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東南亞的社交電商市場(chǎng)

編輯｜鄒文華

文章來源｜職場(chǎng)Bonus（ID：ZhiChangHongLi）

東南亞的社交電商市場(chǎng)概覽

東南亞主要的社交電商平臺(tái)分為幾種類型。第一種，以印度的meesho為主，給小B提供SaaS服務(wù)，可以把它理解為國(guó)內(nèi)的云集，同時(shí)也提供部分供應(yīng)鏈，讓他們?cè)赪hatsapp、Facebook上賣貨，并且提供送貨服務(wù)。另外一個(gè)是印度的Shopsy，由沃爾瑪提供供應(yīng)鏈和配送，目前也做得比較大，具有一定硬度。

第二種是印尼的Super，它最近完成了五千萬美金的融資，目前發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。主要針對(duì)下沉市場(chǎng)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，特別是給印尼的小店主提供大宗貿(mào)易，比如米面糧油等快銷品。它采用的是一種二級(jí)分銷，會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒑芏嗟闹斜緜}和中心倉。

關(guān)于東南亞社交電商公司的主要模式，第一種是提供一套分銷SaaS服務(wù)，你可以在Whatsapp、Facebook入駐和賣貨；第二種是自營(yíng)模式，無論是供應(yīng)鏈還是配送都由公司自己承擔(dān)，你直接來賣貨。而賣貨又有兩種模式：第一種是碰貨，第二種是不碰貨。碰貨，就是在你賣了貨之后，這個(gè)貨可以送到你家去，但是最后一公里由你負(fù)責(zé)，平臺(tái)不會(huì)負(fù)責(zé)；不碰貨，就是你賣貨后平臺(tái)一鍵代發(fā)。

接下來談一下我本人對(duì)印尼、馬來和新加坡三個(gè)市場(chǎng)的見解。首先，印尼的人口有2.7億，人均GDP大概是中國(guó)的一半，還是全世界最大的穆斯林國(guó)家，生活上非常宗教化，其中大概1.4億的人口集中在首都雅加達(dá)。雖然它是個(gè)千島之國(guó)，但它是東南亞最大的電商市場(chǎng)。

馬來西亞的人口是3300萬，人均GDP比中國(guó)高一點(diǎn)，消費(fèi)各方面水平跟中國(guó)非常相像。但是東馬和西馬是隔離的，而且有單獨(dú)的海關(guān)，在東馬和西馬之間，甚至有的地方要收關(guān)稅。另外它的種族問題稍微嚴(yán)重一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)是以華人為主，政治是以馬來人為主，但馬來人對(duì)華人的限制非常多，華人在那邊基本上是二等公民。它的電商市場(chǎng)一年大概十幾個(gè)億美金，不是很大，但是也非常值得去做。

新加坡的人口大概是590萬，人均GDP是非常高的，接近8萬美金。它是一個(gè)城市型國(guó)家，但是它的常駐居民其實(shí)不多，370萬左右。這個(gè)國(guó)家是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，消費(fèi)水平非常高，基本上所有東西都是靠進(jìn)口。它的電商市場(chǎng)是9億美金左右，年增長(zhǎng)還是挺快的。

三個(gè)有待解決的痛點(diǎn)

這三個(gè)國(guó)家的電商最主要關(guān)注三個(gè)點(diǎn)，資金流、信息流、物流。

資金流的話，支付是一個(gè)很大的問題。東南亞的在線支付占比非常低，而且非常混亂，像新加坡就有十幾種在線支付，馬來西亞主流的在線支付有三、四種，印尼則更不用說了?；旧线€是處于一個(gè)現(xiàn)金社會(huì)，多數(shù)還是銀行轉(zhuǎn)賬、用銀行卡信用卡支付。

再說信息流，電商其實(shí)是把這些產(chǎn)品進(jìn)行線上化，也就是在信息展示上進(jìn)行了升級(jí)。在當(dāng)?shù)貜男畔⒘鬟M(jìn)行用戶觸達(dá)，有很多現(xiàn)成的工具去用，包括TT、Facebook。目前來說，TT在流量里面是最便宜的，使用量非常大，主要用戶是偏年輕的群體。但是它也面臨問題，即便它在信息的傳達(dá)上做到了極致，很多人都可以看到這個(gè)產(chǎn)品，但卻不能買，要么是因?yàn)橹Ц?，要么是因?yàn)槲锪鳌?/p>

