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2023-01-31
汽車閑置率高達96%，中國車企在歐洲怎么打？
更新時間：2022-10-28 16:09:00作者：智慧百科
導(dǎo)讀：“如今的汽車行業(yè)，商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式和50年前相比幾乎沒有任何改變，但世界各地的消費者行為、心態(tài)卻變化非?？?，”魏思瀾說道，因此，領(lǐng)克的思路“不止于訂閱模式”，而是更全面的“會員制”。
（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）
“汽車使用率只有4%，而96%的生命周期中車輛都處于停滯狀態(tài)。所以對于汽車企業(yè)而言，世界不再需要新的汽車品牌，而是需要新的商業(yè)模式”。出生于比利時的領(lǐng)克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）在近日的媒體溝通會上說到。
自去年以來不斷攀升的汽車出口量，讓成熟且頗具市場潛力的歐洲市場成為國內(nèi)車企的新戰(zhàn)場。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月汽車企業(yè)出口量為181.7萬輛。其中，新能源汽車出口量達34萬輛，同比增長97.4%，成為汽車出口的核心增長點。而作為全球新能源車第二大市場，歐洲市場也成為國內(nèi)車企“出海”的首選。
尤其從今年開始，自主品牌的出海意圖愈發(fā)鮮明，比亞迪陸續(xù)登陸日本、歐洲市場，蔚來也在歐洲市場推出訂閱服務(wù)。不過，與以往多數(shù)中國車企走向海外市場時選擇的直售方式不同，如今越來越多的車企更傾向于以訂閱模式進入歐洲市場。
除蔚來之外，領(lǐng)克、愛馳等品牌也提前將目光瞄準(zhǔn)整車租訂業(yè)務(wù)。其中，領(lǐng)克在2020年便正式將“訂閱制”商業(yè)模式正式落地；愛馳汽車則在2021年在德國開展固定月費租車業(yè)務(wù)。
領(lǐng)克01 圖源：領(lǐng)克
從目前已經(jīng)擁有市場成果的領(lǐng)克品牌來看，截至今年9月，其“訂閱制”歐洲會員已經(jīng)超過15萬，遠(yuǎn)超在海外市場的總體銷量。但與此同時，作為歐洲訂閱模式的先行者，領(lǐng)克卻并沒有將當(dāng)下的成績歸結(jié)于“訂閱制”本身。
為什么是“訂閱”？
“如今的汽車行業(yè)，商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式和50年前相比幾乎沒有任何改變，我們就在自己的主機廠進行汽車的設(shè)計、建造，然后運送給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商進行銷售、維修、售后服務(wù)。但與此同時，我們可以注意到世界各地消費者的消費行為、消費心態(tài)變化速度非?？?。所以我們要從消費者出發(fā)，摒棄原來的商業(yè)模式做出改變”。
在魏思瀾看來，即便有不少廠商也在嘗試“訂閱制”模式，但從本質(zhì)上而言，其他汽車廠商所推出的訂閱服務(wù)更多是市場營銷的手段，而不是真正意義上的訂閱服務(wù)，領(lǐng)克的思路則“不止于訂閱模式”，而是更全面的“會員制”。
近年來，從全散裝件（CKD）出口到整車出口，中國車企圍繞著汽車出海已開啟了越來越多的模式創(chuàng)新。
“整車訂閱”便是這些模式中的一個全新選項。從模式上來看，汽車訂閱服務(wù)是一種介于短租和長租之間的服務(wù)，消費者在支付訂閱費的同時，可以同步享受汽車的保險、日常保養(yǎng)與維修和路邊援助等服務(wù)。
