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圖片來源@視覺中國

文 | 熊出墨請注意

我們在討論手機(jī)行業(yè)神仙打架時(shí)，到底在討論什么？

手機(jī)廠商之間這兩年競爭激烈，大家有目共睹。但是，當(dāng)視線被漫天炮火所吸引時(shí)，硝煙之下的一些關(guān)鍵線索很可能就會被忽略。

舉個例子。

vivo日前發(fā)布了X90系列，新機(jī)亮相，其外觀設(shè)計(jì)、屏幕、影像、系統(tǒng)等方面的產(chǎn)品力升級自然成為市場關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時(shí)，為強(qiáng)化高端認(rèn)知，營銷方面vivo也花了大功夫，處處刷屏。

在上述信息之外，不知道多少人關(guān)注到了發(fā)布會上的一枚“彩蛋”：vivo官宣全國184座城市、超2000家vivo體驗(yàn)店上線入駐美團(tuán)。翻譯一下，以后消費(fèi)者不僅可以用vivo手機(jī)點(diǎn)外賣，還能在外賣點(diǎn)vivo手機(jī)。

而由此向手機(jī)市場望去，vivo并非首個吃螃蟹的。今年以來，小米、蘋果在新機(jī)發(fā)布之際都曾有過同樣的操作。并且，主營數(shù)碼家電的蘇寧易購也在近期上線外賣，把自家店鋪搬到了外賣平臺經(jīng)營。

一場暗戰(zhàn)，就此浮出水面。

消費(fèi)者說了算

根據(jù)IDC公布的市場數(shù)據(jù)，2022年第三季度，中國智能手機(jī)市場出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。新機(jī)被寄予保住TOP1的厚望，重任在肩。但是鑒于當(dāng)前手機(jī)市場競爭之激烈，第一的位子并不好坐。

由此，vivo從各個層面給予助攻。比如燒錢營銷，vivo拿下了“世界杯官方手機(jī)”的冠名權(quán)。盡管vivo官方都沒有透露具體贊助金額，但可以從FIFA公布的相關(guān)信息推測一二。FIFA贊助商共分三層，“世界杯官方手機(jī)”處于第二級，贊助金額6800萬美元起。

搶灘登陸外賣，則是渠道層面的發(fā)力。這就不得不提到產(chǎn)品所面向的群體，消費(fèi)者。

一方面，智能手機(jī)是消費(fèi)電子市場最為成熟的品類之一，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識早已不是影響成交的阻礙。不少潛在用戶的消費(fèi)決策過程實(shí)際上在發(fā)售之前就已經(jīng)完成，就待一聲槍響提交訂單。

換句話說，基于多年的使用經(jīng)驗(yàn)，部分消費(fèi)者憑借對品牌、產(chǎn)品的充分了解，在下單之前已經(jīng)不必像過往一樣再去線下手機(jī)賣場把玩大半天再做決定。

另一方面，消費(fèi)者對交易效率有著無止境的需求，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到了“即買即得”的程度。今年4月，#外賣已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#話題就曾一度沖上微博熱搜榜單，對于購物的便利性、時(shí)效性的要求越來越高的消費(fèi)者開始嘗試以即時(shí)零售為代表的購物新姿勢。

特別是年輕人，延時(shí)滿足的道理大家都懂，可付款后半小時(shí)開箱手機(jī)的體驗(yàn)確實(shí)“真香”。

數(shù)據(jù)不會說謊。

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨。他們會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用；美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，在iPhone14開售前三天，通過美團(tuán)“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13時(shí)翻倍，超五成用戶在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)。

消費(fèi)者越來越“猴急”，是消費(fèi)行為的變遷，亦對應(yīng)競爭邏輯之變。

不愿意再等的年輕人，開始把外賣當(dāng)快遞用。手機(jī)廠商面對這一不可逆的消費(fèi)浪潮，如何應(yīng)勢而動？主打即時(shí)滿足的即時(shí)零售，恰是最佳落腳點(diǎn)。

蘋果、小米、vivo等先知先覺的廠商開始搶跑，即時(shí)零售因而成了手機(jī)市場激烈競爭之下的一處隱秘戰(zhàn)場。

如果代入到真實(shí)的戰(zhàn)爭中，《孫子兵法》中的“守正出奇”思想與現(xiàn)狀相契合。守正，廠商持續(xù)提高手機(jī)本身的產(chǎn)品力，以高品質(zhì)的使用體驗(yàn)圈粉。而當(dāng)大家在外觀設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)等方面都達(dá)到高端標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，突破思維，類似渠道層面搶跑即時(shí)零售的出奇，或許將成制勝的關(guān)鍵。

激活市場是核心目的

商家、品牌在搶跑，零售平臺也沒有閑著，以小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)等的內(nèi)卷，不斷提升自身的即時(shí)性服務(wù)能力，適應(yīng)消費(fèi)者的快節(jié)奏生活方式。

以今年雙十一為例，行至第14個年頭，業(yè)內(nèi)外對雙十一的期待值下降已是不爭的事實(shí)，但有了即時(shí)零售的加入，雙十一再次涌現(xiàn)新亮點(diǎn)。

