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2023-01-31
方便面巨頭真栽了！3年把公司從年銷20億干倒閉，憑野心搞垮自己
更新時間：2022-10-26 12:33:33作者：智慧百科
二十一世紀(jì)初，康師傅、統(tǒng)一兩家企業(yè)壟斷了方便面80%的市場，剩余的20%也被華龍、白象、南街村等小品牌占據(jù)。
顯然，在這種飽和又競爭激烈的市場中，很難再有新的品牌突圍成功。
2006年，在方便面行業(yè)卻殺出一匹黑馬，以迅雷之勢實(shí)現(xiàn)20億的年銷售收入，成功問鼎行業(yè)老大的寶座。
這匹黑馬就是“五谷道場”，他的創(chuàng)始人就是王中旺。
他在3年內(nèi)建立了中國非油炸方便面的首條生產(chǎn)線，“騙”了康師傅3億資金，卻在一夜之間宣告破產(chǎn)。
這中間究竟發(fā)生了什么？讓五谷道場從如日中天跌入深淵。
王中旺的曇花一現(xiàn)，是不按照規(guī)矩出牌？還是造化弄人?
王中旺是河北隆堯縣人，因?yàn)樨毟F，他上完初中就出門去打工賺錢了。
王中旺到過天津，去過北京，去過深圳。他下過煤窯，收過破爛，倒賣過小商品。
1996年，王中旺手頭攢了點(diǎn)錢，生來不安分的他就想利用這一點(diǎn)原始資金為杠桿，撬開財(cái)富之門。
放眼四海，干什么好呢？
那時候，很多內(nèi)地人都跑去廣州、深圳等沿海城市去淘金。王中旺卻覺得北上廣深淘金客已經(jīng)人滿為患，內(nèi)地城市更有發(fā)展前途，他準(zhǔn)備走農(nóng)村走向城市的發(fā)展道路。
這時候，王中旺的隆堯老鄉(xiāng)范現(xiàn)國已經(jīng)打開了農(nóng)村方便面的市場。
范現(xiàn)國的方便面叫做“華龍面”，創(chuàng)業(yè)于1994年，比在天津起家的康師傅晚了兩年，但是康師傅占有的是一二線城市市場，華龍面主打農(nóng)村市場，發(fā)展勢頭正猛。
王中旺研究了范現(xiàn)國的銷售情況，覺得很有必要在西北拓展市場，搶占先機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)圖
他找到范現(xiàn)國主動請纓要做西北的銷售代理，范現(xiàn)國其實(shí)早有此意，加上王中旺是老鄉(xiāng)，所以就欣然同意了，并且為了扶持老鄉(xiāng)，范現(xiàn)國給了最優(yōu)惠的條件。
因?yàn)橥踔型鷱膩頉]做過銷售，范現(xiàn)國只讓他做了蘭州區(qū)的代理，承諾根據(jù)銷售情況逐步擴(kuò)大代理區(qū)域。
也許是早年積累的銷售經(jīng)驗(yàn)，也許天生就是一塊銷售的好料，王中旺剛到蘭州就開門大吉。
隨著銷量的逐年遞增，王中旺所轄銷售區(qū)域逐年擴(kuò)大，不到三年，王中旺就成了華龍面西北區(qū)域的總代理。
銷售業(yè)績越來越好，王中旺自負(fù)的一面開始顯現(xiàn)，他開始在銷售技巧、管理理念、提成額度上與范現(xiàn)國屢次發(fā)生碰撞。
王中旺感覺到最初讓他大展身手的華龍平臺，已經(jīng)不能滿足他的能力了。
與其處處受制于人，何不搭建一個自己的平臺，充分施展自己的伸手，發(fā)揮自己的理念呢？
說干就干，王中旺開始醞釀成立自己的方便面公司，他從華龍公司拉走了13名骨干，籌資170萬元，成立了自己的“三太子食品有限公司”。
理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
1996年，三太子進(jìn)入方便面市場的時候，康師傅是行業(yè)老大，下面的統(tǒng)一、白象、華龍等幾家方便面已經(jīng)壟斷了中國80%的市場。
