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短視頻再造開年“頂流”。

文｜陳梅希 弋曈

編｜石 燦

2023年1月1日，新年第一天，1.8萬(wàn)名游客涌向洛陽(yáng)老君山。

網(wǎng)紅打卡地金頂就在眼前，但山路已被堵得水泄不通，坐索道上山后，游客們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很難再向金頂前進(jìn)。雪還在下，男女老少們被困在半山腰動(dòng)彈不得，衣服和帽子上覆上薄薄一層雪，有人開始帶頭高喊：“退票！”

河南人盧葦聽說(shuō)后十分不解。

在她印象里，老君山是個(gè)不溫不火的避暑景區(qū)。老君山所在的洛陽(yáng)市欒川縣夏季平均氣溫較低，每年夏天才是旅游旺季。

圖源@河南老君山官方微博

蘆葦不知道的是，憑借最近幾年在短視頻平臺(tái)的熱度，曾經(jīng)默默無(wú)名的老君山已超越龍門石窟、白馬寺等，成為洛陽(yáng)最火的景區(qū)。在抖音，它的熱度甚至高過華山、衡山、嵩山等五岳名山。

老君山，是一個(gè)被制造出來(lái)的景區(qū)頂流。

這不是一種正向或負(fù)向評(píng)價(jià)，而是一種發(fā)生在當(dāng)代的現(xiàn)象——短視頻為旅游景區(qū)提供了一個(gè)洗牌的機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)的景區(qū)，正在抹平過去漫長(zhǎng)歷史中積攢起的聲名差距，重新估算手中文化資本的分量。

老君山，紅在短視頻

蘆葦曾在2015年的夏天去過老君山，那一年，她和朋友一起從鄭州到欒川避暑。

蘆葦記憶中的老君山有點(diǎn)陡峭，視野不算開闊?！叭瞬凰愣嘁膊凰闵伲奶炻?，大家會(huì)去避暑，就是一座普通的山，坐索道上到山頂很快就下來(lái)了。別的實(shí)在沒什么印象?！?/p>

根據(jù)老君山對(duì)外公布數(shù)據(jù)，2015年，景區(qū)全年收入5501萬(wàn)元，按客單價(jià)200元計(jì)算，日均游客量不足800人次。

2019年前，冬季是老君山的旅游淡季，但情況隨著老君山雪景視頻在抖音的廣泛傳播而發(fā)生改變。2019年12月，老君山官方抖音賬號(hào)發(fā)布一條14秒的雪景視頻，在全平臺(tái)收獲近90萬(wàn)次點(diǎn)贊。

圖源老君山官方抖音截圖

老君山文旅集團(tuán)副總經(jīng)理張鵬遠(yuǎn)曾在接受媒體采訪時(shí)稱，老君山運(yùn)營(yíng)的抖音官方賬號(hào)2019年播放量達(dá)5.3億次。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)報(bào)告，洛陽(yáng)老君山成為2019年抖音播放量最高的十個(gè)景點(diǎn)之一。

而在2020年，雪后老君山的美景，配上“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，則徹底讓老君山成為抖音爆火的冬季頂流景點(diǎn)。因?yàn)樘嘤慰湍矫麃?lái)老君山吃泡面，泡面桶一度成為老君山上難以清理的垃圾。

避暑勝地之外，雪景成為老君山另一個(gè)重要標(biāo)簽，旺季與淡季的關(guān)系自此改寫。2021年元旦假期，老君山景區(qū)累計(jì)接待2.4萬(wàn)人次游客，與2019年同期相比增長(zhǎng)1500%。

“殺瘋了”的老君山不僅沒有迅速過氣，反而將熱度一直延續(xù)到2022年冬天。從2019年開始，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)老君山的爆款視頻，其中有3條視頻點(diǎn)贊量超200萬(wàn)，分別出現(xiàn)在2020年12月、2022年1月和2022年6月。

