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新勢(shì)力 2023 年依然享受不到大眾市場(chǎng)的紅利。

文丨竇亞娟 王海璐 潘俊田 吳曉宇 實(shí)習(xí)生張志浩

編輯丨王海璐

1996 年，第一款大規(guī)模生產(chǎn)的電動(dòng)車 GM1 由通用汽車推出，續(xù)航不足百公里。杰弗里·摩爾（Geoffrey A. Moore）樂觀地問，假設(shè)電動(dòng)車和燃油車唯一的不同是噪音更小、對(duì)環(huán)境的污染更小，“你打算什么時(shí)候擁有一輛這樣的電動(dòng)汽車？”

2022 年，28% 的中國(guó)汽車消費(fèi)者做了選擇。這一點(diǎn)中國(guó)新能源車銷量達(dá)到 688 萬輛，滲透率突破 28%。新能源車終于跨過了漫長(zhǎng)的產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)教育階段，進(jìn)入主流大眾視野。

“過去消費(fèi)者主觀上拒絕新能源車。因?yàn)檠a(bǔ)貼政策才買?，F(xiàn)在是，主觀上想買新能源車，傳統(tǒng)的燃油車不看了。市場(chǎng)需求拉動(dòng)了銷量增長(zhǎng)?！?一位在車企負(fù)責(zé)銷售的資深人士對(duì)《晚點(diǎn) Auto》說，他強(qiáng)調(diào)這種改變不是局部的，“每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都在無差別的做這件事?！?/p>

中國(guó)新能源車市場(chǎng)形成于政府補(bǔ)貼的時(shí)代，在不同階段補(bǔ)貼政策的導(dǎo)向下，先后向大巴車、出租車、商用車市場(chǎng)滲透，新能源乘用車直到 2017 年的銷量還只有 50 萬輛。特斯拉和中國(guó)造車新勢(shì)力讓新能源車率先在中高端市場(chǎng)獲得了少數(shù)嘗鮮者的認(rèn)可，比亞迪的最近一代產(chǎn)品和電池技術(shù)則讓新能源車真正走向了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

2022 年比亞迪總共銷售了 187 萬輛車，超過特斯拉（131 萬臺(tái)）成為全球新能源車銷量第一。中國(guó)新能源車銷量前十名，有六款車來自比亞迪，其中僅比亞迪宋就銷售了 33.3 萬輛，接近蔚來、理想、小鵬三家新勢(shì)力的銷量總和。

特斯拉在 2022 年輸給了比亞迪，沒能衛(wèi)冕全球新能源車銷量冠軍，也沒實(shí)現(xiàn)馬斯克年初定下的交付 150 萬輛車的目標(biāo)。2022 年，特斯拉股價(jià)下跌超過 65%。

特斯拉的銷量瓶頸已經(jīng)從產(chǎn)能不足變成需求不足。去年上海工廠的生產(chǎn)線改造后，產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到 110 萬臺(tái)，但訂單沒能跟上。在銷售壓力下，特斯拉最近兩個(gè)月連續(xù)兩次降價(jià)，Model 3 的起售價(jià)格從約 28 萬元降到約 23 萬元，和比亞迪漢（21.78 萬元起售）基本持平。

2023 年，特斯拉的武器仍然是降價(jià)。下一款產(chǎn)品皮卡 Cybertruck 目前攢了 160 萬訂單，但最快年底才能交付。傳言比 Model 3 更便宜的 Model Q 目前還沒有任何官方信息。特斯拉的極致效率為降價(jià)提供了資本，2022 年，特斯拉的單車毛利高達(dá) 30%。

造車新勢(shì)力蔚來、理想、小鵬在 2022 年遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跑贏大盤。理想全年銷售了 13.3 萬輛車，蔚來銷售了 12 萬輛車，小鵬銷售了 12 萬輛車，相比于去年分別同比增長(zhǎng)了 47.2%、34%、23%。產(chǎn)品聚焦中高端市場(chǎng)的蔚來、理想，沒有享受到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的紅利。小鵬在 15 萬-30 萬元以內(nèi)有三款產(chǎn)品，但在比亞迪和特斯拉的夾擊之下增長(zhǎng)有限。