物流的話，東南亞最主流的物流服務(wù)商是J&T和ninjava。物流存在的問題就是貴，另外覆蓋的廣度和深度都是不夠的。時(shí)效方面，一線城市還是可以的，但稍微下沉一點(diǎn)的城市，時(shí)效的問題就非常大，而且動(dòng)不動(dòng)就容易丟件。

說一說當(dāng)前電商在東南亞可能存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。東南亞最大的兩個(gè)電商平臺(tái)Lazada和Shopee，這兩個(gè)都是2C的電商平臺(tái)，基本上占東南亞電商市場(chǎng)的八成。它們主要是服務(wù)于有網(wǎng)購能力的用戶，網(wǎng)購能力也就是用戶自己會(huì)網(wǎng)購、有在線支付能力、快遞能送得到目的地，滿足這三個(gè)條件的人基本上都會(huì)去Lazada和Shopee購物。但實(shí)際上很多人是不具備網(wǎng)購能力的，所以可以看到Lazada和Shopee的增長(zhǎng)正在放緩， Shopee的問題會(huì)更加明顯。

TT目前在印尼的增長(zhǎng)是不錯(cuò)的。它主要通過直播帶貨來賣低客單價(jià)的產(chǎn)品，但是它的天花板是肉眼可見的，因?yàn)樗闇?zhǔn)的用戶是具備網(wǎng)購能力的人群，相當(dāng)于是跟Lazada和Shopee搶人。而SHEIN基本上已經(jīng)退出印尼了，但印尼對(duì)于服裝的需求還是蠻大的。

在東南亞做電商三個(gè)痛點(diǎn)，第一個(gè)是流量，可以說如果現(xiàn)在單純靠投廣告，在傳統(tǒng)的信息渠道其實(shí)是很難做起來的。在東南亞，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率是六成左右，但是流量是比較貴的，單個(gè)點(diǎn)擊最低2美元起。東南亞付費(fèi)用戶的獲客成本非常貴，跟歐美不相上下。

再說到比較頭疼的支付問題，這是一個(gè)非常大的痛點(diǎn)。作為一個(gè)現(xiàn)金社會(huì)，電子錢包覆蓋率非常低，拿新加坡來說，一半的人甚至連銀行卡都沒有的。我在那邊工作的時(shí)候，辦一張銀行卡，從提交資料到拿到實(shí)體卡就花了接近十天的時(shí)間。所以導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖諉纹脚_(tái)非常雞肋，很多人根本用不了，不同國(guó)家之間還要去對(duì)接一次。

然后是物流板塊，它體現(xiàn)的廣度和深度不夠，而且很貴。在各國(guó)GDP里面，歐美的物流大約占它們整個(gè)GDP的6%，中國(guó)的話15%左右，東南亞接近20%以上，偏遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方就更不用說了。這主要是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施落后，再加上電商還處于一個(gè)初級(jí)階段，配套不是很完善，特別是在2C的快遞這一塊。

基于以上說的三個(gè)痛點(diǎn)，導(dǎo)致大量的人沒有被現(xiàn)在的電商所覆蓋到，這跟2015年前的中國(guó)特別像，如果當(dāng)時(shí)沒有微信支付、財(cái)富通，拼多多也起不來，大量的下沉人群不知道怎么去網(wǎng)購，他們也無法在線支付。在微信支付，以及申通快遞等物流起來了之后就解決了流量、支付和物流的問題，下沉市場(chǎng)也能跟著起來。在東南亞這樣的問題會(huì)比中國(guó)更嚴(yán)重，有大量的人從來沒有網(wǎng)購過。

實(shí)戰(zhàn)案例拆解：級(jí)差分銷體系

我們當(dāng)時(shí)做的是C端團(tuán)購，生鮮占一半，其他的是日常用品。訂單里面大概有40%來源于小B的代付款，相當(dāng)是團(tuán)長(zhǎng)代下單的。我們也去做了回訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些年紀(jì)大的消費(fèi)者沒有在線支付，或者說快遞送不到目的地，那么他可以到團(tuán)長(zhǎng)家自提。其實(shí)沒必要去跟Lazada和Shopee搶用戶，畢竟也搶不過它們。既然有大量的下沉市場(chǎng)的人群沒有被覆蓋到，這也是我們最大的機(jī)會(huì)，而社交電商也是實(shí)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)的辦法之一。

我們會(huì)員的留存基本穩(wěn)定在40%左右，這個(gè)無論是在東南亞還是國(guó)內(nèi)的2C電商里面，都是非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。團(tuán)長(zhǎng)的留存基本上穩(wěn)定在60%。英文的團(tuán)長(zhǎng)主要來自馬來西亞和新加坡，整個(gè)留存率比中文團(tuán)長(zhǎng)要高的。