截至當(dāng)前，抖音老君山話題相關(guān)視頻播放量已達(dá)44.5億，遠(yuǎn)高于華山、衡山、嵩山、長(zhǎng)白山、廬山等旅游名山，也遠(yuǎn)高于長(zhǎng)城、兵馬俑、外灘、鼓浪嶼等熱門景點(diǎn)。

熱度在線下直接轉(zhuǎn)化成了收入。

2020年起，老君山和許多景區(qū)一樣受疫情影響多次暫停營(yíng)業(yè)，但營(yíng)收依然在三年間保持高速增長(zhǎng)。其中，2020年全年?duì)I收超3億，同比增長(zhǎng)87.5%。這樣的增速，在旅游業(yè)整體蕭條的背景下堪稱奇跡，根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)旅游收入同比下降61.1%。

想在短視頻時(shí)代成為頂流景區(qū)，靠的不止是運(yùn)氣。

老君山景區(qū)2018年起開始關(guān)注短視頻運(yùn)營(yíng)，至今已在抖音積累起129.9萬(wàn)粉絲，通過1026個(gè)作品獲得1706萬(wàn)次點(diǎn)贊。老君山文旅集團(tuán)甚至制定了《關(guān)于員工創(chuàng)作發(fā)布短視頻的考核辦法》，要求員工全年在抖音、快手、火山等平臺(tái)累計(jì)發(fā)送60條短視頻，每條播放量不少于1000人次，全部完成后可獲得1500元獎(jiǎng)勵(lì)。

但靠短視頻火起來(lái)的景區(qū)，需要更強(qiáng)的規(guī)劃管理能力，以面對(duì)游客過高的預(yù)期和超過自身承載量的人潮。

短視頻里的老君山總是被云霧籠罩，運(yùn)氣好的時(shí)候，陽(yáng)光折射到云霧上，整個(gè)山頂被染成金色，如仙境一般。

圖源抖音截圖

但大部分普通游客曬出的視頻中，畫面里出現(xiàn)最多的不是山也不是云，而是數(shù)不清的人。

圖源抖音截圖

攻略總是美好，山路總是艱辛。2023年1月1日當(dāng)天，數(shù)千名游客被困在老君山半山腰，遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，高呼退我門票錢。

第二天，老君山景區(qū)為此道歉，稱擁堵是因?yàn)榻笛┖?，部分路段出現(xiàn)結(jié)冰、打滑等情況。但既然冬季已成為老君山旅游旺季，降雪導(dǎo)致的道路結(jié)冰等問題必然會(huì)出現(xiàn)，在短視頻時(shí)代成為頂流景區(qū)的老君山，似乎還沒有為此做好準(zhǔn)備。

被制造的網(wǎng)紅景區(qū)，不止老君山

疫情放開后，旅游業(yè)最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去，旅游景區(qū)的活力正在回歸。

不止洛陽(yáng)老君山，無(wú)論是昔日網(wǎng)紅西安永興坊的摔碗酒，還是短視頻新寵“威海小鐮倉(cāng)”，或是北京人的跨年圣地“古北水鎮(zhèn)”，短視頻平臺(tái)和社交媒體正在批量制造一個(gè)又一個(gè)的頂流景區(qū)。

成為頂流景區(qū)的第一要義就是“出片”。

旅游不僅僅是人們休閑娛樂的選擇，還承擔(dān)著“社交貨幣”的職能，拍照發(fā)朋友圈就像為這場(chǎng)旅游的寫下的一篇“命題作文”，讓其他“好友”觀看答卷，驗(yàn)收成果。

在抖音，排在北京市景點(diǎn)收藏榜第一名的不是故宮，也不是長(zhǎng)城，而是網(wǎng)紅度假區(qū)“古北水鎮(zhèn)”。

曦文經(jīng)常在抖音刷到關(guān)于古北水鎮(zhèn)的短視頻，古北水鎮(zhèn)雖然坐落在司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下，但卻帶有江南小城特有的溫婉氣息，古色古香的建筑、小橋流水的構(gòu)造吸引了不少北方游客前來(lái)打卡拍照。