2023 年，這個(gè)趨勢(shì)可能還會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去。理想和蔚來仍然沒有產(chǎn)品去承接大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需求，只能眼睜睜地錯(cuò)過這兩年的紅利。蔚來計(jì)劃在今年推出子品牌 “阿爾卑斯”，覆蓋 20 萬-30 萬元的市場(chǎng)，但第一款產(chǎn)品預(yù)計(jì) 2024 年才會(huì)上市。小鵬的產(chǎn)品或許會(huì)早一點(diǎn)，《晚點(diǎn) Auto》了解到，小鵬計(jì)劃在 2023 年推出緊湊型 SUV G7，并對(duì)其大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行換代。

2023 年新能源車市場(chǎng)仍然會(huì)快速發(fā)展，但可能不會(huì)再維持過去兩年的增速。乘聯(lián)會(huì)對(duì) 2023 年新能源車市場(chǎng)增速的預(yù)測(cè)為 23.42%，滲透率為 36%。大眾消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更加活躍，比亞迪的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大，市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)銷量超 300 萬輛。特斯拉在新產(chǎn)品交付之前，可能也會(huì)繼續(xù)揮舞降價(jià)的利刃。

還有一些新的玩家加入戰(zhàn)局。華為智選模式下的問界，2022 年兩款 SUV 總共賣出 7 萬余臺(tái)，四季度的平均月銷量過萬。今年問界第三款車，及華為與奇瑞合作的車型也將上市。銷售渠道端的優(yōu)勢(shì)將幫助華為更快速的擴(kuò)張，目前超 1000 家華為線下店提供問界的展車和試駕車。而蔚來和小鵬只有 400 多家門店，特斯拉在中國(guó)只有 265 家門店。

長(zhǎng)達(dá) 13 年的新能源補(bǔ)貼已經(jīng)取消，2023 年開始，新能源車企獲得市場(chǎng)只能靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。過去幾年，主流新能源車相比于同級(jí)別燃油車的確呈現(xiàn)出了代際差異。但新能源車企間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加猛烈?！锻睃c(diǎn) Auto》總結(jié)了 6 家核心新能源車企 2023 年要解決的問題：

比亞迪：規(guī)模有了，效率呢？

在大眾消費(fèi)市場(chǎng)逐漸接受新能源車的時(shí)候，比亞迪推出了符合用戶需求的產(chǎn)品，獲得了市場(chǎng)份額。但世界級(jí)的車企不只有規(guī)模，還要有領(lǐng)先的研發(fā)能力和極致的生產(chǎn)效率。

比亞迪 2022 年銷售了 187 萬輛車，超過特斯拉（131 萬輛）成為全球銷量第一。其中比亞迪宋、比亞迪秦等 6 款車的月銷量都超過 10 萬臺(tái)。

今年比亞迪的優(yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去。除了 6 款爆品，去年 5 月交付的海豹，以及比亞迪今年的幾款新車—— Dmi 混動(dòng)平臺(tái)的 B 級(jí)轎車、 A00 級(jí)的海鷗覆蓋 10 萬以內(nèi)市場(chǎng)，也有望沖上 2023 年的銷量排行榜。券商申萬宏源預(yù)測(cè)，今年比亞迪的銷量能達(dá)到 350 萬輛，規(guī)劃了 470 萬輛整車產(chǎn)能。

但在另一方面，比亞迪 2022 年前三季度的毛利率僅有 15.89%， 利潤(rùn)率為 3.73%。而特斯拉的毛利率為 26.38%，利潤(rùn)率為 15.52%，豐田的毛利率為 20.65%, 利潤(rùn)率為 9.67%。

比亞迪的毛利率低，一方面歸因于其垂直整合的模式。比亞迪不僅自己生產(chǎn)電池、電機(jī)、底盤等核心零部件，連后視鏡、車燈、模具、數(shù)控機(jī)床等都自己造。弗迪視覺曾披露，生產(chǎn)過 600 多種車燈及后視鏡。

豐田在汽車產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的時(shí)候也曾自己研發(fā)生產(chǎn)零部件，但后來為了提升效率，逐漸把子公司剝離到體系外，對(duì)外供貨、獨(dú)立上市。生產(chǎn)汽車空調(diào)設(shè)備和供熱系統(tǒng)的電裝成為僅次于博世的電子設(shè)備供應(yīng)商。愛信精機(jī)成為了世界最大的變速器生產(chǎn)商。豐田紡織也成為了世界知名的內(nèi)飾供應(yīng)商，給奔馳、寶馬等諸多車企供貨。