關(guān)于我前公司的模式，可以把它理解成國(guó)內(nèi)的社交團(tuán)購。它有很多種終端，小程序、APP、PC都有，我們還會(huì)根據(jù)不同的國(guó)家做不同版本分開運(yùn)營(yíng)。商品是我們自營(yíng)的，還有自己的倉庫和配送，其實(shí)就是自營(yíng)的B2C。

剛開始去實(shí)施的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量很少，所以我們進(jìn)行一對(duì)一運(yùn)營(yíng)，后來是設(shè)計(jì)了一套分銷模式。團(tuán)長(zhǎng)賣貨主要是通過WhatsApp和Facebook，所有商品都是今天買次日送，團(tuán)長(zhǎng)也可以自定義送貨時(shí)間。商品會(huì)送到團(tuán)長(zhǎng)家，但最后一公里是由團(tuán)長(zhǎng)去負(fù)責(zé)。

下面具體講一下，我親自操刀設(shè)計(jì)的級(jí)差分銷體系。

它的第一個(gè)好處就是避免傳銷，因?yàn)槿绻诋?dāng)?shù)爻嗦懵愕馗愣嗉?jí)拉人頭的話，非常容易涉及到傳銷，在六級(jí)以內(nèi)是不犯法的，但是要拿牌照。第二個(gè)好處是結(jié)合了推人和賣貨，避免躺賺，在一、二級(jí)的所有傭金加起來是11%左右。但也不用拘泥于制度，因?yàn)橹贫仁歉镜膶?shí)際情況去走的，而且每個(gè)國(guó)家也有不同的特點(diǎn)，在東南亞很難一套制度打天下。

一個(gè)完整的團(tuán)長(zhǎng)線要怎么做？首先明確團(tuán)長(zhǎng)的定義，我們定義他為KOL的一個(gè)小B，他的職責(zé)是賣貨，而且他要承擔(dān)物流這個(gè)最后一公里，并且需要不斷拉人進(jìn)來，核心是他基于自己的影響力賣貨。

其實(shí)就是在一個(gè)群里銷售，也會(huì)發(fā)文案這些東西，這個(gè)跟國(guó)內(nèi)的微信群差不多，其實(shí)WhatsApp在用好了之后跟微信的差別不是太大，它也有企業(yè)號(hào)，叫WhatsApp Business，你可以通過這個(gè)去管理你的用戶。

一輪啟動(dòng)的第一步是要獲取種子團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)我們?cè)谛录悠?，要求團(tuán)長(zhǎng)要建一個(gè)50人以上的WhatsApp群組，要拉周圍鄰居進(jìn)去，月銷售則要求1000新幣，如果連續(xù)三個(gè)月不達(dá)標(biāo)的話，就會(huì)關(guān)掉團(tuán)長(zhǎng)的權(quán)限，但會(huì)有一次申請(qǐng)復(fù)活的機(jī)會(huì)。像吉隆坡這樣的城市，我們只需要獲取50個(gè)有效團(tuán)長(zhǎng)就可以了。

合格團(tuán)長(zhǎng)的通過兩種方式獲取，分別是線上線下BD。線上的話，我們當(dāng)時(shí)在FB和谷歌廣告上投了一萬多，有200多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)能開單，但是最后留下來的合格團(tuán)長(zhǎng)大概只有30個(gè)左右，所以這部分花多少錢都可以。這個(gè)跟我們找KOL帶貨一樣的，但效率會(huì)低。

第二種效仿了國(guó)內(nèi)線下的滴滴，我們會(huì)去當(dāng)?shù)氐牟耸袌?chǎng)、小區(qū)，用個(gè)小車、拿個(gè)大喇叭宣傳，跟我們幾年前在農(nóng)村看到的賣場(chǎng)是一樣的，但會(huì)更野。當(dāng)?shù)厝说赝茣?huì)更容易一些，因?yàn)樗麄儛劭礋狒[，性格更外向，不怕生。

種子團(tuán)長(zhǎng)獲取了之后，難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)和裂變。對(duì)于中國(guó)人來說，特別是外來者，這是個(gè)特別難的點(diǎn)，因?yàn)槟悴皇煜ぎ?dāng)?shù)厝?，?dāng)?shù)厍闆r又特別復(fù)雜，宗教和語言都會(huì)造成運(yùn)營(yíng)困難。后來我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：可以將運(yùn)營(yíng)分成數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。

