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押注春節(jié)檔，快手能收獲多少回報(bào)？

作者 | 張凱旌

編輯丨高巖

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

“上快手，看春晚，吉祥如意迎兔年?！蓖媚甏汗?jié)來(lái)臨之際，快手存在感十足。

此前，快手官宣連續(xù)第五年與央視春晚達(dá)成合作。今晚，用戶(hù)可以在快手、快手極速版、快手概念版等平臺(tái)官方矩陣，通過(guò)直播、電報(bào)和短視頻三種方式觀看2023總臺(tái)春晚。截至發(fā)稿，已有超1200萬(wàn)人在快手觀看央視春晚。

來(lái)源：快手App截圖

而在過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷降本增效深度調(diào)整的背景下，快手“分20億”的紅包金額則成了各大廠之最。幾天前，快手為春節(jié)活動(dòng)預(yù)熱的Excel表格也在互聯(lián)網(wǎng)上流傳甚廣，在創(chuàng)作活動(dòng)與平臺(tái)自制內(nèi)容方面，快手下了不少功夫，通過(guò)“兔兔大合成”、“羊了個(gè)羊新春限定版”、“拍視頻闖關(guān)”、“想見(jiàn)你新春K歌大會(huì)”等活動(dòng)，營(yíng)造出了濃烈的年味兒。

值得一提的是，快手沖刺春節(jié)檔之際，“創(chuàng)始人”宿華對(duì)公司實(shí)施了減持。

1月19日，快手公告顯示，董事長(zhǎng)宿華已于1月18日（交易時(shí)段后）通過(guò)場(chǎng)外大宗交易減持54713783股B類(lèi)股票，占快手已發(fā)行股本總額的1.26%，合計(jì)套現(xiàn)約37.78億港元。

連續(xù)的動(dòng)作，讓“退休”接近450天的宿華和其身后的快手再一次站到了聚光燈下。此前快手的商業(yè)化能力正遭到市場(chǎng)質(zhì)疑，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道：“多位分析師測(cè)算，2022年快手商業(yè)化收入增速將放緩至13%左右，對(duì)比行業(yè)內(nèi)的多數(shù)公司，13%已然很高；但對(duì)當(dāng)前的快手而言，這樣的增速卻并不夠?！?/p>

借助春節(jié)的契機(jī)，公司能取得突破嗎？

商業(yè)化不及“競(jìng)對(duì)”，春節(jié)秒變營(yíng)銷(xiāo)“卷王”？

“快手變了?！苯欢螘r(shí)間以來(lái)，不少快手員工都有這樣的感覺(jué)，而這個(gè)變化發(fā)生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，便是宿華與程一笑的交接。

程一笑時(shí)代，快手從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)到組織架構(gòu)，都處于頻繁的變動(dòng)中，仿佛已經(jīng)將商業(yè)化的焦慮寫(xiě)在了臉上。

如在業(yè)務(wù)方面，快手一直在不遺余力地尋找新增量，為此公司不僅與美團(tuán)、順豐合作加碼本地生活、上線招聘平臺(tái)“快招工”，還探索了直播賣(mài)房、快相親等模式，幾乎無(wú)所不包。

來(lái)源：快手App截圖

而在人事方面，2022年下半年以來(lái)，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人在短短三個(gè)月內(nèi)就經(jīng)歷了三次更替，先后由馬宏彬換為劉峰，又由劉峰換為王劍偉。期間，快手還成立了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由程一笑擔(dān)任委員會(huì)主席，親自帶隊(duì)。

馬宏彬、劉峰、王劍偉均是快手的高級(jí)副總裁，也都在快手做出過(guò)亮眼的業(yè)績(jī)。其中劉峰甚至曾立下軍令狀：“如果商業(yè)化做不好我就走人?！钡罱K，程一笑還是在焦慮的驅(qū)使下迅速做出了新選擇。

快手加速商業(yè)化的理由不難理解。

一方面，短視頻平臺(tái)的流量紅利正在見(jiàn)頂，快手當(dāng)前的月活用戶(hù)已超6億，滲透率接近飽和；而被快手作為一大主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，背后的行業(yè)也正邁入深水區(qū)，2022年市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了首次回調(diào)。面對(duì)內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)，快手亟需考慮如何突圍，特別是在擁有抖音這樣一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)指出，快手和抖音的同質(zhì)化正趨于嚴(yán)重，其發(fā)力的產(chǎn)業(yè)縫隙，即非標(biāo)品的三農(nóng)產(chǎn)品，也依然沒(méi)有真正破壁。東方甄選在抖音上的異軍突起，讓農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)被快手視為未來(lái)的領(lǐng)域遭遇極大挫折。在盈利場(chǎng)景上，快手面對(duì)抖音，在直播帶貨上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)化也必然受挫。

