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來(lái)華九年，這次Kindle真要走了。

6月2日下午，亞馬遜Kindle服務(wù)號(hào)發(fā)布通知，亞馬遜將于一年之后的2023年6月30日，在中國(guó)停止Kindle電子書店的運(yùn)營(yíng)。而從即日起，亞馬遜停止了對(duì)經(jīng)銷商的供貨。

“感覺(jué)像告別了一位老朋友。”對(duì)仍癡迷電子書閱讀的老用戶來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑令人嘆息。但一位出版業(yè)人士向市界表示，早先亞馬遜撤出了中國(guó)的紙質(zhì)書市場(chǎng)，現(xiàn)在是電子書也撤了，Kindle的退出“并不意外”。

1 徹底退出中國(guó)

今年1月，有消息稱Kindle可能要準(zhǔn)備退出中國(guó)市場(chǎng)，官方旗艦店大部分產(chǎn)品都顯示無(wú)貨。當(dāng)時(shí)亞馬遜方面給了一個(gè)模糊的回應(yīng)：

消費(fèi)者可以通過(guò)第三方線上和線下零售商購(gòu)買Kindle設(shè)備。Kindle電子書閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國(guó)市場(chǎng)售罄。

這被解讀為亞馬遜對(duì)“退出中國(guó)”傳聞的否認(rèn)。但就像很多辟謠一樣，傳言往往成真。如今可以明確的是，Kindle的軟硬件業(yè)務(wù)都要走了，甚至Kindle的官方公眾號(hào)也要停止運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)Kindle服務(wù)號(hào)公告，退出主要有幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：

從今天，也就是2022年6月2日起，亞馬遜會(huì)停止給經(jīng)銷商提供Kindle電子書閱讀器。

2023年6月30日，是Kindle中國(guó)電子書店運(yùn)營(yíng)截止日期，在此之后用戶將無(wú)法購(gòu)買新書。Kindle Unlimited會(huì)員權(quán)益也保留到這一天。

2024年6月30日，Kindle中國(guó)電子書下載功能將關(guān)閉。之后用戶只能用Kindle閱讀已經(jīng)下載的電子書。同時(shí)在這一天后，用戶將無(wú)法繼續(xù)從應(yīng)用商店下載Kindle APP。

“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩?！盞indle走得可謂徹底。

Kindle還給出了退貨政策。對(duì)于在2022年1月1日之后購(gòu)買的Kindle電子書閱讀器，亞馬遜提供非質(zhì)量問(wèn)題退貨服務(wù)。退貨截止日期為2022年10月31日。

亞馬遜的退出通知，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的懷念。

有用戶稱，Kindle就像一個(gè)心靈的后花園，雖然不會(huì)時(shí)常光顧，但是在眾多設(shè)備里找到它的時(shí)候，那個(gè)樹下看書的孩子，就是我們看書時(shí)的自己，心靈依舊會(huì)安靜下來(lái)。

還有網(wǎng)友說(shuō)，紙質(zhì)書占地方，而Kindle更便攜，對(duì)“打工人”來(lái)說(shuō)比較友好?！拔业磕畹?，是搬家時(shí)陣亡的自己?！?/p>

2 Kindle改變了什么

在Kindle進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有類似電子書閱讀器產(chǎn)品。不過(guò)在Kindle到來(lái)后，這款產(chǎn)品幾乎與“電子書閱讀器”劃了等號(hào)。從入華到撤退，Kindle給愛(ài)讀書的人帶來(lái)改變。

Kindle誕生于2007年，這個(gè)英文單詞本意是點(diǎn)燃、照亮，而Kinlde這款產(chǎn)品，也具有劃時(shí)代的意義。

三年之后的2010年7月，Kindle電子書的銷量超過(guò)了亞馬遜上的精裝圖書。又過(guò)了六個(gè)月，Kindle電子書的銷量超過(guò)了簡(jiǎn)裝圖書。到2011年5月，Kindle電子書的銷量則超過(guò)了精裝和簡(jiǎn)裝圖書的總和。

（亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯）

隨著海外市場(chǎng)表現(xiàn)的優(yōu)異，Kindle入華的消息引起關(guān)注。2012年，盛大文學(xué)一位副總裁稱，Kindle將在年內(nèi)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)亞馬遜中國(guó)方面很快表示：Kindle入華沒(méi)有時(shí)間表。