曦文就是其中之一，曦文和她的家人在2022年的最后一天來(lái)到古北水鎮(zhèn)，來(lái)之前，她心心念念希望見到古北水鎮(zhèn)獨(dú)特的夜景，“在跨年的時(shí)候來(lái)古北水鎮(zhèn)，能看到無(wú)人機(jī)燈光秀以及孔明燈祈福，還能一起倒計(jì)時(shí)，節(jié)日氛圍一定很濃厚。”她告訴刺猬公社。

冬天，古北水鎮(zhèn)變成了古北“冰”鎮(zhèn)，沒有小橋流水，也沒有曦文口中能載人的烏篷船。本地的店家告知他們，所有的擺渡船在冬天都已停擺，想坐船可以等春天再來(lái)。

最終，他們按照小紅書的指引來(lái)到一家咖啡館，這是傳說(shuō)中夜景絕佳“出片”圣地，可惜天氣實(shí)在太冷，他們匆匆拍下幾張照片就返回了酒店。對(duì)此，她表示：“在北京的胡同隨便找一家咖啡館，也能拍出這種效果?！?/p>

回憶起這趟旅程，曦文最大的感受就是兩個(gè)字“無(wú)聊”，既沒有感受到自然風(fēng)光帶給人的治愈，也沒有人文歷史景觀帶來(lái)的震撼。除此之外，景區(qū)內(nèi)80元5串的小羊肉串以及30元一碗的炸醬面都讓她直呼“踩雷”，她表示：“本來(lái)打算住兩晚，實(shí)在是因?yàn)轱埐缓贸?，于是退了第二天的住宿?！?/p>

小紅書用戶@凱琳 比曦文早來(lái)三天，凱琳預(yù)定酒店時(shí)顯示房間已滿，可她來(lái)了之后才發(fā)現(xiàn)，零零散散的游客只需兩只手就能數(shù)過來(lái)。她形容了這樣一幅畫面：“在月黑風(fēng)高的夜晚，走在沒人的小鎮(zhèn)上，夜間氣溫零下十度，還有陣陣?yán)滹L(fēng)加持，我已經(jīng)分不清我比較怕鬼還是比較怕冷了。”說(shuō)到這里，她笑道：“這里可以給我配一個(gè)‘我好想逃，卻逃不掉’的BGM嗎？”

“不過，古北水鎮(zhèn)還是有一些值得推薦的項(xiàng)目，比如：長(zhǎng)城音樂水舞秀、京東大鼓以及無(wú)人機(jī)燈光秀，這些項(xiàng)目的體驗(yàn)感很不錯(cuò)，慶幸我沒有連夜買票回家。”凱琳又補(bǔ)充道。

圖源小紅書@古北水鎮(zhèn)

古北水鎮(zhèn)于2010年建造完成，十年后，它被北京市文化和旅游局評(píng)為首屆北京網(wǎng)紅人文景觀類打卡地，目前排在抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜周榜第一、月榜第二，@古北水鎮(zhèn)景區(qū)的抖音號(hào)上有450條短視頻，獲贊119.3萬(wàn)，并且還有店鋪與團(tuán)購(gòu)，可以預(yù)定酒店也可以一鍵下單古北水鎮(zhèn)的各種周邊。

古北水鎮(zhèn)作為新一代的網(wǎng)紅頂流景區(qū)，憑借直播+短視頻的種草鏈路，以及沉浸式、場(chǎng)景化、真實(shí)感的營(yíng)銷方式，收獲了大量慕名前來(lái)的旅客，盡管評(píng)價(jià)各異，但卻為旅游業(yè)的復(fù)蘇，添下濃墨重彩的一筆。

