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2023-01-31
歐美撤退后，俄羅斯電商盯上了中國賣家｜知料
更新時間：2022-11-30 12:06:13作者：智慧百科
文｜潘瀟雨
編輯｜彭孝秋
一趟趟穿梭往返于亞歐大陸上的中歐班列，往往對跨境運(yùn)輸?shù)睦渑?，有著最為敏銳的感知。
以往去歐洲大陸滿載而至的班列，今年的包裹數(shù)量明顯下降。反而是去往俄羅斯時，搭載的包裹數(shù)量有不少增長。
所謂一葉知秋，中歐班列的變化已預(yù)示出今年出海的困境——經(jīng)歷了疫情帶來的消費(fèi)狂潮后，賣家們對于旺季的預(yù)測仍在持續(xù)，同時，瞄準(zhǔn)機(jī)會想要入局掘金的玩家依然在瘋狂涌入。然而海外消費(fèi)需求的回落，卻如踩下一腳剎車般，令人猝不及防，以至于今年跨境電商行業(yè)的大主題都變成了清庫存。
再疊加早已內(nèi)卷到翻倍的流量成本，出海賽道的玩家們在“出不了單、賺不到錢”的困境下，不得不調(diào)頭尋找新的破局思路。也因此，不論是藍(lán)海市場還是新興渠道，都成了賣家們亟需尋求的途徑。
困局之下，各大電商平臺也看準(zhǔn)了機(jī)會開始卷入國內(nèi)市場。一家獨大的亞馬遜一連推出兩次prime促銷活動，諸如沃爾瑪電商也開始放寬準(zhǔn)入門檻，再如拼多多推出的TEMU也在海外開啟了大額補(bǔ)貼、TikTok開啟了北美小店、SheIn也正在靠自身的流量優(yōu)勢搶奪市場等。
而如今，曾經(jīng)偏安一隅的俄羅斯電商平臺OZON，也宣布在中國市場開啟招商。根據(jù)最新報告，2022年前三季度OZON的GMV達(dá)到了53.6億美元，同比增長98%，訂單數(shù)量達(dá)2.9億件，同比增長122%。
OZON最新財報數(shù)據(jù)
被忽略的藍(lán)海市場
為什么是深陷戰(zhàn)爭的俄羅斯？
在和大多數(shù)人談?wù)摰蕉砹_斯市場時，人們往往會因為地廣人稀而忽略這一近在咫尺的市場。俄羅斯人口多集中在莫斯科附近，由于更靠近歐洲，以往主流的消費(fèi)市場也多被各大歐美品牌占據(jù)。對于國內(nèi)電商來說，比之東南亞、拉美等新興市場，這甚至并不是一個性感的市場環(huán)境。
以至于不少跨境行業(yè)內(nèi)人士都向36氪感嘆?！笆袌隹臻g太小了，沒多少出口的空間?！?/p>
只不過時局動蕩莫測，愈演愈烈的俄烏沖突，讓歐美品牌紛紛開始撤離俄羅斯市場。其中就包括英國在線時裝和化妝品零售商Asos、英國著名奢侈品零售商Matches Fashion、全球時尚購物平臺Farfetch、美國著名電商平臺iHerb、美國奢侈品網(wǎng)站Yoox等知名大型電商平臺。
歐美品牌的撤離，無疑為俄羅斯市場空出了一片巨大的藍(lán)海。據(jù)OZON中國區(qū)總裁Simon Huang表示，這將是國內(nèi)賣家入駐俄羅斯市場極大的機(jī)會。
危與機(jī)從來都是硬幣的兩面，被大多數(shù)人忽略的地方或許就隱藏著大機(jī)會，不過，跨境電商還需要一些更低層的支撐。
首先是互聯(lián)網(wǎng)普及率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年俄羅斯總?cè)丝谶_(dá)1.47億人，其中1.24億人為互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)84.35%。另一方面是俄羅斯的消費(fèi)能力也相對客觀，2021年其GDP達(dá)到了1.21萬美元。也就是說俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不低于國內(nèi)。
