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為反映券商、基金、銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的社交媒體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，應(yīng)帆科技(第一財(cái)經(jīng)成員企業(yè))旗下金融信息智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Yiwealth(應(yīng)財(cái)智云)自2022年起每月發(fā)布金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡(jiǎn)稱(chēng)Yiwealth SMI)。

本期為基金社交媒體指數(shù)(2022年12月)，分別從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動(dòng)等維度出發(fā)，跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析152家基金及資管機(jī)構(gòu)在抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、招財(cái)號(hào)、財(cái)富號(hào)五大社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，最終制成總指數(shù)排名，以反映基金機(jī)構(gòu)的社交跨域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及品牌的影響力。

12月或受疫情影響，除公眾號(hào)、視頻號(hào)外，各大機(jī)構(gòu)在抖音、招財(cái)號(hào)、財(cái)富號(hào)的更新數(shù)量較11月均有下降，但觀眾熱情不減，各項(xiàng)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)并未發(fā)生較大變化。

（基金社交媒體指數(shù)總榜12月 TOP20）

（基金社交媒體指數(shù)分榜12月 TOP20）

抖音號(hào)：同樣是養(yǎng)老視頻，為什么別人的比你火？

12月，38個(gè)基金及資管機(jī)構(gòu)賬號(hào)合計(jì)更新370條抖音視頻，相較11月40個(gè)賬號(hào)合計(jì)更新451條視頻，12月更新數(shù)量環(huán)比下降18%。12月作品中點(diǎn)贊超100、500、1000、10000的視頻占比分別為34.86%、27.3%、22.43%、7.84%，相較11月的39.25%、28.38%、23.73%、3.77%，萬(wàn)贊以上作品占比提升1倍。從話題上看，29條萬(wàn)贊作品中有10條都和“養(yǎng)老”相關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2022.12.31）

但同樣是講述“養(yǎng)老”，為何有的賬號(hào)視頻點(diǎn)贊成千上萬(wàn)，而有的卻點(diǎn)贊寥寥呢？先來(lái)做個(gè)選擇題：下列哪組視頻標(biāo)題更有可能點(diǎn)贊破萬(wàn)？

大部分人應(yīng)該都選對(duì)了答案。

A組標(biāo)題其實(shí)代表了吸引用戶的四大套路:

1.明確目標(biāo)人群。比如“2025年前后退休人群”，標(biāo)題用戶指向明確，延展開(kāi)還可以是70后、80后、90后、丁克等面臨養(yǎng)老問(wèn)題的人群。2.出其不意的代入感。比如“你希望在古代退休嗎？”，一下提升了用戶的閱讀興趣，古人是怎么退休的，退休待遇如何，自己生活在古代會(huì)怎樣退休。3.有實(shí)用價(jià)值，且一學(xué)就會(huì)。比如“兩個(gè)工具”,類(lèi)似的還有“一圖理清....”“30天掌握...”等。4.解答共性疑問(wèn)，塑造專(zhuān)業(yè)形象。比如“有了社保，為何還要個(gè)保？”“個(gè)人養(yǎng)老金宣傳的避稅，是否真的劃算？”從專(zhuān)業(yè)角度解答個(gè)人養(yǎng)老保險(xiǎn)相關(guān)困惑，為動(dòng)手投資掃清障礙。 除此之外，常用的吸睛標(biāo)題類(lèi)型還有以下六種：用戶痛點(diǎn)型（想在45歲退休，需要掙夠多少錢(qián)？）挑戰(zhàn)常識(shí)型（養(yǎng)兒防老真的不是把孩子當(dāng)工具人嗎？）名人背書(shū)型（巴菲特都盛贊的投資方法，掌握它少走10年彎路）對(duì)比效應(yīng)型（中國(guó)養(yǎng)老VS美國(guó)養(yǎng)老，晚年有什么區(qū)別？）八卦心理型（基金經(jīng)理們都開(kāi)什么車(chē)？）數(shù)據(jù)吸睛型（月薪過(guò)萬(wàn)的人看過(guò)來(lái)！每月存1000元養(yǎng)老，全年可省1200元個(gè)稅?。?/p>

而B(niǎo)組的選材雖然也是投資科普，但用戶視角和內(nèi)容編排上卻出現(xiàn)了一些失誤，沒(méi)真正抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)：

1.機(jī)構(gòu)視角出發(fā)，而非用戶視角出發(fā)。比如“xx上線養(yǎng)老金了，感興趣的小伙伴去嘗鮮”，但用戶心理可能是“你賣(mài)產(chǎn)品，和我有什么關(guān)系？”2.照本宣科，平鋪直述。比如“養(yǎng)老FOF有哪些類(lèi)型”“什么是多層次養(yǎng)老體系”，雖是知識(shí)科普，但內(nèi)容編排更像在做基金從業(yè)資格培訓(xùn)，未考慮抖音用戶的觀看偏好，并且類(lèi)似題材早已鋪天蓋地，從標(biāo)題上很難看出與眾不同之處能讓用戶再看一遍。3.廣告植入過(guò)當(dāng)，未提供足夠的內(nèi)容價(jià)值，或者未關(guān)注與用戶的利益鏈接。4.節(jié)奏把握欠缺。短視頻講究黃金三秒原則，前三秒內(nèi)必須設(shè)置一個(gè)讓用戶產(chǎn)生觀看欲望的“點(diǎn)”，可以是一個(gè)沖突點(diǎn)、一個(gè)懸疑點(diǎn)、一個(gè)共鳴點(diǎn)。部分機(jī)構(gòu)或許內(nèi)容扎實(shí)，但整體敘事節(jié)奏尚未從傳統(tǒng)傳播方式中調(diào)整過(guò)來(lái)。如果開(kāi)場(chǎng)沒(méi)有拋出足夠吸睛的“鉤子”，用戶打開(kāi)即劃過(guò)；長(zhǎng)視頻若分段敘述、懸念遞進(jìn)、氛圍烘托等操作不到位，用戶也很難堅(jiān)持看完，影響完播率。