11月11日當(dāng)天，央視財(cái)經(jīng)《中國電商年度發(fā)展報(bào)告》專題報(bào)道關(guān)注到一家在北京亞運(yùn)村的社區(qū)超市，這家小店借即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了線上月銷近3萬單。阿里、京東在戰(zhàn)報(bào)中也重點(diǎn)提及相關(guān)數(shù)據(jù)，以京東為例，至今年雙十一，入駐京東到家、京東小時(shí)購的線下實(shí)體門店數(shù)同比去年翻倍。

向即時(shí)零售要增量，一時(shí)間成了解決零售行業(yè)增長瓶頸的最清晰答案。

當(dāng)然，結(jié)果怎樣尚有待時(shí)間驗(yàn)證。但面對席卷而來的浪潮，無動于衷就等于失去先機(jī)，這也是零售平臺及商家紛紛押注即時(shí)零售的動因。

視線回到手機(jī)廠商之間的競爭。搭上即時(shí)零售這班快車，從0開始自建肯定不現(xiàn)實(shí)，借力就成了唯一選擇。此時(shí)，對合作伙伴的選擇，直接決定后續(xù)能吃到紅利的多少。

而根據(jù)即時(shí)零售交易模式本身的特點(diǎn)，只有依托龐大、穩(wěn)定的履約體系，即時(shí)零售的交易鏈條才能順暢展開。外賣平臺無疑是首選，這樣一來，包括手機(jī)廠商在內(nèi)，商家在外賣平臺提供的履約基礎(chǔ)設(shè)施之上投身即時(shí)零售。

而入駐即時(shí)零售平臺所能打開新的局面，熊出墨認(rèn)為核心落在“激活”二字——激活用戶、激活市場。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度美團(tuán)閃購平臺，用戶數(shù)量、購買頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節(jié)時(shí)達(dá)到峰值970萬單。數(shù)據(jù)背后，萬物到家、外賣點(diǎn)一切的用戶心智正在養(yǎng)成。具體到手機(jī)品類，“外賣”銷售手機(jī)目前仍是待開墾狀態(tài)，蘋果、小米、vivo的搶跑以及美團(tuán)閃購、京東到家等平臺的發(fā)力，共同起到激活作用。

借平臺的可觀流量和便捷服務(wù)，更多人接受并認(rèn)可打開外賣APP買手機(jī)，手機(jī)廠商便能在原有基礎(chǔ)之上進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力。

廠商與平臺的互相選擇

一邊是尋求銷售增長的商家，一邊是摸索零售進(jìn)化之道的平臺，雙方因即時(shí)零售一拍即合。

對于商家而言，即時(shí)零售重新整理并釋放渠道的價(jià)值。

渠道作為手機(jī)廠商的基本功，實(shí)質(zhì)上在十年前就已經(jīng)做好布局?；仡欉^去手機(jī)行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭，至多也只是主陣地轉(zhuǎn)移的層面。剛一開始，線下門店、運(yùn)營商渠道為王；2012年前后互聯(lián)網(wǎng)品牌扎堆出現(xiàn)，廠商開始加碼線上渠道建設(shè)；再然后，全場景服務(wù)成為主流，渠道的重心又開始向線下回歸。

然而，兵無常勢，水無常形。

消費(fèi)者對即時(shí)零售的需求，倒逼手機(jī)廠商重新梳理自家的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務(wù)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，讓1+1達(dá)成大于2的效果，而非此前的1+1＝2。

對于平臺而言，品牌的入駐有效地豐富了商品供給。

即時(shí)零售生態(tài)內(nèi)有三大要素，本地消費(fèi)者、履約服務(wù)和本地供給。本地供給，簡而言之就是消費(fèi)者在平臺上能夠買到什么。根據(jù)零售行業(yè)常識，在所有交易商品中，高頻且剛需的日百飲食類商品肯定是占到大頭。也因此，所有即時(shí)零售平臺都在積極拓展商超、連鎖便利店等業(yè)態(tài)。

手機(jī)等商品，雖然消費(fèi)相對低頻，但是對于平臺而言同樣必不可缺。因?yàn)?，正是這些商品決定了供給能力的上限。高頻剛需的商品在各個APP都能輕而易舉買到，提供官方手機(jī)銷售服務(wù)的可能就只此一家。

雙方需求都能的到滿足，鑒于此，手機(jī)廠商暗戰(zhàn)外賣背后實(shí)質(zhì)上是廠商與外賣平臺的雙向選擇。

手機(jī)廠商布局即時(shí)零售，蘋果小米vivo已經(jīng)搶跑，他們之后相信還有更多品牌將上架外賣。繼續(xù)拓展，面對全零售行業(yè)的升級浪潮，商家與平臺的雙向奔赴不應(yīng)局限于數(shù)碼家電領(lǐng)域。

圖源：2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告

如《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》近期文章中所強(qiáng)調(diào)的，“未來，實(shí)體門店應(yīng)當(dāng)更加積極地?fù)肀?shù)字化，轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)人才，在軟硬件上都增加投入，才能抓住即時(shí)零售的萬億市場‘新風(fēng)口’?！?/p>

萬億市場，前景可觀。如今的搶跑者，既是新時(shí)代的親歷者，更是推動者。（本文首發(fā)鈦媒體APP）