其次是電商滲透率。據(jù)Infoline數(shù)據(jù)，2021年俄羅斯的電商滲透率比較低，僅有10.5%。雖然突如其來的疫情同樣擾亂了俄羅斯的消費(fèi)方式，但2022年一季度，俄羅斯人在線上花費(fèi)同比增長59%，花了1.25萬億盧布（數(shù)據(jù)來自俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會）。
最后是支付、物流等基建方面。對比仍以COD支付為主的市場，俄羅斯的線上涵蓋了包括信用卡、線上支付平臺、BNPL等多種方式，比較成熟。
而相比于新興的藍(lán)海市場，俄羅斯市場在物流服務(wù)上同樣占優(yōu)。其物流設(shè)施已相對完善，以O(shè)ZON為例，根據(jù)其公開報告顯示，截至2022年9月30日，OZON的品牌提貨網(wǎng)絡(luò)(包括提貨點和包裹儲物柜)已有23000個地點，覆蓋了俄羅斯50%以上的人口。
OZON的物流網(wǎng)絡(luò)
就目前而言，俄羅斯電子商務(wù)的掣肘仍在于價格和履約上。OZON在2021年財報中就寫道，俄羅斯消費(fèi)者認(rèn)為，與線下購買相比，快速消費(fèi)品等線上銷售的某些產(chǎn)品的價格相對較高，考慮到遞送成本，在線購買產(chǎn)品的過程很繁瑣。
俄羅斯消費(fèi)者也具有顯著的特性，據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯電商用戶中，以25-44歲的消費(fèi)者為主，占比52.8%，中高收入用戶占據(jù)三分之二。并且他們具有追求性價比、渴望個性化、品牌忠誠度高等特性。
俄羅斯消費(fèi)者對于性價比的重視，某種程度上則是中國玩家的優(yōu)勢所在。依托于中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，物美價廉的國內(nèi)產(chǎn)品以及各大品牌，在俄羅斯市場的認(rèn)可度并不低。據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，中俄貿(mào)易額達(dá)到977.14億美元，同比增長29%，其中中國對俄出口362.67億美元，增長5.2%。
由此，在歐美之后，卷過了東南亞、拉美、非洲等新興市場，又一個潛力巨大的市場正在慢慢展示在一眾賣家眼前。
俄羅斯亞馬遜？超級APP！
作為俄羅斯市場領(lǐng)先的綜合電商平臺，OZON一度有著俄羅斯亞馬遜之稱。同亞馬遜的起家類似，成立于1998年8月的OZON，早年間也以銷售圖書為主。值得一提的是，OZON也曾獲得過日本樂天的投資，并于2020年登陸納斯達(dá)克，其市值最高一度達(dá)到150億美金。
2018年9月，OZON推出了電商交易平臺，并在此后其貢獻(xiàn)的GMV占比增長至65%。從零售商轉(zhuǎn)身至電商平臺，OZON同樣繞不過亞馬遜的老路，比如需要投入高額成本自建物流系統(tǒng)。其中就包括2萬多個自提點、由OZON履行的FBO（fulfillment by OZON）履約服務(wù)以及為快速輸送生鮮、食品而搭建的Dark商店網(wǎng)絡(luò)等。根據(jù)財報顯示，OZON的履行和物流網(wǎng)絡(luò)拓展，使其能夠每年處理2.23億個訂單。
OZON GMV增長率，來自O(shè)ZON財報
在支付服務(wù)上，OZON同樣打出OZON.Card、品牌借記卡、OZON.Account等金融服務(wù)，這其中也包括了供應(yīng)鏈金融、BNPL等服務(wù)。并且還在2021年5月收購Oney Bank LLC(現(xiàn)為OZON銀行)，以獲得基本銀行牌照。
此外，營銷廣告上OZON也花樣頻出，其于2019年2月推出了“OZON Premium”訂閱計劃——會員享受權(quán)益與亞馬遜會員類似。據(jù)Simon介紹，俄羅斯的電商旺季也集中在第四季度，而OZON的促銷活動不僅有與亞馬遜類似的prime day，同樣也在雙十一推出了促銷活動。