自2016年領(lǐng)克品牌創(chuàng)立之初提出“訂閱制”商業(yè)模式后，寶馬、奔馳等品牌也陸續(xù)開啟對整車的訂閱制模式的探索。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至今，現(xiàn)代汽車、捷豹路虎、豐田汽車、鈴木汽車、保時捷、沃爾沃等汽車公司均開始嘗試汽車訂閱模式。
對于大多數(shù)車企而言，“訂閱制”作為汽車租賃的延伸，其目的在于豐富既有的銷售模式，并進一步推廣品牌形象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新造車企業(yè)推廣汽車訂閱，核心還是為了沖銷量、沖規(guī)模。
但在領(lǐng)克和蔚來汽車眼中，訂閱模式卻有著不同的意義。盡管蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾表示，在歐洲推行訂閱模式有很大一部分原因是根據(jù)不同國家的稅制做出的考量。但在魏思瀾和李斌看來，訂閱模式更深層的答案，在于海外消費者消費習(xí)慣的改變——更愿意為體驗而不是所謂的所有權(quán)支付費用。
領(lǐng)克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser） 圖源：領(lǐng)克
魏思瀾表示，“歐洲是一個汽車產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展比較成熟的地區(qū)，然而歐洲用戶汽車閑置率高達 96%，他們更加重視體驗感，而不是所有權(quán)。在歐洲只有80%的用戶希望買下車輛的使用權(quán)”。
對于領(lǐng)克來說，訂閱模式能夠讓消費者通過比較低廉的價格來獲得車輛一個月的使用權(quán)，而其支付的費用中囊括了包括保險等等其他一系列的服務(wù)。李斌也認(rèn)為，“車子最終會成為一種服務(wù)，而訂閱模式就是一種體系創(chuàng)新，比如把保險、維修、冬季胎融入長租方案”。
與傳統(tǒng)的租賃模式對比，訂閱模式更能夠通過企業(yè)自身的服務(wù)，將用戶與品牌聯(lián)系在一起，而非單純的獲得車輛的使用權(quán)。但同時訂閱模式又能夠讓用戶以最小的成本提前感受到品牌的價值。
“我們發(fā)現(xiàn)，按照現(xiàn)有的汽車商業(yè)模式來看，我們會發(fā)現(xiàn)汽車在整個生命周期中真正在運行的時候只有4%的時間，這就意味著96%的生命周期中，這些車輛都處于停滯的狀態(tài)。我們希望能把這個百分點不斷提升上去。同時消費者在共享汽車的過程中，也能夠獲得足夠的經(jīng)濟動力?！蔽核紴憦男袠I(yè)角度補充了汽車訂閱模式的意義。
領(lǐng)克官網(wǎng)訂閱制服務(wù)界面（荷蘭） 圖源：領(lǐng)克
圍繞這層思路，領(lǐng)克的訂閱模式還延伸除了更多的車輛選擇靈活性?！拔覀冇幸晃缓商m用戶，成為領(lǐng)克月費訂閱會員以后，在自己平時不用車的時候把車轉(zhuǎn)租出去，一個月收入約900歐元?？鄢嗛喌?50歐元月費，凈賺超300歐元?！蔽核紴懛Q，目前已經(jīng)有超過20%的歐洲用戶在領(lǐng)克平臺使用了share（車分享）功能。
不止“訂閱”，更是社交
在魏思瀾看來，領(lǐng)克推出“訂閱制”不僅是一種租賃模式的延伸，同時更是在共享化理念下的模式創(chuàng)新。
與蔚來不同的是，通過6年時間的海外市場積淀，領(lǐng)克已經(jīng)由“訂閱制”摸索出了一套全新的商業(yè)模式，而且這種模式也正在幫助領(lǐng)克進行良好的市場運作。
秦力洪承認(rèn)蔚來考慮在歐洲開放買斷選項 圖源：蔚來
從“訂閱制”本身來看，領(lǐng)克的優(yōu)勢在于對運營體系的把控。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在訂閱過程中，車輛所有權(quán)并沒有轉(zhuǎn)移，這將給汽車廠商帶來很大的管理成本，同時車企也要面臨產(chǎn)品庫存折舊的問題。李斌也表示贊同。他認(rèn)為，訂閱模式是比汽車銷售更難的事情，對運營體系、團隊的能力都有更高的要求。
