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2023-01-31
晚點獨家丨安踏人事巨震后續(xù)：主品牌換帥、正式出海、集團收權(quán)
更新時間：2023-01-20 08:53:27作者：智慧百科
新模式、新品牌之后，安踏需要新的架構(gòu)。
文丨朱凱麟
編輯丨管藝雯
2023 年 1 月 18 日，距離除夕夜僅三天，安踏集團在港交所公告了上市 16 年以來最大規(guī)模的人事調(diào)整：丁世忠卸任 CEO，留任董事會主席，多位核心高管的崗位、職能變動。
自 1991 年安踏創(chuàng)辦以來，丁世忠對公司有極強的控制力。但此次調(diào)整，他設立了聯(lián)席 CEO 制度，將集團 CEO 一職一拆為二，分別交給了原 CFO 賴世賢、專業(yè)運動品牌群原 CEO 吳永華。
牽一發(fā)而動全身。《晚點 LatePost》獨家獲悉，此次調(diào)整還包括組織架構(gòu)變動以及數(shù)位新人升任事業(yè)群 CEO 和品牌總裁，一個更成熟的多品牌集團架構(gòu)逐漸清晰。
核心調(diào)整包括：
1. 多個分散在各品牌的職能權(quán)限收回集團——新成立集團渠道部、集團體育市場部，整合集團財務部。
2. 安踏主品牌換帥——原專業(yè)運動品牌群 CEO 吳永華升任集團聯(lián)席 CEO 后，接替者是一位品牌人出身、在安踏 16 年的老員工：始祖鳥及壁克峰大中華總經(jīng)理徐陽。
3. 正式出?！闪|南亞國際業(yè)務部，任命集團零售總裁王華友為負責人，負責集團內(nèi)各品牌在東南亞市場的業(yè)務。
疫情帶來的經(jīng)營壓力加速了此次大調(diào)整的落地。2020 年 5 月，丁世忠接受新華社采訪時曾表示，如果沒有疫情，一些管理問題也許很多年都不會被發(fā)現(xiàn)和重視，“安踏實際上是提前五年迎接了變革。”
此次人事和架構(gòu)調(diào)整包含了安踏過去數(shù)年的思考。公告稱，調(diào)整原因及裨益在于 “更好落實本集團多品牌及全球化戰(zhàn)略”。一位安踏中層則評價：“很犀利的調(diào)整，針針見血?！?/p>
安踏目前市值 3161 億港幣，已是中國第一的運動品牌，全球范圍和 Lululemon 相當，僅次于耐克，超過阿迪達斯。
這家成立 32 年、上市 16 年的公司，掌舵者是 53 歲的福建晉江人丁世忠。
這位草根出身、習慣在中巴車上一路狂奔數(shù)省巡查店鋪的創(chuàng)始人，這兩年經(jīng)常思考的問題是：安踏過往優(yōu)勢夠不夠？它們可持續(xù)嗎？未來的核心競爭力到底是什么？
2008 年北京奧運會以后，安踏從一眾陷入庫存危機的國產(chǎn)運動品牌中脫穎而出，及時效仿國際品牌進行零售改革，脫離了危機。2009 年開始，安踏大舉在海外收購不同定位的優(yōu)質(zhì)品牌，為占領(lǐng)國內(nèi)市場全渠道、乃至全球化做準備。
從 2016 年到 2018 年，安踏抓住人民幣強勢、西方資產(chǎn)迅速貶值的時機，迅速收購了多家歐美運動品牌。其中最大一筆是 2019 年 46 億歐元（約合 371 億元人民幣）收購亞瑪芬體育集團，這也是中國服裝史上最大的一筆對外收購。始祖鳥、Salomon、松拓等頂級功能運動品牌成為安踏資產(chǎn)。
過去三年，安踏趕上夏冬兩次奧運會，并提出了運動品牌之中最激進的直營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但運動品牌不止靠零售，還需要品牌、商品力的升級。
如今，安踏面對的難題是：主品牌觸達天花板；主力業(yè)務之一的 FILA 增長乏力；3 年前巨額收購的亞瑪芬仍在虧損，如今或謀求上市。