在數(shù)量的維度上，當(dāng)然是希望有更多人加入這個(gè)體系去賣貨。所以我們把國(guó)內(nèi)的很多電商的玩法拿過去了，在拉人頭上效率很高。

質(zhì)量的維度上的核心是讓單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)賣出更多的貨。我們會(huì)找商學(xué)院平臺(tái)做差異化培訓(xùn)，包括怎么去分享、怎么去交易、怎么去線下地推。

之后需要邀請(qǐng)那些做得好的人來當(dāng)導(dǎo)師。當(dāng)時(shí)設(shè)立了一個(gè)導(dǎo)師制度，讓導(dǎo)師來教新團(tuán)長(zhǎng)怎么去選當(dāng)?shù)厝讼矚g的產(chǎn)品、怎么去寫當(dāng)?shù)厝讼矚g的文案，以及如何在群組里吆喝會(huì)賣得更好，而且本國(guó)的導(dǎo)師只能教本地的團(tuán)長(zhǎng)。

其次是運(yùn)營(yíng)，因?yàn)闊o論搞來多少團(tuán)長(zhǎng)、小B、會(huì)員，最后還是涉及到日常的運(yùn)營(yíng)，不僅要做得細(xì)，還要做得踏實(shí)。首先是要圍繞著團(tuán)長(zhǎng)的成長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)從零進(jìn)來，兩眼一抹黑，完全不知道從何入手。根據(jù)這個(gè)角度，需要去設(shè)計(jì)團(tuán)長(zhǎng)的整個(gè)成長(zhǎng)體系，并且分級(jí)安排職責(zé)，教他們?nèi)绾谓ㄈ骸⑷绾渭せ?。?dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)體系拆分得非常細(xì)致，細(xì)致到一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)在第一周之內(nèi)該干幾件事情、會(huì)得到多少傭金。

當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)度過早期的成長(zhǎng)后需要日常賣貨。團(tuán)長(zhǎng)每天賣的東西和選品的文案，是要根據(jù)不同國(guó)家、文化、需求去區(qū)分，這個(gè)時(shí)候就要平臺(tái)和導(dǎo)師兩者共同拆分和完成。

第三個(gè)是推薦人，我們還是希望他推薦更多的人進(jìn)來，根據(jù)推薦人的特點(diǎn)給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

無論是社交電商，還是2C電商，說白了是看怎么設(shè)置制度去分配。模式上可以側(cè)重于賣貨，可以側(cè)重拉人，可以兼而有之。

如果側(cè)重賣貨，產(chǎn)品的購買頻次要高，毛利要適中。比如像生鮮類就適合這個(gè)模式。大家每天都要買生鮮，看上去毛利高，但是實(shí)際上加總各方面的損耗，毛利是不高的。如果是側(cè)重拉人，產(chǎn)品應(yīng)該是低頻購買、高毛利的。比如像賣課就側(cè)重于拉人，因?yàn)榇蠹移毡橘I了一次就不會(huì)再買了。

在運(yùn)營(yíng)和用人上的坑

最后分享我踩過的坑。首先是新加坡，它真的是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)，人與人之間距離感很明顯，比如你要是讓當(dāng)?shù)厝丝硟r(jià)的話，他們會(huì)覺得這是很糟糕的一件事情。而且他們對(duì)專業(yè)度要求很高，拍的照片有一點(diǎn)問題，他們都會(huì)來找你的麻煩。很多商品需要很精細(xì)化的文字表述，不用說寫得多精美，最起碼要專業(yè)，因?yàn)樗麑幵缸约喝タ矗膊辉敢馊柲?。一旦這些事情做得不到位，他們就會(huì)覺得你的商品是很垃圾，不愿意信任你。

其次，新加坡的團(tuán)隊(duì)管理上，切忌照搬中國(guó)的996、PUA模式。他們更多地偏向歐美，要用鼓勵(lì)的方法讓他們參與進(jìn)來。同時(shí)在任務(wù)和目標(biāo)的制定上也要非常細(xì)致，逐步告訴他們?cè)趺锤桑驗(yàn)閷?duì)于他們來說，工作就是工作，生活就是生活，分得非常開。