比亞迪也學(xué)習(xí)了豐田，2020 年將其電池、動(dòng)力系統(tǒng)、底盤、車載照明系統(tǒng)和模具業(yè)務(wù)從集團(tuán)拆分，成立了弗迪電池、弗迪動(dòng)力、弗迪科技、弗迪視覺五家公司。按照官方說法，此舉旨在讓原業(yè)務(wù)部門自負(fù)盈虧、并且推動(dòng)零部件外供。但外供之路走的并不太順利，目前披露的動(dòng)力系統(tǒng)和電池的客戶銷量不高。

特斯拉也推崇垂直整合，但聚焦自動(dòng)駕駛、三電系統(tǒng)等核心零部件，在生產(chǎn)制造方面則追求極致效率，甚至通過研發(fā)和改良傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝降低了生產(chǎn)成本。比如 2013 年，特斯拉發(fā)現(xiàn)電池冷卻系統(tǒng)的一個(gè)零部件成本高、良率低，便要求鑄鋁件供應(yīng)商通過一體壓鑄方式重新制造這個(gè)零部件，省去焊接過程。特斯拉還引領(lǐng)了汽車電子電器架構(gòu)的變革，大幅減少了 ECU（電子控制單元）的數(shù)量。對(duì)零部件的重新設(shè)計(jì)和制造工藝的改造，讓特斯拉 Model 3 的零部件減少到約 1 萬個(gè)，甚至連線束的長(zhǎng)度都減少到只有 1.5 公里，比 2012 年生產(chǎn)的 Model S 少了一半。

比亞迪今年的銷量暴漲至 187 萬輛，與其長(zhǎng)達(dá)十余年的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)積累密不可分，但其中也存在著偶然性。今年汽車行業(yè)經(jīng)歷缺芯少電的危機(jī)，而比亞迪恰好在上游有布局；純電動(dòng)車受到電池漲價(jià)影響大、且基礎(chǔ)設(shè)施不完善，混動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)，而比亞迪的 Dm-i 混動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品適時(shí)推出。特殊的外部環(huán)境，使得原本并不是效率最高的生產(chǎn)方式成為不可替代的優(yōu)勢(shì)。但長(zhǎng)久來看，比亞迪要延續(xù)去年的神話，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率必然也要向世界級(jí)的車企看齊。

特斯拉降價(jià)：最鋒利也是唯一的武器

今年 1 月 6 日，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型宣布全系降價(jià)，Model 3 和 Model Y 的起售價(jià)分別降至 23 萬元和 26 萬元，價(jià)格同比下降 20% 左右。緊接著，特斯拉在日本、美國(guó)、德國(guó)、加拿大、新加坡等國(guó)家都選擇降價(jià)或者給客戶提供折扣。

降價(jià)的原因是特斯拉不再供不應(yīng)求了。根據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)，2022 年最后一個(gè)季度，特斯拉交付新車 40.5 萬臺(tái)，生產(chǎn)了 44 萬臺(tái)，產(chǎn)銷之間出現(xiàn)了月平均 1 萬多臺(tái)的缺口。

想要擴(kuò)大需求，特斯拉需要提高自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于主銷車型只有兩款、長(zhǎng)時(shí)間不做大的改款、去年前三季度單車毛利率高達(dá) 30% 的特斯拉來說，降價(jià)是對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。

古根海姆證券分析師認(rèn)為，馬斯克的降價(jià)舉措，將會(huì)使特斯拉的利潤(rùn)率比華爾街普遍預(yù)期低 25%，但卻有望借此榨干特斯拉所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。降價(jià)后的 Model 3 和 Model Y 已經(jīng)與比亞迪海豹、漢 EV 在同一級(jí)別。問界、小鵬均緊隨特斯拉降價(jià)近 3 萬元。

不過降價(jià)也有代價(jià)，全球各地的車主在網(wǎng)上聲討特斯拉的降價(jià)行為，并且自發(fā)組織維權(quán)。

去年 8 月，馬斯克在投資者見面會(huì)上表示，特斯拉最終將建設(shè) 10-12 家超級(jí)工廠，每家工廠的年產(chǎn)量為 150 萬-200 萬臺(tái)，未來 10 年累計(jì)產(chǎn)量超過 1 億臺(tái)。這也是特斯拉成立之初的目標(biāo)：為每一個(gè)普通消費(fèi)者提供其消費(fèi)能力范圍內(nèi)的純電動(dòng)車輛。最終，實(shí)現(xiàn) “加速世界向可持續(xù)發(fā)展能源的轉(zhuǎn)變” 的愿景。