在 1 月初安踏集團的 2022 年度工作總結(jié)會上，丁世忠這樣談到他眼中的企業(yè)管理，“必須既要堅持長期主義的戰(zhàn)略定力，持續(xù)提升科技研發(fā)能力及品牌價值；又要有極限挑戰(zhàn)的生存能力”。
三大品牌群勢力重新分配
此輪調(diào)整的人事部分可總結(jié)為：老將讓位新人、三大品牌群勢力重新分配。
芬蘭運動巨頭亞瑪芬（AMER SPORTS）旗下的始祖鳥、Salomon 等高端運動品牌，加上此前被納入麾下的迪桑特和可隆，共同構(gòu)成了安踏三大品牌群之一的 “戶外運動品牌群”。
此前，安踏三大品牌群包含的品牌和負責人分別為：
1. 專業(yè)運動品牌群：安踏主品牌、安踏兒童等副線、斯潘迪——負責人吳永華。
2. 時尚運動品牌群：FILA、FILA 兒童等副線——負責人姚偉雄。
3. 戶外運動品牌群：迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌——負責人鄭捷。
此輪調(diào)整后，吳永華和賴世賢作為安踏集團執(zhí)行董事，被任命為集團新設立的聯(lián)席 CEO，二人職責對半，共同接替原 CEO 丁世忠的職責。賴與吳均于 2003 年加入安踏。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，三大品牌群最新的變化是，戶外運動品牌群拆分為迪桑特品牌和可隆品牌，鄭捷卸任集團總裁及戶外運動品牌群 CEO，其將單獨作為亞瑪芬集團執(zhí)行董事兼 CEO ，聚焦亞瑪芬的管理。
賴世賢曾先后擔任集團 COO 和 CFO，未來將分管專業(yè)運動品牌群、迪桑特品牌、可隆品牌、法務、行政和采購部門。
吳永華卸任專業(yè)運動品牌群 CEO，未來將分管時尚運動品牌群、東南亞國際業(yè)務部、香港零售運營部、集團事務部、集團渠道部及集團體育市場部。
要理解這輪人事調(diào)動，就要了解安踏當前面臨的問題：收購的一堆戶外品牌亟待消化，主品牌安踏遭遇品牌力、商品力的瓶頸，主力業(yè)務之一的 FILA 增速放緩。三大品牌群各有難題。
上述調(diào)整，意味著原本三大品牌群的勢力不再對等 —— 亞瑪芬獨立出來；安踏主品牌交棒給了原始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽；FILA 負責人姚偉雄直接向聯(lián)席 CEO 吳永華匯報。
“變化才能高增長?！?一位安踏中層干部總結(jié)，“（集團接下來的）重點是亞瑪芬和安踏主品牌?！?/p>
分散的職能權(quán)限收回集團，出海東南亞
公告沒有提及的關(guān)鍵變化，還包括安踏新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，涉及國際、渠道、財務、采購等業(yè)務。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，安踏新成立了兩個橫向部門：集團渠道部、集團體育市場部。其中渠道部的職責是整合集團渠道資源，負責全國大客戶拓展、維護；體育市場部負責各品牌體育資源開發(fā)與運營，同時負責駐京公共關(guān)系工作，并協(xié)同各品牌開展相關(guān)機構(gòu)團購業(yè)務。
此外的調(diào)整還包括，香港財務部、資金管理部整合進集團財務部；集團采購分拆為集團服配采購和集團鞋采購，上海服配采購營運部（原戶外服配采購）并入集團服配采購；采購人力資源部并入集團人力，支持集團內(nèi)的三個采購團隊。
類似的變化更早就在進行。2016 年，丁世忠接受《中國企業(yè)家》采訪時稱，未來將打造三個事業(yè)群，包括工廠事業(yè)群、品牌事業(yè)群和終端零售事業(yè)群，同時將構(gòu)建采購和物流兩個平臺。當時他說：“世界上有些優(yōu)秀企業(yè)早就在這么做了，實際上我們只是在補課而已。”