Kindle進(jìn)入中國(guó)的確晚于人們的預(yù)期。直到2013年6月7日，Kindle電子書閱讀器才在中國(guó)上市。

不過(guò)除了少部分關(guān)注科技或?qū)﹄娮訒芨信d趣的人，Kindle的吸引力被質(zhì)疑：我們已經(jīng)有了手機(jī)和平板電腦，為什么要在一個(gè)只能顯示黑白兩色的屏幕上讀書呢？

不僅是顯色色彩問(wèn)題，Kindle的運(yùn)行遠(yuǎn)不如手機(jī)、平板靈敏，還不能看視頻、聽(tīng)音樂(lè)、打游戲。這些“短板”都天然地限制了Kindle用戶規(guī)模。

然而這些“短板”也正構(gòu)建Kinlde的一份優(yōu)勢(shì)。雖然人們把時(shí)間和精力分散給各種各樣的娛樂(lè)，但閱讀始終是一項(xiàng)基本需求。熱衷閱讀的人始終存在，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，Kindle反而有了魅力。

亞馬遜中國(guó)區(qū)Kindle負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示：Kindle Paperwhite閱讀器的設(shè)計(jì)初衷只有一個(gè)——讓消費(fèi)者體驗(yàn)最純粹的閱讀，只把閱讀這一件事做到極致。

（2012年，亞馬遜推出Kindle Paperwhite）

貝索斯談及Kindle的理念：專門為長(zhǎng)篇閱讀打造。

相比手機(jī)、平板，Kindle屏幕可以提供更有沉浸感且更護(hù)眼的閱讀體驗(yàn)。相比國(guó)內(nèi)早先誕生的同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Kindle擁有更為豐富的資源。

還有用戶記錄了一些細(xì)節(jié)，同樣反映了Kindle的競(jìng)爭(zhēng)力。

一位知乎網(wǎng)友提到，早先在Kindle買過(guò)一部《馬伯庸精選作品集》，其中有一小部分章節(jié)錯(cuò)亂，讓讀者們讀起來(lái)摸不著頭腦。這位網(wǎng)友嘗試跟Kindle客服溝通，第二天發(fā)現(xiàn)出問(wèn)題的書籍已被下架，同時(shí)有提示：暫不可購(gòu)買，正與出版商協(xié)商修改排版。

由此可見(jiàn)Kindle對(duì)讀書生意的認(rèn)真。可惜的是，Kindle最終還是離開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

然而這次離開(kāi)并不意外。

3 劉強(qiáng)東對(duì)了一半

早在11年前，劉強(qiáng)東就預(yù)言了Kindle的失敗。

“讓亞馬遜的貝索斯也到中國(guó)來(lái)創(chuàng)業(yè)，給他二十億美金，他也燒不出來(lái)一個(gè)Kindle”。這番判斷的關(guān)鍵理由是，“有個(gè)盜版在里面，Kindle這個(gè)模式在中國(guó)就永遠(yuǎn)不可能取得成功?！?/p>

（劉強(qiáng)東）

盜版，一直是討論Kindle離不開(kāi)的話題。有評(píng)論認(rèn)為，Kindle之所以退出中國(guó)市場(chǎng)，就是因?yàn)殡y以賺錢。

首先要承認(rèn)，盜版的確是內(nèi)容行業(yè)長(zhǎng)期面對(duì)的挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)說(shuō)道，人們買來(lái)Kindle的第一件事就是破解。時(shí)至今日，很多用戶也是習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)下載電子書資源，再導(dǎo)入Kindle閱讀。

這對(duì)Kindle傷害極大。

硬件產(chǎn)品并非Kindle主要盈利點(diǎn)，它更依賴用戶對(duì)電子書內(nèi)容本身的付費(fèi)。比如平臺(tái)會(huì)從電子書發(fā)行售賣中抽取傭金，再者，亞馬遜推出了Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)，用戶通過(guò)充值付費(fèi)會(huì)員來(lái)租借電子書。

不過(guò)盜版并非Kindle面臨的唯一問(wèn)題。

伴隨Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，掌閱科技的股價(jià)在6月2日下午直線拉升至漲停。掌閱是數(shù)字閱讀領(lǐng)域的老將，曾涉足電子書閱讀器領(lǐng)域。雖然這部分硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)從上市公司剝離，不過(guò)仍有投資者決定賭一把。

