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好的經營既是一門藝術，又是一門科學，是使用最先進的工具和技術精心策劃的結果。本作者從經營本質、商業(yè)大環(huán)境、組織穩(wěn)定形態(tài)和全方位營銷這四個角度，對經營的整體結構進行了梳理，一起來看一下吧。

前文我們詳細描述了商業(yè)的本質是供需關系，商業(yè)背后考慮的始終是利潤，那么作為商業(yè)中最重要的環(huán)節(jié)——經營，其本質又是什么？是交換，經營是買賣雙方存在供需關系的情況下使用與組織目標一致的方式發(fā)生交換，滿足客戶需求的過程。

好的經營既是一門藝術，又是一門科學，是使用最先進的工具和技術精心策劃的結果。經營的場景無處不在，當潛在雙方至少有一方考慮從其他方獲得期望反應時，經營就開始了。其視野對外覆蓋市場每個角落，對內聯(lián)動公司供產銷整條鏈路，如下：

圖1

從流程的角度看，經營的流程是：

1. 選擇目標市場，挖掘客戶深層次需求；
2. 協(xié)調物料供應、產品設計、營銷策略等多方創(chuàng)造客戶價值；
3. 溝通、傳遞客戶價值并獲取、維護客戶。

本文我們從四個角度完整梳理一下經營的整體結構，即：經營本質、商業(yè)大環(huán)境、組織穩(wěn)定形態(tài)和全方位營銷：

圖2

商業(yè)大環(huán)境以及組織的穩(wěn)定形態(tài)都是在經營本質的基礎上優(yōu)化延伸的結果，剝開上層建筑的迷霧，我們直接在經營本質的基礎上構建全方位經營體系，寄希望于構建一套廣泛應用的方法論。

一、經營的本質

深入經營底層邏輯，我們可以看到每次的交換都存在四個要素：溝通、產品/服務、貨幣、信息，其交互流程為：

圖3

賣方通過各種渠道將產品呈現(xiàn)在客戶面前，客戶用貨幣交換對應的產品/服務，在交互過程中沉淀交易信息，完成整個交易過程。我們常說的交易升級主要是這四個元素的升級過程：

1. 線下面對面–>線上隨時溝通；
2. 紙質貨幣–>三方線上支付；
3. 產品當面交付–>線上選貨/線下送達；
4. 人工記錄–>埋點留痕；

企業(yè)與客戶的交互構成商業(yè)的基本單位，而行業(yè)差異以及客戶訴求的不同引發(fā)多種交互方式，由此整合完整交互結構如下：

圖4

企業(yè)供、產、銷構建賣方供應鏈，結合消費者需求，構成市場供需環(huán)境，政府在這之中通過“稅收—服務”杠桿確保整個環(huán)境的穩(wěn)定。

上述兩個結構構建出商業(yè)環(huán)境的微觀（圖3）和宏觀（圖4）兩個底層邏輯，后續(xù)諸多企業(yè)及市場搭建，都是基于如上邏輯完成。

二、商業(yè)大環(huán)境

正如前面所言，商業(yè)環(huán)境是在商業(yè)底層邏輯的基礎上生長出的枝枝蔓蔓，我們對當下商業(yè)環(huán)境進行匯總分析，得出了影響市場環(huán)境的五種力量、三種結果：

圖5

1）技術變革是推動商業(yè)變革的主要力量

例如：在互聯(lián)網發(fā)展及技術推動下，各傳統(tǒng)行業(yè)都開始用科技的力量優(yōu)化自身核心競爭力，擁有最新技術能力的公司在市場環(huán)境中往往能獲得優(yōu)勢；

2）政策會通過對不同行業(yè)的調節(jié)，優(yōu)化行業(yè)走向

例如：近兩年對新能源汽車的減稅扶持，對地產行業(yè)的整體調整等等；

3）全球化是企業(yè)發(fā)展過程中的必然走向

隨企業(yè)的發(fā)展，產品會向更大的市場推進，圖4結構會覆蓋全球，暫時不考慮地緣政治等影響，企業(yè)的發(fā)展會從全球的角度優(yōu)化資源，尋找低價勞動力，服務高消費人群；

4）客觀環(huán)境是指本土化的風俗、資源、政策等

本地文化是企業(yè)跨地域經營的一大挑戰(zhàn)，不同民族、不同區(qū)域、跨國經營等都會對企業(yè)的供、產、銷產生影響，圖4結構在不同地區(qū)落地過程中會基于地域的差異調節(jié)側重點，例如：中國北方的羽絨服普遍比南方厚，日本汽車緊湊型比美國占比高等等；