剩余的20%的市場也很難滲透。所以，三太子這樣每天只能生產(chǎn)三萬包方便面的小作坊很難扎下根來，別說發(fā)展壯大了。
三太子方便面
王中旺生產(chǎn)的方便面是克隆版的華龍面，用的是與華龍同樣的銷售渠道和銷售方式，在華龍這個大哥面前，三太子毫無競爭能力，只能走價(jià)格低的路子。
三太子的方便面價(jià)格低廉，華龍跟著降價(jià)，比三太子更低。
這樣的競爭方式，最終只能是樹大根深的華龍勝出。
雖然沒有明說，其實(shí)王中旺與他的13個合伙人一直在與華龍較勁兒，說白了，就是把華龍拖下馬，三太子才能取而代之。目的就是打敗華龍，取而代之。
剛進(jìn)入市場，王中旺就被市場狠狠地教訓(xùn)了一頓，就在他暈頭轉(zhuǎn)向，苦苦尋求出路的時候，一件事情讓“三太子”方便面雪上加霜。
原來王中旺的公司名字叫做“三太子食品有限公司”，生產(chǎn)的方便面叫“三太子”，面餅的包裝上有哪吒擒龍的圖案。
這個圖案后來被華龍公司起訴王中旺惡意詆毀。
華龍的理由是：王中旺自比哪吒，“龍”就是“華龍”，哪吒擒龍的意思顯而易見是要?dú)缛A龍。
在相關(guān)部門的要求下，三太子內(nèi)面外包裝的圖案，就只剩下穿著紅肚兜的哪吒三太子了。
三太子方便面
與華龍的幾次較量，讓王中旺意識到不能再與華龍正面為敵，否則就不是兩敗俱傷，而是雞蛋碰石頭。
王中旺決定另辟蹊徑，不再與老東家正面交鋒，而是走差異化。
于是他利用自己的銷售經(jīng)驗(yàn)，重新審視了市場。
王中旺發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的方便面都是以泡煮為主，市場上還有一種干吃面，因?yàn)殇N量有限，沒有被重視。
他決定做出一種方便面，既能干吃，又適合泡煮，價(jià)格還不貴，面向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場推出。
面餅生產(chǎn)出來，王中旺利用他在華龍時鋪開的銷售渠道，很快打開了市場。
為了快速搶占商機(jī)，王中旺推出更加優(yōu)惠的促銷策略，諸如廠家促銷，累計(jì)數(shù)量返現(xiàn)、進(jìn)貨名次返現(xiàn)，銷售狀元獎勵等等。
靠著全面開花的銷售策略，三太子的兩種吃法方便面在市場上沖開了一條血路，迅速占領(lǐng)了城鄉(xiāng)市場的半壁江山。
從創(chuàng)業(yè)到走俏市場，三太子用了不到兩年時間，年銷售額就突破了億元大關(guān)。
這時候，王中旺成立了中旺集團(tuán)。
借著兩吃方便面鋪開的市場，王中旺乘勝追擊，他趕緊推出了一個新品牌“一碗香”。
網(wǎng)絡(luò)圖
一碗香主打中端市場，中旺集團(tuán)的產(chǎn)品開始向中等城市滲透，逐步拓展自己的銷售人群。
2002年，三太子的銷售額得到了5個億，成為中國發(fā)展迅猛的前100強(qiáng)企業(yè)的第5名。
中旺集團(tuán)的發(fā)展勁頭，引起了王中旺老東家華龍的恐慌。眼看著王中旺分走了自己的一半市場，華龍決定出手打壓。
王中旺生產(chǎn)兩吃方便面，華龍也生產(chǎn)兩吃面，而且價(jià)格更低。
王中旺的“一碗香”面向中端市場，華龍就生產(chǎn)“今麥郎”，并且邀請著名男星張衛(wèi)健做代言。
很快，今麥郎就銷往了全國各地，迅速占領(lǐng)了300多個大城市和2000多個中小城市，實(shí)現(xiàn)了年銷售收入15億。
今麥郎的狂熱，讓王中旺再次降價(jià)銷售“一碗香”。兩家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入膠著狀態(tài)。價(jià)格戰(zhàn)讓王中旺大傷元?dú)狻?/p>
