”等多個(gè)熱銷品牌，2017年他率企業(yè)在上交所敲鐘。

2018年以前，珀萊雅長(zhǎng)期主推大眾護(hù)膚套裝，以契合三四線城市的線下消費(fèi)場(chǎng)景。彼時(shí)，為避免與國(guó)際大品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，珀萊雅的目標(biāo)用戶鎖定在18-35歲的下沉市場(chǎng)人群。

隨著品牌發(fā)展，珀萊雅亟待擺脫老舊、低價(jià)的刻板印象，侯軍呈提出“大單品策略”。

有業(yè)內(nèi)人士稱，2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)功效護(hù)膚的認(rèn)知度不高，尚未提出A醇護(hù)膚的概念，當(dāng)時(shí)珀萊雅已經(jīng)在籌備一個(gè)A醇類的大單品，正是后來熱門單品紅寶石精華的前身。

2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華，抓住維生素C和A醇兩大成分要點(diǎn)，喊出“早C晚A”護(hù)膚口號(hào)，給消費(fèi)者立心智，建立起以上述雙精華為核心的大單品矩陣。

新品一炮而紅。

“優(yōu)勢(shì)單品的業(yè)績(jī)占珀萊雅品牌的35%以上，天貓平臺(tái)的65%以上?！辩耆R雅在2022半年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示。

珀萊雅在淘系護(hù)膚品榜單的市場(chǎng)份額及排名不斷提升，從2020年的第12位升至2022年上半年的第4位，市場(chǎng)份額1.94%，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。

大單品策略悄然改變著珀萊雅的用戶畫像。據(jù)品牌透露，天貓的一、二線消費(fèi)者占比已有56%。

新增長(zhǎng)極

上市至今，珀萊雅交出了一張亮眼的資本成績(jī)單。

股價(jià)由發(fā)行時(shí)的15.34元/股，上漲至159.95元/股，翻了整整十倍。截至25日收盤，珀萊雅的總市值達(dá)到453.5億元。

大單品策略奏效，業(yè)績(jī)持續(xù)上升。

今年第三季度，珀萊雅預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收12.5-13.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%-23.34%；歸母凈利潤(rùn)1.8-2億元，同比增長(zhǎng)30.25%-44.72%。

侯軍呈并不滿足于此，在主線品牌之外，他開始尋找新的增長(zhǎng)曲線。

護(hù)膚領(lǐng)域，除了定位年輕白領(lǐng)女性的珀萊雅，公司推出針對(duì)大學(xué)生的悅芙媞，以及高功效護(hù)膚品牌CORRECTORS。

彩妝方面，國(guó)風(fēng)化妝品牌彩棠卡位中高端，已打出知名度。

從上半年業(yè)績(jī)看，彩棠已具備成為第二增長(zhǎng)曲線的潛能。

珀萊雅集團(tuán)上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入26.16億元。按品牌劃分，珀萊雅入賬21.28億元，彩棠營(yíng)收達(dá)2.32億元，同比增加110.57%。其他品牌共營(yíng)收2.06億元。

官方旗艦店內(nèi)，彩棠大單品之一妝前乳，售價(jià)159元，雙11已預(yù)售超5萬件。

加碼布局產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，侯軍呈也注重渠道多點(diǎn)開花。

在線下，主品牌珀萊雅已覆蓋銷售終端1.3萬余家。

線上則以天貓、京東等平臺(tái)直營(yíng)為主，借力淘寶、唯品會(huì)、拼多多、抖音小店等平臺(tái)分銷。今年1-6月，線上渠道的營(yíng)收占比達(dá)到88.27%。

雙11剛剛開始，侯軍呈希望借此機(jī)會(huì)，將消費(fèi)者心中“珀萊雅真的不一樣了”，推向“珀萊雅是能代表中國(guó)去世界比一比的國(guó)貨之光”。