特斯拉 2010 年上市，之后五年交付了兩款豪華車 Model S 和 Model X，此時(shí)的特斯拉仍未走入大眾市場(chǎng)。2017 年 7 月，隨著 Model 3 的上市，特斯拉步入低成本、大量產(chǎn)階段。特斯拉之后做的事情，幾乎全和提高效率、降低成本相關(guān)。

2018 年，為了解決 Model 3 的產(chǎn)能地獄問題，特斯拉在加州工廠的大帳篷里鍛造出日后超級(jí)工廠的雛形。2017 年開始交付的 Model 3 只有 1 萬多個(gè)零部件，是 2012 年交付的 Model S 的三分之一。特斯拉努力減少汽車零部件，因?yàn)檫@能縮短生產(chǎn)時(shí)間、降低制造成本。

2018 年末，特斯拉決定在上海臨港建超級(jí)工廠。2020 年初，更暢銷的國(guó)產(chǎn) Model Y 推出。與此同時(shí)，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型持續(xù)推進(jìn)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，來降低單車成本。

至此，特斯拉主銷的仍然只有 Model 3 和 Model Y，單一車型極大的壓縮了成本。而且特斯拉幾乎沒有做過大的改款，這降低了研發(fā)成本。但也犧牲了部分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新能源市場(chǎng)。

去年，上海工廠交付了 71 萬輛車，超過柏林、加州、德州其他三個(gè)工廠的總和。上海工廠的人力成本和零部件比其他工廠都要更低。據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)，上海工廠 Model 3 產(chǎn)線單位產(chǎn)能資本開支比加州工廠便宜 65%，這為特斯拉帶來更進(jìn)一步的利潤(rùn)和效率。

2021 年 10 月，馬斯克在公司股東大會(huì)上宣布，特斯拉將總部從加州至德州。加州是美國(guó)科技公司的聚集地，蘋果、谷歌、Meta 總部都在加州，但只有特斯拉把總部搬離加州，因?yàn)榈轮莸乃枚惗惵时燃又莸停又輰?duì)工人的保護(hù)更多。

隨著零部件數(shù)量減少、零部件成本下降、上海工廠的增產(chǎn)等一系列措施，特斯拉單車成本在逐漸下降。2022 年第一季度，特斯拉單車毛利率甚至高達(dá)到 32.9%，成為全球最掙錢的汽車公司。今年全球新能源銷量冠軍比亞迪單車和電池等零部件加在一起，仍只有 16% 的毛利。去年第三季度，理想的單車毛利率為 12%。

去年第四季度，特斯拉的供求關(guān)系發(fā)生變化。由于需求不足，特斯拉出現(xiàn)了每月一萬輛的需求缺口。特斯拉采取直銷方式，沒有經(jīng)銷商來幫助消化庫存，只能通過刺激市場(chǎng)來緩解庫存壓力。

目前，唯一可以用降價(jià)來快速提高市占率并保證不虧損的新能源車企，有且只有特斯拉。這是特斯拉長(zhǎng)期決策的結(jié)果，也是特斯拉目前最好的武器。

華為智選：真的是華為切入汽車市場(chǎng)的最佳方式嗎

理想汽車創(chuàng)始人、CEO 李想在接受《晚點(diǎn) Auto》采訪時(shí)，被問到 “你們內(nèi)部評(píng)價(jià) L8 的產(chǎn)品力遠(yuǎn)強(qiáng)于問界，但問界為什么還能賣這么多？是華為的渠道強(qiáng)，還是品牌強(qiáng)？”

李想回答：是華為強(qiáng)。

華為確實(shí)強(qiáng)。2021 年 4 月，華為以智選模式切入汽車領(lǐng)域，第一年表現(xiàn)平平，華為智選賽力斯 SF5 第一年僅賣出了 8000 多臺(tái)。不過很快，華為很快在 2021 年底和賽力斯共同推出新品牌 “AITO 問界”，并在去年交付了兩臺(tái)車：?jiǎn)柦?M5 和 M7。憑借這兩款車，問界去年賣出了 7.5 萬臺(tái)車，居于中國(guó)新能源品牌第 7 名。對(duì)于任何一家新品牌來說，都是一個(gè)不錯(cuò)的開局。