正在他焦躁地尋找新的出路的時候，好運(yùn)悄悄降臨了。
原來中旺集團(tuán)的異軍突起，不但影響了華龍的銷售和利潤，還引起方便面的領(lǐng)軍人物康師傅的關(guān)注。
康師傅是方便面行業(yè)的龍頭老大，市場一直都在一二線城市，鄉(xiāng)村和小縣城占比不到10%。
由于康師傅高價(jià)面，在大中城市的市場基本上已經(jīng)飽和，為了擴(kuò)大市場占有率，公司決定發(fā)展農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場。
為了走捷徑，康師傅決定與農(nóng)村市場占有率高的方便面企業(yè)合作。
資料圖
他們首先考慮與天津相鄰的華龍與中旺集團(tuán)作為合作伙伴，經(jīng)過考察，中旺集團(tuán)勝出。
經(jīng)過幾輪談判，兩家達(dá)成合作協(xié)議：合資成立中旺投資集團(tuán)有限公司。
康師傅出資現(xiàn)金3億元，三太子的現(xiàn)有方便面產(chǎn)業(yè)實(shí)物作價(jià)3億元，兩家各站股份50%。
公司在原來的33條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)建35條，用于生產(chǎn)平價(jià)面，占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場。
合資公司由王中旺任董事長，康師傅方面的一名管理者任副董事長。
2003年，王中旺與康師傅的負(fù)責(zé)人在北京簽署合作協(xié)議，他興奮地宣稱在農(nóng)村市場搞銷售，自己的草根經(jīng)驗(yàn)為王。
康師傅發(fā)言人稱是“競爭力的互補(bǔ)整合”。
協(xié)議簽訂后，康師傅的3億資金一分不少地進(jìn)入了王中旺的賬戶。
可是王中旺居然沒有按照協(xié)議執(zhí)行，上35條平價(jià)面的生產(chǎn)線。
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康師傅的三億資金去了哪里？
3億資金，王中旺確實(shí)上了生產(chǎn)線，卻不是按照協(xié)議，上35條平價(jià)面的生產(chǎn)線。
實(shí)際上，王中旺上了10條高端方便面的生產(chǎn)線。
這可真是滑稽，占有高端市場的康師傅想占有低端市場，占有低端市場的王中旺卻一心想進(jìn)入高端市場。
原來，在與華龍搞低價(jià)競爭的時候，為了去同質(zhì)化，走差異化，王中旺曾經(jīng)到方便面首發(fā)地日本考察。
在日本，他看到日本市場上的一種新型非油炸方便面，一問才知道，日本人開始關(guān)注健康養(yǎng)生，認(rèn)為油炸方便面容易導(dǎo)致高血壓等疾病。
王中旺受到啟發(fā)，決定上非油炸方便面，可是非油炸方便面生產(chǎn)線，一條需要投資2000多萬元，一次性固定投入相當(dāng)于普通方便面的20倍。
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王中旺因?yàn)橘Y金短缺只能將這個想法暫時埋在心里。
誰知道，想睡覺就有人送枕頭，康師傅高高興興地送來了三億資金，這真是天上掉餡餅的大好事啊。
王中旺拿到錢后，瞞著康師傅偷偷地上了10條非油炸方便面的生產(chǎn)線。
等到康師傅方面發(fā)覺后，生米已經(jīng)做成了熟飯。
因?yàn)閱畏綒Ъs，康師傅撤回資金。
可是3億元已經(jīng)被王中旺花掉了，怎么辦？