印尼這個(gè)國(guó)家是最特殊的，東南亞有個(gè)笑話，叫「印尼時(shí)間」，一天只能干一件事情，要是讓他干多件事情，他就特別拖拉。還有某些方面的關(guān)系是要去處理的，比如我當(dāng)時(shí)去印尼要過海關(guān)的，他們會(huì)用中文問你要人民幣，他直接說“人民幣”，其他中文都不會(huì)說，就只會(huì)“人民幣”三個(gè)字。

印尼政府的治理在前幾年會(huì)差一些，Shopee當(dāng)年也是從中國(guó)發(fā)貨，后面只能跟當(dāng)?shù)氐娜撕献?，它退出的原因也在此。印尼的關(guān)稅是全世界最高的，不建議做這里的市場(chǎng)。非得要做的話，首都雅加達(dá)就可以了，其他城市不要做。如果想雇傭當(dāng)?shù)厝说脑?，建議要慎重，盡量找有華人背景的，否則容易出很多問題。

整個(gè)新加坡的薪資成本跟北京、上海差不多，像一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的話是3000新幣左右，折合人民幣大概15000，普通大學(xué)生平均薪資基本上五六千新幣，也就是人民幣2萬多。印尼的薪資成本更便宜，折合人民幣兩三千塊錢，但是建議盡量還是招大學(xué)生會(huì)比較好。當(dāng)?shù)氐姆烧吒袊?guó)也有非常多的不同，像勞動(dòng)法，監(jiān)管會(huì)更嚴(yán)格。

Q&A環(huán)節(jié)

@Zebra：

東南亞現(xiàn)在從公域獲取流量很貴，下一步私域運(yùn)營(yíng)興起會(huì)像國(guó)內(nèi)一樣發(fā)展出基于社交軟件的社群經(jīng)濟(jì)嗎？

Jack：

現(xiàn)在公域流量是很貴的，TikTok稍微便宜那么一點(diǎn)點(diǎn)，像FB、谷歌都是很貴的。現(xiàn)在很多他人也開始朝這個(gè)方向做，在公域搞流量，然后搞到私域里面去運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在當(dāng)?shù)赜泻芏嗷谏缃卉浖?，一些SaaS服務(wù)商在當(dāng)?shù)刈鲆材玫搅巳谫Y，包括印尼有一家也是國(guó)內(nèi)投的，我覺得后面一定會(huì)興起的，因?yàn)槲铱吹胶芏喈?dāng)?shù)氐墓粳F(xiàn)在都在做社群經(jīng)濟(jì)，包括國(guó)內(nèi)的完美日記在私域的一些玩法，以及在本地很多特別本土化的社交電商公司。

@raul：

團(tuán)長(zhǎng)的畫像是怎樣的，各個(gè)地區(qū)有什么不同？招募的優(yōu)先條件，除了影響力之外，還需要看什么？

Jack：

團(tuán)長(zhǎng)的畫像在每個(gè)國(guó)家都不太一樣。新加坡的話，是偏年輕的女性年輕一點(diǎn)的，比如35歲以內(nèi)的。馬來和印尼是差不多的，是40歲上下的、在家的女性。招募的條件其實(shí)不用去設(shè)置條件，所有的人都可以來，但是我會(huì)考核你，要建多少人的WhatsApp群、能賣多少貨。而不是一開始就設(shè)置門檻，如果設(shè)置門檻但卻不收費(fèi)，他們就會(huì)擔(dān)心你是騙子之類的。這個(gè)要把它敞開了做，誰人都可以，來了之后我再設(shè)置條件進(jìn)行淘汰。

@deadline：

一開始的時(shí)候是怎么做用戶畫像的？比如要把東西賣給馬來西亞的客戶？

Jack：

用戶畫像是社交電商這個(gè)模式里面比較好的一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兪歉鷪F(tuán)長(zhǎng)去合作。團(tuán)長(zhǎng)會(huì)告訴我們?cè)隈R來西亞，馬來人喜歡什么，比如在新年的時(shí)候他們是怎么過的，會(huì)喜歡什么東西。如果讓我一個(gè)中國(guó)人去問買的人喜歡什么，根本就不知道。而且在網(wǎng)上扒的一些數(shù)據(jù)，很多都不準(zhǔn)確。

所以社交電商的好處就是，團(tuán)長(zhǎng)熟悉當(dāng)?shù)厝?，他知道?dāng)?shù)厝讼矚g什么，然后我們根據(jù)他的說法把供應(yīng)鏈做好就行，讓他們?nèi)ミx品、去賣貨。這個(gè)方式和純粹的2C電商不太一樣，2C電商的話，我們還要絞盡腦汁的去想怎么搞，其實(shí)是很難的。

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