目前在業(yè)績(jī)上，快手電商業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）的同比增長(zhǎng)率已經(jīng)有所下滑。該數(shù)據(jù)在2022年第三季度為26.6%，是近幾年最少的一個(gè)季度。此前的四個(gè)季度，該增長(zhǎng)率分別為86.1%、35.7%、47.7%、31.5%。

此外，2021年快手的電商貨幣化率僅為1.07%，遠(yuǎn)低于拼多多的3%、京東的9%、阿里的6%。另?yè)?jù)東吳證券估算，快手加上廣告的整體貨幣化率約為3%，而抖音的整體貨幣化率超10%。這導(dǎo)致快手2021年高達(dá)6800億元的電商業(yè)務(wù)GMV，只貢獻(xiàn)了不到74億元的收入。如果按照這種變現(xiàn)能力，快手的電商夢(mèng)，需要萬(wàn)億規(guī)模的電商GMV支撐，但現(xiàn)在行業(yè)見(jiàn)頂，想再大幅增加GMV不現(xiàn)實(shí)。

另一方面，雖然自去年11月以來(lái)，快手股價(jià)有所回暖，但較上市之初股價(jià)高峰期的跌幅仍在80%以上?？焓旨毙柘朕k法賺錢(qián)養(yǎng)家，給投資者交代。不過(guò)，目前公司已經(jīng)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利，雖然尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利，但是也可謂看到了曙光。

在此背景下，每一次重大活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)對(duì)快手來(lái)說(shuō)都很關(guān)鍵，而春節(jié)則是快手的新年第一關(guān)。為此，快手已經(jīng)做了不少準(zhǔn)備。

“春節(jié)不打烊”“年貨節(jié)”“好運(yùn)中國(guó)年”“聚福氣”……在今年一眾大廠的過(guò)年App圖標(biāo)中，快手的“分20億”格外引人注目。

此外，快手不僅與央視春晚達(dá)成了合作，還與17家省市電視臺(tái)達(dá)成了合作，并已上線1983年-2022年全部總臺(tái)春晚版權(quán)資源，該活動(dòng)將持續(xù)到2024年1月。

視頻電商的行業(yè)人士分析，春節(jié)、春晚IP對(duì)公司有多層意義：首先可以在流量高點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)收；其次春節(jié)、春晚對(duì)廣告主而言是熟悉的大IP，能降低與廣告主的溝通成本，有利于新客戶(hù)的拓展；最后在品牌方面，內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌類(lèi)（不同于買(mǎi)量的效果類(lèi)）有吸引力，可以有機(jī)會(huì)和廣告主共同探索出有創(chuàng)新模式的營(yíng)銷(xiāo)方法和案例。

外界怎樣看待這波組合拳的實(shí)際效果？深度科技研究院院長(zhǎng)、曾任中信證券高級(jí)副總裁兼互聯(lián)網(wǎng)首席分析師的張孝榮認(rèn)為，合作春晚可以帶來(lái)一定的流量增長(zhǎng)，較好改善平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。不過(guò)如果考慮到投入，則不一定能帶來(lái)直接商業(yè)利益的改善。更重要的是，如果放棄合作，又會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，從而出現(xiàn)不利的局面。

“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一場(chǎng)內(nèi)卷，不得不為、不得效果（不得不做這件事，但做了又效果有限），快手只能選擇去獨(dú)占鰲頭來(lái)占取微薄的春節(jié)露出效果，并不能帶來(lái)商業(yè)化上的極大補(bǔ)償?！睆垥?shū)樂(lè)表示。

遭創(chuàng)始人、機(jī)構(gòu)減持，快手前景幾何？

春節(jié)檔進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，宿華的減持引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注。去年11月以來(lái)，快手股價(jià)剛剛觸底反彈，截至1月20日，累計(jì)漲幅已達(dá)117.03%。

事實(shí)上，早在2021年10月29日，宿華就已辭去快手CEO一職，由另一位聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑代替。不過(guò)這并不影響宿華繼續(xù)擔(dān)任快手的董事長(zhǎng)，此次其減持后，也仍擁有股東大會(huì)38.08%的投票權(quán)，維持了公司控股股東的位置。

快手稱(chēng)，宿華減持所得款項(xiàng)將投向慈善公益捐贈(zèng)、前沿科技探索以及基礎(chǔ)設(shè)施投資等領(lǐng)域。

來(lái)源：快手公告

而在宿華之前，2022年也有其他投資快手的機(jī)構(gòu)選擇減持。

2022年1月，由新浪創(chuàng)辦人之一的林欣禾創(chuàng)立的風(fēng)險(xiǎn)投資公司DCM首次申報(bào)減持快手，套現(xiàn)3.6億港元；7月，DCM再度減持，套現(xiàn)1.93億港元。兩次減持后，DCM持股比例由IPO前的9.23%降至6.94%。