不過，這增長(zhǎng)曲線背后的成本，也是初創(chuàng)車企難以承擔(dān)和模仿的。M5、M7 分別在華為冬、夏兩季旗艦新品發(fā)布會(huì)上壓軸發(fā)布，華為終端 BG CEO 余承東對(duì)兩款產(chǎn)品不遺余力的宣傳。線上，問界出現(xiàn)在華為手機(jī)商城最中間和華為智慧屏的開屏廣告。線下，華為鋪設(shè)了超 1000 家汽車銷售門店，和 “蔚小理” 三家的門店加起來差不多。

兩款車都對(duì)標(biāo)了市場(chǎng)上已經(jīng)驗(yàn)證成功的車型，并壓縮時(shí)間盡快上市。問界 M7 對(duì)標(biāo)理想 ONE，同是六座的增程式 SUV，問界 M5 EV 和 Model Y 定位和價(jià)位接近?！锻睃c(diǎn) Auto》了解到，M5、M7 都是在 2021 年上半年立項(xiàng)，均在一年半內(nèi)的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)交付。通常，一款車從無到有需要三到五年的時(shí)間。過于追求速度也讓問界付出了一些質(zhì)量和口碑上的損失。問界 M7 在中保研 25% 偏置碰撞中 A 柱斷裂，問界 M7 第三排沒有空調(diào)熱風(fēng)等缺陷引發(fā)爭(zhēng)議。

據(jù)《晚點(diǎn) Auto》了解，華為對(duì)接智選車合作車企是車 BU 下的 X 項(xiàng)目部，該項(xiàng)目部大概有 300 多人，僅有 100 多人有過汽車從業(yè)經(jīng)歷。雖然華為參與車的產(chǎn)品定義、供應(yīng)商選擇階段，但最終還要依賴于合作車企生產(chǎn)制造，X 項(xiàng)目就是幫助華為合作的二線車企順利生產(chǎn)出車。

智選模式真的是華為入局造車的最佳方式嗎？華為過去擅長(zhǎng)利用大量的資源投入來取得碾壓性的勝利，現(xiàn)在顯然不是華為最好的狀態(tài)。

依賴于華為強(qiáng)大的執(zhí)行力，智選車模式可以快速模仿并造出市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的爆款產(chǎn)品。但是，這樣的組織顯然不是造車最好的體系，智選車是華為和車企合作與妥協(xié)的產(chǎn)物，難以出現(xiàn)引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。并且因?yàn)橹沁x模式，華為最擅長(zhǎng)的大資源投入、大兵團(tuán)作戰(zhàn)能力正在新能源車戰(zhàn)場(chǎng)被消解。

如果不能全身心的投入造車，2023 年華為手上最大的牌還是渠道和營(yíng)銷。1000 多家線下門店，真的能把華為智選車推上第一的寶座嗎？

理想：下沉到三、四線城市

強(qiáng)調(diào)效率而非規(guī)模，使得理想過去在渠道擴(kuò)張方面的策略一直偏保守。

截至 2022 年底，理想總共開了 290 家門店，覆蓋 120 個(gè)城市，一、二線城市為主。同期，蔚來有 402 家店，小鵬有 420 家店。

去年理想賣了 13 萬臺(tái)車，比蔚來和小鵬都高出 1 萬臺(tái)。理想 ONE 及 L8 總共賣出 9.4 萬臺(tái)，去年 8 月底開始交付的旗艦 SUV 理想 L9 交付了近 4 萬臺(tái)。平均下來，單店全年銷量為 459 輛車，蔚來 303 輛，小鵬為 288 輛。

李想的投資人就曾勸說他多開店。理由是產(chǎn)品必須讓用戶接觸到，才最有利于做大規(guī)模。而激烈的智能電動(dòng)車競(jìng)賽中，最重要的衡量指標(biāo)是規(guī)模。

但李想更加注重效率。早在 2019 年，理想只有 5 家店的時(shí)候，李想就會(huì)拿單店的平效和蘋果店對(duì)比，說自己 “是后者的十倍”。

公司變大之后，李想更相信模型。理想汽車的目標(biāo)是獲得與 BBA 相同的市場(chǎng)份額，李想曾在接受《晚點(diǎn) Auto》采訪時(shí)說，BBA 的有效覆蓋大概是 200 個(gè)城市、500 家店，“我們最快明年年底就能實(shí)現(xiàn)和 BBA 相同的覆蓋度?！?/p>