除了網(wǎng)紅景點(diǎn)之外，短視頻媒介也確實(shí)讓一些小眾、有獨(dú)特魅力的城市走進(jìn)大眾視線。提起福建，最熱門的旅游城市非廈門莫屬，很多人想到的第一站可能是如廈門鼓浪嶼、永定土樓、武夷山等這些久負(fù)盛名的目的地。

隨著旅游博主、探店達(dá)人的挖掘，小眾游、慢旅行、民俗行等概念的產(chǎn)生和傳播，一些極具閩南風(fēng)情的小城漸漸成為了大家的旅行首選，泉州就是其中之一。

小紅書用戶@談何不易 認(rèn)為：“今年（指2022年）最讓我驚喜的城市，泉州排第一位。除了泉州的吃食讓人流連之外，這座城市的兼容、低調(diào)與煙火氣也讓人印象深刻?！?/p>

談及此處，他熱情地分享道：“泉州古城本身就像一座巨大的宗教歷史博物館，沿街而行可以欣賞到許多屬于不同教派的建筑。這就是泉州的特色，不論是從建筑美學(xué)，還是從宗教人文的角度，都吸引著游客們撥開迷霧一探究竟?！?/p>

圖源受訪者

這座位于福建的小城曾被馬可波羅盛贊為“東方第一大港”，作為海上絲綢之路的起點(diǎn)，它曾承接著一船又一船跨越半球的貨物，讓來(lái)自東西方各國(guó)的商人在此駐足。

現(xiàn)在小城泉州依舊吸引著各方來(lái)客，它在2022年國(guó)慶節(jié)十大“本地游新銳目的地”榜單上高居榜首，并且，據(jù)公開數(shù)據(jù)表示，相關(guān)平臺(tái)的訂單量增長(zhǎng)了463%。

制造頂流，搶灘酒旅

短視頻時(shí)代，曾經(jīng)不受矚目的景區(qū)可以一躍成為游客爭(zhēng)相到訪的頂流；制造頂流景區(qū)的抖音，則順勢(shì)成為酒旅行業(yè)的闖入者。

疫情前，在線酒旅市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是攜程、美團(tuán)、同程藝龍和阿里飛豬。

2019年，美團(tuán)在景區(qū)門票在線交易市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，占據(jù)53.8%的市場(chǎng)份額。攜程和飛豬緊隨其后，三大平臺(tái)門票交易量規(guī)模占比近九成（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢）。酒店在線交易市場(chǎng)，掌握大量酒店資源的攜程占據(jù)43.5%的份額，美團(tuán)以27.9%的占比位居第二（數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata極數(shù)）。

那一年，抖音和快手還在爭(zhēng)奪短視頻頭號(hào)玩家的寶座——抖音在《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中宣布抖音日活于2020年1月5號(hào)正式突破4億大關(guān)，快手在2019年下半年發(fā)起“K3戰(zhàn)役”，并于2020年春節(jié)期間達(dá)成3億日活目標(biāo)。

3年后，短視頻平臺(tái)，尤其是坐擁6~7億日活的抖音，已經(jīng)踏進(jìn)酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)。用內(nèi)容和流量制造頂流景區(qū)的同時(shí)，抖音開始售賣景區(qū)門票和酒店住宿。

早先，抖音POI（地理位置）標(biāo)簽下聚合的是掛載該位置的視頻，聚合頁(yè)與話題標(biāo)簽并無(wú)區(qū)別。不斷改版后，POI標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)的落地頁(yè)，已成為餐飲或旅游業(yè)務(wù)的售賣頁(yè)面。

以老君山為例，從任何一條定位在老君山的視頻播放頁(yè)，均可點(diǎn)擊POI標(biāo)簽進(jìn)入景區(qū)頁(yè)面。頁(yè)面內(nèi)容包括景區(qū)介紹、門票團(tuán)購(gòu)、酒店預(yù)訂、用戶評(píng)價(jià)等。根據(jù)抖音在視頻頁(yè)公開的信息，該頁(yè)面有高達(dá)101.4億次曝光。