近年來，安踏集團下的品牌越來越多，且在進行 “批發(fā)轉(zhuǎn)直營” 的零售改革。原本采購、物流、財務等職能部門分散在各個品牌中，工作重復且效率不高。
職能部門的整合勢在必行，疫情加快了這一進程。一位安踏員工說，過去三年安踏內(nèi)部細致研究了組織效率和各項成本費用，職能收回集團有利于提高效率、降低成本。
東南亞國際業(yè)務部也是此次新成立的出海業(yè)務部門，這代表著安踏正式出海。2021 年，安踏體育在年報中將未來十年戰(zhàn)略目標定為 “單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化” 替代了之前的 “全渠道”。在安踏最新的 2022 半年報中，尚未提及海外營收數(shù)據(jù)。
始祖鳥負責人徐陽接管安踏主品牌
新上任的專業(yè)運動品牌群 CEO —— 即安踏最核心的主品牌 —— 徐陽在內(nèi)部被評價為一位 “連續(xù)打勝仗” 的職業(yè)經(jīng)理人。
2006 年加入安踏之前，徐陽是 4A 公司廣告人，安踏是他接手的第一個本土客戶。2013 年，他從中層做到安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，打造了 “要瘋” 賽事 IP 和多款旗艦產(chǎn)品。在籃球事業(yè)部，他先后推出過定價 399 元、699 元的籃球鞋，這是安踏早年未有嘗試的價格段。
目前，安踏已經(jīng)通過收購、獲取在華業(yè)務的方式控制了 18 個品牌，其中之一是亞瑪芬體育旗下加拿大頂級戶外品牌始祖鳥，俗稱戶外界的愛馬仕，沖鋒衣中的 iPhone。
一位知情人士稱，安踏收購亞瑪芬之后，丁世忠曾考慮過讓亞瑪芬原有團隊來運營始祖鳥，后經(jīng)管理層多次討論，最終這個任務交給了徐陽。
徐陽接手后，始祖鳥沒有直接并入安踏的渠道體系，而是更有耐心地獨立做旗艦店。始祖鳥品牌此前在中國市場的運營并不突出，更多采取的方式是溫哥華做出產(chǎn)品，經(jīng)銷商訂貨。2020 年 9 月，上海淮海路開出了始祖鳥全球最大旗艦店 “始祖鳥阿爾法中心”，據(jù)悉年租金超過 1000 萬。
徐陽在安踏內(nèi)部被稱為 “鳥總”，其帶領(lǐng)始祖鳥中國區(qū)原本批發(fā)零售的模式轉(zhuǎn)為專注消費體驗的品牌公司，這是如今安踏主品牌更需要借鑒的經(jīng)驗。2021 年末，亞瑪芬旗下另一戶外品牌壁克峰（Peak Performance）也交給了徐陽運營，目前在北京三里屯已開出了第一家店。
此次調(diào)整后，徐陽接手始祖鳥僅三年多就被調(diào)回集團負責安踏主品牌，除了他個人業(yè)績表現(xiàn)不錯的原因，也多少顯示出安踏已擁有太多品牌，而操盤手并不充足。
徐陽調(diào)任后，始祖鳥及壁克峰大中華區(qū)業(yè)務將交由亞瑪芬大中華區(qū)總經(jīng)理姚劍負責。
安踏近幾年引入了不少行業(yè)資深人才，典型比如 2021 年加入安踏品牌擔任常務副總裁的黃湘燕，她此前在耐克全球總部任職，被寄予了推動集團創(chuàng)新的期待，負責未來整體的品牌和商品計劃。
今年 1 月初的工作總結(jié)會上，丁世忠談到他眼中安踏的干部畫像 —— “懂生意、帶隊伍、打勝仗、高抗壓”。他說，從 2008 年起，安踏對工作匯報 PPT 就要求不超過 5 頁，PPT 不能避重就輕，更不能沒有工作思考和提煉，要提高效率，杜絕形式主義。
安踏作為一個品牌最早為大眾所知，靠的是丁世忠 1999 年在央視投放的一支孔令輝的廣告；后來，第二代操盤手吳永華和鄭捷上任，前者負責零售批發(fā)，后者負責商品和品牌，他們在全渠道拓展的時代，幫助安踏建立起電商體系，壓縮經(jīng)銷商，將規(guī)模不斷做大。
如今，主品牌的第三代操盤團隊上任了。