為了補(bǔ)償康師傅，王中旺忍痛割愛，他把自己名下的三個生產(chǎn)基地和“一碗香”品牌給了康師傅。
脫離了康師傅的牽制，王中旺開始按照自己的計(jì)劃上非油炸方便面的生產(chǎn)線了。
他給這款非油炸方便面起了一個很有內(nèi)涵的名字——“五谷道場”，并且請了內(nèi)地老戲骨演員陳寶國代言。
五谷道場的廣告詞“非油炸，更健康”，戳到了城市白領(lǐng)和中產(chǎn)市民的痛點(diǎn)，一下子銷量空前。
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2006年，五谷道場銷售額達(dá)到了20億。
看到商機(jī)，王中旺決定火力全開，全面鋪開五谷道場的生產(chǎn)和銷售，他要向全國各地一線城市進(jìn)軍，一舉成為高端方便面的龍頭老大。
這時候的王中旺，內(nèi)心膨脹的速度比他的市場發(fā)展得更迅猛。
他投入資金18億元，在全國建立了30多個分公司，增加了38條非油炸面的生產(chǎn)線，員工擴(kuò)大到2萬人。
在促銷上王中旺用重金鋪路，單單是中央臺的廣告費(fèi)就達(dá)到了1.8億元。
為了快速占領(lǐng)市場，五谷道場的銷售價(jià)格也碰觸到了成本底線。
在五谷道場門口等待拉貨的貨車排起了長龍。
2006年，王中旺以百分之兩千的速度，成為國內(nèi)企業(yè)成長百強(qiáng)的第1名。
人們常說：巔峰即斷崖。
這句話放在王中旺身上真的是恰如其分。
在王中旺打出“非油炸，更健康”的廣告詞的時候，他已經(jīng)成為了所有油炸方便面企業(yè)共同的敵人。
油炸面行業(yè)聯(lián)合起來，聘請健康專家對油炸與非油炸面進(jìn)行了考證。
考證結(jié)果是：油炸面不可能引起癌變，非油炸也起不到養(yǎng)生作用。
這無疑給了高歌猛進(jìn)的王中旺當(dāng)頭一棒。
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外憂一到，內(nèi)患也紛至沓來。
首先是五谷道場管理層意見不一，王中旺要火力全開攻城略地，部分高管卻要去穩(wěn)扎穩(wěn)打。
為了不擾亂軍心，王中旺罷免了部分高管，導(dǎo)致管理層軍心不穩(wěn)，管理混亂。
2007年，銀行貸款，原料款、工人工資等多項(xiàng)費(fèi)用都長期積壓，資金周轉(zhuǎn)困難，工人怨聲載道，消極怠工。
2008年年初，因?yàn)槿珖鞯叵蛭骞鹊缊鲇憘脑V訟，五谷道場公司被封，賬面資金僅剩75元錢。
為了還債，王中旺只能忍痛把五谷道場賣掉，2009年，他以1億多元的價(jià)格將五谷道場賣給了中糧集團(tuán)。
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然而中糧集團(tuán)也沒能救活“五谷道場”，到了2017年，這個品牌以5000多萬元的價(jià)格又倒手賣給了“克明面業(yè)”。
自從把“五谷道場”賤賣后，王中旺已經(jīng)很少出現(xiàn)在公眾面前。
2014年，王中旺還被法院判定為失信執(zhí)行人，上了“老賴”黑名單，限制高消費(fèi)。
盡管他名下的中旺投資集團(tuán)有限公司一直都在運(yùn)營，江湖中卻從此查無此人。
而他創(chuàng)辦的“五谷道場”，卻在“克明面業(yè)”手里起死回生，銷售額以每年兩位數(shù)的百分比遞增。
2022年，“五谷道場”靠著某檔熱門綜藝再度翻紅，銷量暴漲。
王中旺若得知此情，不知道會有何感想？
只可惜“青山遮不住，畢竟東流去”，即便五谷道場能夠回到巔峰時代，這一切都與他再無關(guān)聯(lián)。