5）社會責任短期看是反商業(yè)行為，因此通常會由第三方形成強制力

政策強制力、消費者“用腳投票”能有效調整企業(yè)的經營方式，推動企業(yè)擔負應有的社會責任，例如：政府通過減稅等手段鼓勵大中型企業(yè)助農，將碳排放作為制造業(yè)經營的必看指標，消費者拒絕購買高污染/高噪音的產品。市場與政策雙向引導，刺激企業(yè)從完整商業(yè)生態(tài)角度設計盈利模式。

這五種力量相互作用構建了復雜的商業(yè)環(huán)境，拆解復雜商業(yè)環(huán)境可以梳理出三種關鍵市場結果：消費者新能力、公司的新能力和新的競爭環(huán)境。

1）消費者新能力

消費者與企業(yè)的交互通常采用圖3中的方式，主要是溝通、產品、貨幣三個元素，通過與商家溝通，用貨幣交換產品的過程。新的技術手段、更完整的政策、更友好的商業(yè)環(huán)境可以讓消費者快速方便獲取到多種產品價值。

2）公司的新能力

五種力量的組合對公司影響更全面，溝通、產品/服務、貨幣、信息四個元素缺一不可，企業(yè)通過前三個元素與客戶完成一次交易，又通過信息的收集完成對用戶更深層次的理解，反復迭代交易鏈路，提升用戶體驗：

圖6

近幾年大數(shù)據(jù)興起的基礎在于信息環(huán)節(jié)的完善，讓商業(yè)交互形成完整閉環(huán)：企業(yè)通過信息收集優(yōu)化交易鏈路，新的交易鏈路吸引更多消費者前來消費，進而沉淀更多信息，以此形成正向的交易循環(huán)。

3）新的競爭環(huán)境

技術的變革讓企業(yè)與消費者融合更為緊密，企業(yè)不僅是供應方，同時也是消費方，而對于消費者也不僅僅是單純的接收商品，越來越多的C2C平臺，讓消費者也參與到商品供應環(huán)節(jié)，二手市場的豐富也讓商品的流轉生命周期大幅度延長。從宏觀環(huán)境來看：交易效率提高、供銷關系的剝離與整合、政策管制更加完整等多方面原因，極大改善了競爭模式和競爭格局。

三、組織穩(wěn)定形態(tài)

對于企業(yè)而言，主要是通過自身的變革來適應變化的市場環(huán)境，上文中提到了市場中的五種力量和三種結構，而在企業(yè)內部也存在六種角色、五種觀念和五種組織結構：

圖7

企業(yè)整體可以看做人力、財務、產品三個角色的分工，而在產品供應鏈中供應方、產研方、運營方等各自發(fā)揮作用，共同確保企業(yè)的有效運轉。不同角色之間由于認知、角度等的差異必然會產生不同的觀念，這五種觀念在企業(yè)中并存且相互融合：

1）生產觀念

消費者更喜歡易得且廉價的產品，此時的企業(yè)就會采用規(guī)模化策略，大量標準化生產，快速生產大量產品，并向市場大規(guī)模傾銷；

2）產品觀念

認為消費者青睞質量好、性能佳的產品，優(yōu)質的產品能更好吸引消費者，進而引發(fā)“更好的捕鼠器”的謬誤，忽略價格對消費者的影響；

3）推銷觀念

以產品為中心，認為如果缺少推力，消費者不會購買足夠的產品，這一觀念主要針對非渴求性產品，例如：保險、墓地，容易產生硬性推銷行為，它假設被哄騙購買的消費者不僅不會退貨反而還會購買；

4）經營觀念

開始關注以客戶為中心，為顧客開發(fā)合適的產品，戴爾不是為目標市場生產計算機，而是提供產品平臺，每個消費者都可以基于自身需求設計個性化產品，從交付角度講：推銷聚焦于將產品轉化為現(xiàn)金，經營則是通過產品及交付相關事項來滿足客戶需求；

5）市場價值觀念

從一個更廣泛、綜合的角度來看待交易行為，認為經營涉及的所有環(huán)節(jié)都很重要，每個職能部門應該積極協(xié)作，專注于為顧客、公司及合作者創(chuàng)造價值，其業(yè)務的定義應該是讓顧客滿意的過程，而不是通過產品或所處行業(yè)來定義，較多平臺型公司便是在這一基礎上構建商業(yè)模式：出行是一種需要，而車、船、馬、旅館是滿足需求的產品。從顧客需求的角度審視行業(yè)，整合有效資源，可以獲取更多增長機會；

就整體而言，企業(yè)對“市場-價值觀念”理解越透徹，就越可能把市場價值當做首要的經營哲學，百事可樂從市場價值角度入手，將市場定位從“所有喝碳酸飲料的人”轉換為“所有通過喝東西解渴的人”，其市場范圍得到較大擴展。

企業(yè)整體觀念的調整不僅僅是多個部門的串聯(lián)，每個企業(yè)作為有機整體，其組織結構也會發(fā)生相應改變，而企業(yè)中常見的組織結構為：