除了掌閱，更多國(guó)內(nèi)廠商也涉足到墨水屏電子書閱讀器領(lǐng)域，其中不乏華為、小米、科大訊飛這類科技行業(yè)龍頭。

Kindle在國(guó)內(nèi)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，它所具備的優(yōu)勢(shì)就顯得越來(lái)越不足。

“其實(shí)最了解國(guó)人的，還是我們本土的企業(yè)?！鄙钲谡崎嗀?fù)責(zé)人程超向市界指出，目前國(guó)內(nèi)在墨水屏市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，本土企業(yè)快速了解用戶需求、響應(yīng)用戶需求是Kindle很難做到的。

比如對(duì)電子書格式的支持，以及排版效果的把控。

有用戶經(jīng)對(duì)比指出，國(guó)內(nèi)廠商的電子書閱讀產(chǎn)品支持書籍格式更全面。另有用戶表示，Kindle上的閱讀PDF的體驗(yàn)不如人意。

早先國(guó)內(nèi)廠商輸給Kindle，沒(méi)能得到用戶的信任。程超認(rèn)為，這主要是由于廠商為了利潤(rùn)，對(duì)品質(zhì)把控不到位，且墨水屏市場(chǎng)很多都是靠ODM公司代工，沒(méi)有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)眼下情況已經(jīng)有所不同，業(yè)內(nèi)頭部公司組建了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容服務(wù)體系。從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，華為、科大訊飛都排名靠前。

4 打敗你的人，你意想不到

除了墨水屏電子書硬件同行，對(duì)Kindle造成劇烈沖擊的，還有微信讀書、番茄小說(shuō)等國(guó)內(nèi)讀書軟件產(chǎn)品。

盜版的泛濫，重要原因之一是人們長(zhǎng)期習(xí)慣于免費(fèi)模式。就電子書閱讀來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的發(fā)力，成為更重要的市場(chǎng)變量。

有出版業(yè)人士向市界指出，Kindle的市場(chǎng)可能被中國(guó)電子書行業(yè)沖擊到了。

“比如微信讀書、番茄小說(shuō)、晉江等電子書平臺(tái)，都長(zhǎng)期提供非常豐富的免費(fèi)閱讀資源。而Kindle的電子書售價(jià)，跟紙質(zhì)書相比并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，買一本電子書還是蠻貴的?！?/p>

對(duì)價(jià)格敏感群體來(lái)書，“在Kindle上買書其實(shí)不太劃算”。

出版業(yè)人士、牽所文化創(chuàng)始人劉娟向市界表示，Kindle退出中國(guó)不會(huì)對(duì)電子書行業(yè)或出版行業(yè)造成多大影響，因?yàn)橛脩魧?duì)它的依賴性本就不大，大家已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)微信讀書和百度來(lái)閱讀了。

閱文集團(tuán)曾在2019年年底披露過(guò)一份數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)微信讀書累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)2.1億，其中純出版類用戶的日活躍量超過(guò)200萬(wàn)。

微信讀書崛起，一方面是靠微信的社交關(guān)系鏈，還有很重要的一點(diǎn)，就是推出了免費(fèi)無(wú)限卡的激勵(lì)模式。大量書籍都可以免費(fèi)閱讀，不僅讓讀者省了錢，還節(jié)省了找資源的時(shí)間。

對(duì)Kindle這種主打硬件的電子書閱讀器來(lái)說(shuō)，跨界而來(lái)的降維打擊更有殺傷力。正應(yīng)了那句話——打敗你的人，可能永遠(yuǎn)不會(huì)在既定的名單上。

其實(shí)喬布斯也給Kindle潑過(guò)冷水。在Kindle誕生之初，喬布斯便指出：“這款機(jī)器是好是壞并不重要，問(wèn)題是，人們已經(jīng)不讀書了”。

拉長(zhǎng)時(shí)間線看，書籍的吸引力的確在變?nèi)?。就?guó)內(nèi)情況而言，閱讀市場(chǎng)近年被短視頻蠶食得厲害。在Kindle退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，這是友商們?nèi)砸鎸?duì)的挑戰(zhàn)。

而對(duì)喜歡閱讀的人們來(lái)說(shuō)，書籍一直存在。重要的是，能否保持對(duì)讀書的熱愛(ài)。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）

（作者丨李楠編輯丨雷彥鵬）