理想銷售副總裁劉杰在廣州車展上表示，理想 2023 年的渠道擴(kuò)張計(jì)劃是增加覆蓋 50 個(gè)城市、150 家店，整體達(dá)到 400 家店。

劉杰還給出了三款車今年的銷量預(yù)測(cè)：L9 的月銷量在 0.8 萬-1 萬臺(tái)左右，L7 和 L8 的穩(wěn)態(tài)月銷量在 1 萬到 1.5 萬臺(tái)左右。按照這一預(yù)測(cè)，理想今年的月銷量最高會(huì)達(dá)到 4 萬臺(tái)。

2023 年，理想新增的 150 家店向三四線城市下沉。去年理想 80% 的銷量來自于一線、新一線和二線城市，三線城市中只有鎮(zhèn)江、邯鄲、鄂爾多斯有線下店。接下來，劉杰稱理想將對(duì)三線城市 “全面覆蓋”，并下沉到頭部的四線城市。

這對(duì)于理想而言是全新的挑戰(zhàn)。目前理想的三款車定價(jià)都在 30 萬元以上，旗艦 SUV L9 45.98 萬元起售，替代理想 ONE 的 L8 35.98 萬元起售，預(yù)計(jì)今年 2 月上市的五座 SUV L7 33.98 萬元起售。預(yù)計(jì)將于今年上市的純電動(dòng)車也是旗艦產(chǎn)品，起售價(jià)格預(yù)計(jì)不會(huì)低于 40 萬元。

理想要搶 BBA 的市場(chǎng)，但三四線城市對(duì) BBA 的品牌忠誠度比大城市更高，理想的品牌影響力和知名度也會(huì)受到很大挑戰(zhàn)。理想的品牌營(yíng)銷費(fèi)用一直是三家新勢(shì)力中最低的。2022 年前三個(gè)季度，理想的銷售、一般及管理費(fèi)用為 40 億元，蔚來同期為 70 億元，小鵬為 49 億元。2021 年，三家該項(xiàng)費(fèi)用分別為 49 億元，69 億元、53 億元。

理想 2025 年的目標(biāo)是賣 160 萬輛車，認(rèn)為這樣才能在淘汰賽中活下去。分解下來，去年理想的目標(biāo)是賣 20 萬輛車，后來下調(diào)至 17 萬輛，但下調(diào)后的目標(biāo)仍未完成。為了提高銷量，理想 2023 年一方面推新產(chǎn)品，另一方面在渠道上想辦法。雖然 2024 年理想才會(huì)推出對(duì)下沉市場(chǎng)更友好的 30 萬元以內(nèi)的產(chǎn)品，但渠道下沉要從現(xiàn)在開始了。

小鵬：組織調(diào)整，下坡路換車輪

別的車企短板可能有一兩個(gè)，小鵬汽車長(zhǎng)于智能駕駛，但其他短板卻很多。

去年 9 月，沖擊中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品 G9 發(fā)布失誤后，小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO 何小鵬一直在反思和復(fù)盤。他向小鵬公司總監(jiān)、部門主管收集了 170 個(gè)問題，還從客戶、投資人、內(nèi)部員處收集了大量問題。這些問題主要集中在六個(gè)方向，反映了小鵬汽車目前的短板。

何小鵬在 2022 年度內(nèi)部演講中提到，由于戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰，小鵬汽車出現(xiàn)了產(chǎn)品之間連續(xù)性問題、SKU 多與少的問題、標(biāo)配與選配問題、使用了全新技術(shù)導(dǎo)致了供應(yīng)商的變化和挑戰(zhàn)等多項(xiàng)問題。

客戶思維也是小鵬的短板，“小鵬太注重科技創(chuàng)新了，科技創(chuàng)新是對(duì)的，但是如何讓客戶今天，最多是明后天能夠感受到是最重要的，科技創(chuàng)新不是一個(gè)自嗨的動(dòng)作。”