最新財報顯示，在11.11活動的四天里，OZON訂單量增長了98%，且2022年第三季度在OZON上的活躍成交買家數(shù)量達(dá)到3270萬。而其活躍賣家的數(shù)量同比增長了兩倍多，截至今年Q3已超過18萬。
從履約環(huán)節(jié)上的重投入，可以看出OZON對于打造一個電商平臺的巨大野心。而在品類上，除了起家時的圖書類目及后來拓展的消費(fèi)電子，OZON現(xiàn)在已拓展了服裝、家居裝飾、保健美容、藥房食品、寵物護(hù)理和體育運(yùn)動等品類，超過1.5億個SKU。其中服裝是OZON新的戰(zhàn)略重點，而在2022年這一品類的SKU數(shù)量同比增長了3.7倍，已超過4300萬。
對此，Simon對36氪表示：“OZON的定位是俄羅斯市場的多品類綜合電商B to C平臺，但同時，也涵蓋了新鮮食品，乃至機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，這將會是一個超級APP的形態(tài)。”帶著這樣的想象，36氪與OZON中國區(qū)總裁Simon聊了聊：
36氪：為什么選擇在今年這個特殊節(jié)點，開啟國內(nèi)市場的招商？
Simon：現(xiàn)在來看，俄羅斯電商市場的競爭格局并不存在于幾大電商平臺之間，而是電商平臺與線下零售之間的競爭。因為當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌鲞€遠(yuǎn)沒有飽和，疫情和時局正好加速了線下零售往線上轉(zhuǎn)移的速度。我們判斷中國品牌的替代具有很大想象空間，國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，也讓我們將供應(yīng)鏈的重心放在這里。并且，俄羅斯消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的認(rèn)可度很高，比如小米手機(jī)在俄羅斯的市場份額可以達(dá)到40%左右。
36氪：從零售商擴(kuò)展到平臺，OZON具備哪些能力？為什么是OZON？
Simon：對于電商模式來說，最核心的資源就是流量與供應(yīng)鏈。像SheIn開始走向平臺化，也是基于本身帶有的巨大流量和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。因此，OZON本身自帶很大流量，而流量能夠變現(xiàn)的效率就取決于供應(yīng)鏈。所以，我們將供應(yīng)鏈平臺的履約服務(wù)做得很重，投入大量成本建設(shè)物流基礎(chǔ)，才有成為電商平臺的競爭力。
36氪：對于俄羅斯市場的平臺方來說，有哪些不一樣流量獲取方式？
Simon：對于OZON來說，平臺的知名度已經(jīng)帶來了很多自然流量，其在2021年GMV增長率達(dá)到了125%。另一方面，我們也在嘗試直播電商的形式，通過直播帶貨吸引更多的消費(fèi)者并留住他們的時間。直播還可以帶動一些消費(fèi)者自發(fā)分享，所以社交層面帶來的流量，反而可能是一個新的增長點。
36氪：從圖書起家，再到擴(kuò)展多品類打造超級APP，OZON會面臨品類底色的質(zhì)疑嗎？
Simon：一個綜合性電商平臺總有它擅長的品類，也有現(xiàn)階段相對沒那么有優(yōu)勢的品類。但平臺的核心是可以讓用戶在其中擁有更多選擇，他的消費(fèi)體驗?zāi)軌蚋舆B貫。所以對于消費(fèi)者來說，既能夠保證一段舒適的履約服務(wù)，同時又能滿足豐富的商品選擇及多元化的消費(fèi)場景，就沒有更換平臺需要，這也是OZON的market place規(guī)模越做越大原因。