為此，領(lǐng)克提供了在訂閱模式下二手買斷的選項。魏思瀾稱，“先通過訂閱制模式把汽車的一部分價值以月費的形式收回來，當(dāng)車的殘值接近于這輛車成本的時候，我們就會把這輛車回收回來，用二手車的形式把這款車賣出去。根據(jù)測算，‘訂閱+二手車銷售’的利潤率比傳統(tǒng)直接售賣以后回收車輛的利潤率更高，同時，領(lǐng)克在運營成本上也相較傳統(tǒng)OEM更有優(yōu)勢”。
目前，領(lǐng)克憑借訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場零售額的90%~95%，而蔚來則在“只租不賣”的初試探下忽略了買斷選項。對比之下，新興車企在“訂閱制”服務(wù)理念上顯然還未形成較為成熟的運營思路。
此外，魏思瀾并沒有將領(lǐng)克目前在歐洲市場取得的成績完全歸功于“訂閱制”，“我們之所以能夠在歐洲的出行服務(wù)行業(yè)中占據(jù)屬于自己的一席之地，是因為不僅推出了“訂閱制”服務(wù)，同時還提供分享功能，此外還有類似于體驗店，能夠招募會員等”。
除了前文提到的分享服務(wù)，作為領(lǐng)克共享化理念的補充，體驗店也是領(lǐng)克在歐洲商業(yè)模式的與眾不同之處。
“有人對美國的車主做過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)30%的美國車主寧愿看牙醫(yī)，也不愿意去經(jīng)銷店。所以體驗店一定要顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷店，一定要把它變成非常酷、非常有意思的地方，無論是不是要買一臺車，或者是不是要保養(yǎng)你的車，只要想和別人見上一面、出去玩一玩的話，就能想到這個地方”。魏思瀾將體驗店的打造，看作是提升消費者體驗的一環(huán)。
在領(lǐng)克的“會員制”理念中，所有的店面建設(shè)與銷售模式轉(zhuǎn)變，均圍繞著“消費者更愿意為體驗花費而非為所有權(quán)花費”展開。
領(lǐng)克比利時安特衛(wèi)普體驗店 圖源：領(lǐng)克
對于領(lǐng)克來說，整車產(chǎn)品僅僅是用戶體驗中的一環(huán)，所以在位于巴塞羅那的領(lǐng)克體驗店中，領(lǐng)克僅放置了一臺展車，而在羅馬的體驗店中，甚至沒有擺放車輛。取而代之的是各種領(lǐng)克與當(dāng)?shù)匦∫?guī)模品牌商的聯(lián)名產(chǎn)品，以及用戶Party。
正如領(lǐng)克一直秉承的品牌主張“不止于車”，與領(lǐng)克品牌在國內(nèi)的“共創(chuàng)理念”類似，在歐洲市場的“體驗式汽車零售”社區(qū)的打造，也正在為領(lǐng)克精準(zhǔn)深入的圈層營銷構(gòu)筑根基。
不過，領(lǐng)克的“會員制”理念，在一定程度上也有著不可復(fù)制性。其原因在于領(lǐng)克并不追求歐洲市場的全覆蓋。
魏思瀾稱，“誠然歐洲有很多成熟甚至保守的消費者，但領(lǐng)克更希望能夠滿足那些在汽車產(chǎn)品以外獲得更多需求的人群。目前這部分消費者在歐洲大約占20%，而領(lǐng)克的首要目標(biāo)，就是先做好這20%的市場”。
精準(zhǔn)營銷帶來的優(yōu)勢在于，領(lǐng)克能夠僅通過領(lǐng)克01 PHEV一款產(chǎn)品，實現(xiàn)對目標(biāo)消費者的覆蓋，這不僅極大降低了領(lǐng)克在歐洲市場的運營成本，同時也更易于令消費者統(tǒng)一對品牌的認(rèn)知。
與之相對應(yīng)，攜ET7、ET5和ES7三款車型出海的蔚來，則需要承擔(dān)更大的前期投入來展開服務(wù)。李斌此前表示，蔚來在歐洲的“訂閱制”短期需要看訂閱率，到最后拼的才是運營能力。
如此來看，在歐洲市場沉淀6年，已經(jīng)率先進入運營階段的領(lǐng)克，正走出與其他在歐品牌不同的步伐與節(jié)奏。