拖累小鵬的還有組織能力，何小鵬指出，小鵬汽車部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生、為匯報(bào)而生，沒有為客戶導(dǎo)向和為單產(chǎn)品、精品為導(dǎo)向，不是為多產(chǎn)品同時(shí)并行開發(fā)的邏輯。這也反映了小鵬汽車內(nèi)部出現(xiàn)了一系列價(jià)值觀問題。何小鵬直言，過去的勝利是由時(shí)代推動(dòng)、行業(yè)推動(dòng)，是平臺(tái)的力量、資本的力量，以及大勢(shì)幫助的運(yùn)氣。內(nèi)部員工出現(xiàn)了驕傲和懈怠的情緒。

此外，小鵬內(nèi)部沒有拉通產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)體系，沒有把經(jīng)營(yíng)成本做好。

2022 年，這些短板造成小鵬汽車的銷量和股價(jià)，駛?cè)胍粭l下坡路。這一年，小鵬汽車賣了 12.1 萬輛車，是蔚小理三家中賣得最少的車企，蔚來為 12.2 萬輛，理想為 13.3 萬輛。小鵬在新能源乘用車銷量榜單上的排名也從 2021 年的第 8 名滑落至 2022 年的第 12 名。股價(jià)應(yīng)聲而跌，同花順數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車全年股價(jià)跌幅 81.3%。

何小鵬痛定思痛，變革從自己開始。“原來總裁室四個(gè)人都犯了很多錯(cuò)誤，其中我，何小鵬是最多的，所以自我顛覆首先從頂層開始?！?何小鵬在內(nèi)部演講中坦言。

小鵬汽車取消了權(quán)力高度集中的總裁室，下設(shè)橫向的管理部門，即五大虛擬委員會(huì)組織，并建立了 E、F、H 三個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，每個(gè)平臺(tái)由一位大矩陣產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，端到端地負(fù)責(zé)平臺(tái)上車型的完整生命周期（設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售、服務(wù)）的管理決策。

何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任，三大平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。而在過去，何小鵬對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際參與度不足。何小鵬在接受《晚點(diǎn) Auto》專訪時(shí)說，“與產(chǎn)品有關(guān)的事情，他會(huì)拍板大方向，但不會(huì)看太細(xì)”。

即便沒有 G9 的事件，何小鵬也打算 2022 年底再進(jìn)行一場(chǎng)組織調(diào)整。G9 發(fā)布會(huì)的事故，讓反對(duì)的聲音變小了?！霸谶@樣的一個(gè)情況下，更容易統(tǒng)一人心。” 何小鵬此前接受《晚點(diǎn) Auto》專訪時(shí)說。

何小鵬將價(jià)值觀跟組織能力的調(diào)整視作 2023 年的 “重頭戲”，這是小鵬汽車從 “1” 到 “2” 階段再創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要變化。此外，他將 “以規(guī)模增長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)” 列為小鵬汽車中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方針的第一點(diǎn)。他提出的目標(biāo)是，在 2025 年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，意味著 2025 年最低綜合毛利要達(dá)到 17%，同時(shí)在 2027 年銷量超過 120 萬輛。

何小鵬想要做出改變，但在下坡路上換車輪，是最危險(xiǎn)、也是最具考驗(yàn)性的行為。換好了會(huì)繼續(xù)跑，換不好就會(huì)繼續(xù)往下跌，這是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

蔚來：提升體系效率

在造車新勢(shì)力中，蔚來敢于招最貴的人、花最多的錢、布局最大一盤棋，但運(yùn)營(yíng)效率也是最低的那一個(gè)。

蔚來布局了換電站這門 “重生意”，蔚來披露數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)建造一個(gè)換電站的成本為 77.2 萬美元，到 2022 年，蔚來累計(jì)建了 1306 座換電站，為此，蔚來押上了 10.1 億美元。但蔚來換電站的運(yùn)營(yíng)效率尚不及預(yù)期。

“一天換電 50 單、一年收入五六十萬元，基本可以覆蓋場(chǎng)地租金和設(shè)備折舊?！?蔚來副總裁沈斐此前告訴《晚點(diǎn) LatePost》。而蔚來二代換電站電池倉數(shù)為 13 塊，最大服務(wù)能力 312 次 / 日，按照一天 50 單計(jì)算，利用率僅為 16.03%。據(jù)中信證券報(bào)告，乘用車換電站盈虧平衡點(diǎn)對(duì)應(yīng) 20% 左右利用率。