除了養(yǎng)老題材外，數(shù)字人民幣、貨幣供應(yīng)量、房地產(chǎn)融資三支箭等宏觀經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，以及外部環(huán)境對(duì)A股影響等投資分析視頻也登上了12月抖音高贊題材榜單。

機(jī)構(gòu)開(kāi)啟2023年展望

12月，82家基金和資管機(jī)構(gòu)旗下107個(gè)機(jī)構(gòu)視頻號(hào)有更新，合計(jì)發(fā)布1230個(gè)視頻；相較11月80家機(jī)構(gòu)旗下102個(gè)機(jī)構(gòu)視頻號(hào)合計(jì)1280個(gè)視頻的情況，數(shù)據(jù)變化不大。

12月作品中點(diǎn)贊超100、500、1000的視頻數(shù)量分別為152、121、23，相較11月的152、116、59，12月千贊以上爆款作品數(shù)量減少一半。

從話題上看，12月的高贊作品題材延續(xù)11月趨勢(shì)，主要集中在養(yǎng)老、定投、指數(shù)ETF等方面，只是養(yǎng)老話題從投資科普轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推廣，并且新增了2023年展望的話題。

科普+紅包，“雙拼”策略提升閱讀數(shù)

據(jù)Yiwealth研究院不完全統(tǒng)計(jì)，12月基金公眾號(hào)推文中，標(biāo)題帶有“紅包”的文章平均閱讀為8730，標(biāo)題不帶“紅包”的文章平均閱讀為887，平均閱讀相差近9倍。

為了排除部分閱讀數(shù)據(jù)好、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多的基金賬號(hào)對(duì)總體樣本的影響，Yiwealth研究院還對(duì)比了同一賬號(hào)發(fā)布的推文數(shù)據(jù)（部分?jǐn)?shù)據(jù)展示如下），結(jié)果顯示紅包活動(dòng)的確能大概率提升單篇文章閱讀數(shù)據(jù)。

“紅包”對(duì)于公眾號(hào)單篇推文閱讀數(shù)的影響

數(shù)據(jù)來(lái)源：Yiwealth研究院不完全統(tǒng)計(jì)（2022.12.1-2022.12.31）

近期也有越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)，將理財(cái)科普/業(yè)務(wù)宣傳與紅包活動(dòng)相結(jié)合，用以提升文章傳播力。

招財(cái)號(hào)：UGC社區(qū)漸萌芽，東方紅博古通今聊財(cái)商

招商銀行2022年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，自2021年升級(jí)“招財(cái)號(hào)”財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)以來(lái)，入駐機(jī)構(gòu)已達(dá)137家，服務(wù)人次近3.5億次，陪伴內(nèi)容對(duì)非貨公募基金和凈值型理財(cái)AUM的覆蓋率已接近90%。

在UGC方面，招行開(kāi)始探索“互動(dòng)圈子”，通過(guò)新能源、光伏等多個(gè)圈子讓用戶自由表達(dá)投資想法，而行情預(yù)測(cè)工具“行情君”上線也輔助用戶做投資決策，用戶也在此功能下互相交流對(duì)行情的看法。在這類(lèi)新陪伴工具的助力下，即便2022年市場(chǎng)跌宕，客戶的活躍度和參與度不降反升，越來(lái)越多的客戶開(kāi)始在社區(qū)內(nèi)曬收益、曬操作，猜漲跌。

圖片來(lái)源：招商銀行APP截圖

當(dāng)前招行社區(qū)還開(kāi)通了20個(gè)熱門(mén)基金討論區(qū)，機(jī)構(gòu)不妨從討論區(qū)和熱門(mén)圈子入手，通過(guò)跟用戶的積極互動(dòng)、內(nèi)容信息傳遞展示專(zhuān)業(yè)形象以及產(chǎn)品布局，吸引用戶的進(jìn)一步關(guān)注。

12月招財(cái)號(hào)高流量題材主要集中在養(yǎng)老金和2023年投資展望兩大方向，比較有趣的是東方紅資管結(jié)合古文中的投資哲學(xué)，為用戶講解逆周期低位布局的智慧，這場(chǎng)直播最終觀看超8W，也是該賬號(hào)12月直播中數(shù)據(jù)最好的一場(chǎng)。

圖片來(lái)源：東方紅資產(chǎn)管理招財(cái)號(hào)截圖

財(cái)富號(hào)：中歐基金年終策略會(huì)爆火

12月，各大機(jī)構(gòu)集中發(fā)布新年預(yù)測(cè)。中歐基金以“年終策略會(huì)！”為主題，不僅邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、李迅雷等行業(yè)大咖講解中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，更有中歐基金董事長(zhǎng)竇玉明、中歐基金投資總監(jiān)周蔚文攜手投研團(tuán)隊(duì)和中歐財(cái)富集體亮相，分享中歐基金提升長(zhǎng)期投資業(yè)績(jī)的思考以及養(yǎng)老投資方面的布局，該場(chǎng)直播獲得近140萬(wàn)觀看，位居榜首，超第二名40多萬(wàn)。

（Yiwealth）