圖源抖音截圖

截至2023年1月3日，該頁(yè)面各渠道累計(jì)售出老君山門票2.4萬(wàn)張（部分為含酒店及索道費(fèi)用的套餐）。作為對(duì)照，美團(tuán)老君山門票的累計(jì)銷量約為8.0萬(wàn)張，攜程老君山門票的累計(jì)銷量約為2.2萬(wàn)張。

抖音全面介入酒旅業(yè)務(wù)，背景是其2022年在本地生活業(yè)務(wù)的大幅投入。2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)從“商業(yè)產(chǎn)品” 獨(dú)立，成為一級(jí)部門，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音本地生活2022年的GMV目標(biāo)是500億。

酒旅是本地服務(wù)的重要組成部分，也是美團(tuán)到店事業(yè)群及攜程的主要業(yè)務(wù)。疫情管控政策全面放開的2023年，旅游行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇跡象，意味著抖音與美團(tuán)及攜程的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入白熱化階段。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于高流量。如前所述，老君山景區(qū)頁(yè)面當(dāng)前獲得超100億次曝光，用戶在刷視頻的過程中可能會(huì)產(chǎn)生原本沒有的出游需求，并直接在頁(yè)面完成消費(fèi)。

抖音在當(dāng)前的酒旅業(yè)務(wù)中展現(xiàn)出極強(qiáng)的頭部效應(yīng)，轉(zhuǎn)化效果在平臺(tái)熱門景點(diǎn)中尤為顯著。

老君山等景點(diǎn)因短視頻一躍成為熱門旅行目的地，相應(yīng)的，抖音在這類景點(diǎn)中能分到更多交易份額。短短一年時(shí)間，老君山景區(qū)在抖音的門票交易總量已超越攜程，接近美團(tuán)的30%。但在更多傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的門票交易中，抖音的成交量只有美團(tuán)和攜程的零頭。以北京慕田峪長(zhǎng)城為例，抖音的門票交易量?jī)H為919張，攜程約為11.6萬(wàn)張，美團(tuán)約為2.2萬(wàn)張。

美團(tuán)和攜程的優(yōu)勢(shì)則在于多年經(jīng)營(yíng)下商戶側(cè)的高覆蓋率和用戶側(cè)的高認(rèn)知度——主動(dòng)尋求線上購(gòu)票的游客，多數(shù)會(huì)出于慣性打開美團(tuán)和攜程，建立起“抖音可以買門票”或者“抖音可以定酒店”的認(rèn)知仍需要時(shí)間。

可以預(yù)期的是，抖音會(huì)一邊制造出更多如老君山般的新頂流景點(diǎn)，一邊提升景區(qū)側(cè)覆蓋率和用戶側(cè)認(rèn)知。在頭部景區(qū)外，擴(kuò)大腰部景區(qū)在抖音的交易規(guī)模，從而提升酒旅業(yè)務(wù)的整體交易額。

美團(tuán)和攜程也不會(huì)坐以待斃。大眾點(diǎn)評(píng)的餐飲和景點(diǎn)垂類過去只有圖文形態(tài)的體驗(yàn)與攻略，但當(dāng)前均已出現(xiàn)視頻化內(nèi)容，類似的視頻化轉(zhuǎn)型不知道是否會(huì)沿用到美團(tuán)APP；而攜程則已支持以上下滑短視頻（類似抖音快手）的形態(tài)瀏覽旅游攻略。

攜程視頻攻略頁(yè)面，圖源攜程截圖

2023年或許將成為在線酒旅行業(yè)重新洗牌的起點(diǎn)。能制造出頂流景區(qū)的抖音不一定能成為最終贏家，但作為闖入者，它已足夠兇猛。

（文中蘆葦、曦文、凱琳為化名。）

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