1）職能型組織

基于不同的分工切分部門，例如：產品部門、經營部門、公關部門等，此時CEO等隨著產品和預算的增加而面臨協(xié)調難題，各個部門也存在角色割裂的危險；

2）地域型組織

這是一個基于本地化思路建立的組織，每個區(qū)域相互獨立，各區(qū)域有自身完整的企業(yè)角色；

3）產品品牌型組織

在職能型組織的基礎上進行優(yōu)化，組織中構建獨立產品部門，以產品/品牌為中心，跨部門協(xié)調多個角色，這一組織針對某一產品可以快速制定經營方案，對市場做出有效反應，例如：保險事業(yè)部、代發(fā)事業(yè)部、信用卡事業(yè)部等；

4）市場管理型組織

面向不同的目標市場建設組織形態(tài)，研發(fā)多樣性的產品和服務，當顧客形成不同的用戶群體，具有不同的購買偏好時，一個市場型組織就構建完成，例如：私財事業(yè)部、基礎零售事業(yè)部等。

5）矩陣型組織

多市場、多產品的企業(yè)往往會將產品品牌型與市場管理型組織有效整合，并以項目制穿插整個組織，許多公司基于此重新設計了其工作流程，而這一結構的缺點即為缺乏明確的重點和問責。

對市場環(huán)境的有效洞察，加上組織結構的快速響應，能使企業(yè)在競爭過程中處于優(yōu)勢地位，組織結構在運行過程中通常有一些較為體系的運行方法，確保各個角色有效協(xié)同，例如：OKR經營體系，這樣在組織運行過程中，能統(tǒng)一、快速應對市場變動。

四、全方位經營方案

基于“市場價值”邏輯，企業(yè)是市場生態(tài)中的一個節(jié)點，即完整獨立又相互聯(lián)系，為應對市場中五種力量引發(fā)的快速變化，企業(yè)經營需要從整個市場生態(tài)中考慮方案，基于圖4邏輯全盤考慮自身及環(huán)境，構建出全方位經營方案，即：對內“多角色步伐一致、以結果導向構建經營效果”，對外“全流程多渠道整合經營、協(xié)作網絡健康暢通”：

圖8

四個要素即覆蓋市場洞察，也整合了內部資源，確保整個商業(yè)生態(tài)有效協(xié)同，共同應對市場中五種力量帶來的變化：

1. 步伐一致：內部員工及管理層能有共同的客戶意識，同步出方案，從不同角度有效整合完整方案；
2. 結果導向：將經營方向拆分出關鍵結果，并從整體角度構建經營任務體系，通過完整的經營任務體系有效指導和衡量經營效果；
3. 整合經營：在實施經營策略時需要綜合考慮配套服務，一旦有活動推出，相關渠道協(xié)同一致，實現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果；
4. 協(xié)作網絡：有效協(xié)同公司與客戶、員工、供應商等其他人員，目的是與關鍵成員建立相互滿意的長期關系，以獲得有效資源整合；

整個全方位經營的過程既是對企業(yè)的考驗，也是對組織領導者的考驗，一套行之有效的經營方法落地，公司層面需要完成組織結構有效整合、組織中不同觀念良好引導，組織領導者層面需要具備如下幾個特性：

1. 市場洞見：有效預測市場趨勢；
2. 經營方案：能夠針對不同市場變化，具備適應性的經營能力；
3. 人才爭奪：能在經營過程中發(fā)現(xiàn)人才且贏得人才；
4. 部門協(xié)作：不僅與公司內部多部門之間有效合作，也能與供應商之間良好協(xié)同；
5. 良好收益：對經營投產負責，快速找到贏利點并帶來收益；

好了，今天聊到這里，歡迎前來溝通~

注：

1）由于篇幅原因，本文只是從底層邏輯的角度上拆解經營的邏輯，對于具體的方案實操，我們會在后面持續(xù)細化，直到產生可落地性方案。

2）提到五力比較多的認知是波特的五力模型，此處需要區(qū)分的是波特的五力模型是從企業(yè)角度，拆解與這一企業(yè)相關的各個作用力，而這里的五種力量是指從市場角度抽象出更宏觀的五種影響力，各行各業(yè)都會受到這五種力量的影響。

3）圖4中商業(yè)整體框架與波特五力模型也存在一定的差異，圖4中結構重點在于企業(yè)本身的供需關系，強調供應鏈與用戶需求，而波特五力模型從競爭的角度梳理了企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境。

專欄作家

野水晶體，微信公眾號：livandata，人人都是產品經理專欄作家。金融行業(yè)的互聯(lián)網老兵，聚焦數(shù)據(jù)驅動，將算法、數(shù)據(jù)融入產品設計與運營策略，構建金融增長方法論。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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