蔚來門店賣車的效率不及理想。蔚來目前建有 405 家門店，過去一年賣了 12.2 萬輛車，每家門店的平均賣車數(shù)量為近 302 輛。作為對(duì)比，理想目前有 290 家零售門店，過去一年賣了 13.32 萬輛，每家門店的平均賣車數(shù)量為 459 輛。為了開一家店，蔚來需要花費(fèi)更高的成本。李斌在 2022 年 Q3 財(cái)報(bào)上曾披露，蔚來門店在新一線城市和二線城市的占比達(dá)到 61%，相比三四線城市，蔚來需要花費(fèi)更高的選址成本和人工成本。

蔚來也是車企中少有的，將手機(jī)納入研發(fā)范圍的車企，自 2022 年 3 月開啟調(diào)研后，蔚來目前組建了一支 500 人的手機(jī)團(tuán)隊(duì)，不過到目前，尚未有產(chǎn)品問世。

李斌對(duì)低效運(yùn)營(yíng)很著急，在不久前的內(nèi)部講話中，他提了 29 次 “效率”，并在內(nèi)部信中指出，蔚來 2023 年的工作任務(wù)會(huì)增加很多，但公司的資源投入只會(huì)有小幅增加，“我們必須從內(nèi)部挖掘潛力，尤其是對(duì)于低效的組織、低效的團(tuán)隊(duì)、低效的流程、低效的項(xiàng)目，需要進(jìn)行全面的梳理和優(yōu)化?！?/p>

蔚來體系化布局起源于 2015 年，彼時(shí)，李斌認(rèn)為，車企不僅要生產(chǎn)物理意義的車，還要研發(fā)汽車智能技術(shù)，汽車應(yīng)該成為承載著用戶生活方式和自我價(jià)值定位的產(chǎn)品。此后，蔚來不僅聚焦三電領(lǐng)域，自研電芯、電機(jī)，還構(gòu)建了用戶社區(qū)，賣了 500 萬件周邊產(chǎn)品。

到 2022 年，蔚來研發(fā)力度進(jìn)一步加大，2022 年 Q3，蔚來研發(fā)投入達(dá)到 29.3 億元，被分在芯片、手機(jī)、子品牌、電池等各個(gè)業(yè)務(wù)，創(chuàng)下蔚來上市以來最高記錄。同期，小鵬為 15 億元，理想是 18 億元。李斌的邏輯是，希望蔚來擁有垂直整合能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的掌控。拿電池舉例，對(duì)于主流大眾市場(chǎng)的車來說，電池成本大概占整車成本的 4-5 成，算上智能化，基本占到 7 成，自己做能節(jié)省不少成本。

蔚來對(duì)體系化的投入收獲了一定成效，李斌透露，裝車蔚來自研的底盤域控制器后，“一臺(tái)車能省 2000 元”。但這些對(duì)成本的影響還微不足道。

目前，研發(fā)投入的加大擠壓了蔚來整個(gè)毛利率空間，過去一年，蔚來毛利率呈下滑趨勢(shì)，從 2021 年第四季度，蔚來毛利率跌破 20% 之后，其毛利率就始終處于低位運(yùn)行，2022 年 Q3 綜合毛利率為 13.3%。作為對(duì)比，去年第三季度，理想為 23.3%。

蔚來的銷量規(guī)模，還匹配不上蔚來的野心。2022 年，蔚來交付了 12.2 萬輛車，理想為 13.32 萬輛，小鵬為 12.08 萬輛。據(jù)蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪，去年 11 月蔚來在 40 萬以上國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車門類里占有率達(dá) 77%。但 40 萬元以上的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太小，據(jù)凱聯(lián)資本的報(bào)告，今年 11 月，40 萬元以上新能源乘用車市場(chǎng)總銷量約為 3.3 萬輛。

蔚來的車還越來越貴了。蔚來新一代 ES8 的起售價(jià)格已經(jīng)漲到 53 萬元，比老款貴了 8 萬元。2022 款的 ES6 和 EC6，相較于剛剛發(fā)布時(shí)的價(jià)格也上漲了近 3 萬元。ET7 漲了 1 萬元。

對(duì)于李斌而言，要想實(shí)現(xiàn)體系化運(yùn)作，讓大格局變現(xiàn)，蔚來必須賣出更多的車，抓好每個(gè)細(xì)節(jié)。