晨興資本（現(xiàn)名為五源資本）也對(duì)快手進(jìn)行了減持。除快手外，過(guò)去二十年，五源資本在創(chuàng)始人劉芹的帶領(lǐng)下，曾投出搜狐、攜程、歡聚時(shí)代、小米、虎牙、小鵬汽車(chē)、商湯科技、keep、脈脈等多個(gè)知名企業(yè)，其中僅小米一戰(zhàn)，就曾為公司賺取百億美金的賬面回報(bào)。

2022年6月15日，五源資本向合伙人派發(fā)1.18億股快手B股，完成分派后其在快手的持股比例由8.09%降至4.72%。由于降至5%以下，五源資本此后的減持已無(wú)需公開(kāi)披露。

2022年二季度，百億基金經(jīng)理丘棟榮旗下的兩只基金也合計(jì)減持了快手374萬(wàn)股。

不過(guò)，作為早期入局的投資機(jī)構(gòu)，五源資本和DCM都獲益頗豐。

據(jù)五源資本合伙人張斐回憶，第一次見(jiàn)程一笑的時(shí)候，公司只有一個(gè)人，彼時(shí)其就往快手公司里放了200萬(wàn)元，占股20%，這便是快手的天使輪融資。后續(xù)A輪融資中，五源資本又以約0.0037美元（約0.03港元）的價(jià)格認(rèn)購(gòu)快手3.56億股，作價(jià)1021.3萬(wàn)港元，并在之后繼續(xù)參與快手融資。

五源資本派發(fā)1.18億股的6月，快手股價(jià)最低價(jià)為73.75港元/股，僅據(jù)此計(jì)算，其給LP們的分紅金額就至少超87億港元。

而DCM則是在B輪融資時(shí)入局。林欣禾曾在復(fù)盤(pán)時(shí)透露，快手項(xiàng)目的單筆回報(bào)超過(guò)了10億美元（超70億港元）。

客觀上來(lái)講，作為陪伴了近10年的早期投資機(jī)構(gòu)，DCM和五源資本本就有獲利了結(jié)的需求。但市場(chǎng)分析認(rèn)為，兩者退出的時(shí)間還是在一定程度上體現(xiàn)了其對(duì)快手的預(yù)期，宿華恐怕亦是如此。

但這并不意味著快手未來(lái)的前景黯淡。僅僅是投資機(jī)構(gòu)預(yù)判快手短期內(nèi)繼續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)，也進(jìn)入了減持套現(xiàn)期，就正常進(jìn)行了市場(chǎng)化的獲利了結(jié)。

來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

2022年第三季度，快手的日活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.63億，用戶(hù)平均每天使用時(shí)間增至129分鐘，月活則突破6億，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，快手的銷(xiāo)售費(fèi)用還在下滑，說(shuō)明用戶(hù)粘性提升并非是用燒錢(qián)換來(lái)的。

此外，2022年以來(lái)，快手的廣告主數(shù)量、投身于直播電商的中小商家和快手扶持起來(lái)的“快品牌”商家數(shù)量都在高速增長(zhǎng)，這支撐起了公司內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。

內(nèi)循環(huán)廣告是快手生態(tài)內(nèi)商家、主播的流量廣告費(fèi)，后續(xù)涉及交易傭金。2022年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告在快手廣告營(yíng)收的占比超過(guò)了45%，已經(jīng)成為廣告增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“過(guò)冬”期間，快手還能在2022年第三季度實(shí)現(xiàn)231億元營(yíng)收，交出一份超市場(chǎng)預(yù)期的答卷，一定程度上就仰賴(lài)于廣告的增長(zhǎng)。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，快手有用戶(hù)，有流量，內(nèi)容上也略微和抖音有一定差異化，現(xiàn)階段就是找到更多的盈利場(chǎng)景，最好是依托自身特點(diǎn)的獨(dú)特護(hù)城河。較之抖音用平臺(tái)和流量在本地生活服務(wù)上的拓展，快手選擇了難度更大的三農(nóng)全產(chǎn)業(yè)鏈打造，勢(shì)必要慢熱，但一旦打通，就能大成。

總之在新的一年里，快手需要在商業(yè)化上加速奔跑，“兔”飛猛進(jìn)，才能避免被市場(chǎng)看衰，穩(wěn)住股價(jià)。

你會(huì)在快手上看春晚直播嗎？是否參與了快手春節(jié)分紅包的活動(dòng)？評(píng)論區(qū)聊聊吧！