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2023-01-31
愛奇藝首次實現(xiàn)盈利 但留給它賺的錢不多了
更新時間：2022-06-05 08:00:56作者：佚名
長視頻的未來，該如何被錨定？
@新熵 原創(chuàng)
作者丨李哩哩 編輯丨月見
愛奇藝盈利，更像是龔宇十二年跋涉后，畢其功于一役的一次“階段性勝利”。
5月26日，愛奇藝發(fā)布2022年一季度財報，宣告首次實現(xiàn)盈利。一季度營收73億元人民幣，基于非美國通用會計準(zhǔn)則財務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運營利潤3.3億元，歸屬于愛奇藝的凈利潤為1.7億元，Non-GAAP凈利潤為1.6億元。而此前，市場的預(yù)期是凈虧損6.7億元。
雖然愛奇藝CEO龔宇在當(dāng)天的財報電話會議盛贊這次盈利的意義：“本季度我們首次實現(xiàn)了Non-GAAP運營利潤。這證明了公司新策略的有效性和強有力的執(zhí)行能力。我很高興看到本季度的表現(xiàn)超出預(yù)期。”
但不少從業(yè)者還是直指盈利的本質(zhì)，編劇汪海林轉(zhuǎn)發(fā)了博主盧詩翰的觀點， 認可了裁員以及減少項目支出是愛奇藝盈利的首要原因。
去年年末到今年年初，不少導(dǎo)演、編劇在社交平臺透露了項目夭折、制作暫緩的消息?！讹L(fēng)姿》《仙劍奇?zhèn)b傳5前傳》《大宋京都巡異志》等幾部劇集，先后傳出因投資方愛奇藝的財政問題或停擺或轉(zhuǎn)投別家。
事實上，Q1盈利之前，“降本增效”的口號已經(jīng)籠罩在整個影視行業(yè)上空，愛奇藝手起刀落，裁掉了近三成員工，市場、渠道、電商、游戲……以前被視為“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”的非主線劇情無一幸免。
據(jù)晚點財經(jīng)消息稱，愛奇藝到年底只剩下不到6000名員工，比一年前少了約2000人。伴隨著人員縮減，支出也應(yīng)聲而下。一季度財報顯示，銷售及管理費用等支出同比下降38%；研發(fā)費用同比下降29%。
降本增效不代表大幅度提高項目的不確定性，相反愛奇藝Q2表現(xiàn)平平，以《風(fēng)起隴西》為代表的劇集內(nèi)容收視低迷、毀譽參半，綜藝招商愈發(fā)艱難。長視頻網(wǎng)站需要更多高光時刻，但愛奇藝能賺的錢不多了。
看得見的降本，看不見的增效
愛奇藝的盈利是不是可持續(xù)，還要看幾個關(guān)鍵指標(biāo)，會員、廣告和內(nèi)容成本。
愛奇藝2022Q1會員單季度凈增440萬，但一大前提是上一季度也就是2021Q4，愛奇藝會員數(shù)量大幅度下跌至9700萬。這也是愛奇藝自2019年Q3邁入億級會員俱樂部之后，會員數(shù)量首次跌破1億。 在這個基礎(chǔ)上，2022Q1的日均訂閱會員數(shù)1.014億只是回到了愛奇藝近幾年的正常水平。
這也說明，盡管有市占率突破30%的現(xiàn)象級作品《人世間》以及接檔的《獵罪圖鑒》《心居》等熱門劇集，愛奇藝的會員數(shù)量并沒有突破億級天花板。
而會員服務(wù)的收入增加更多得益于去年年末開始的提價，對會員業(yè)務(wù)的進一步倚重決定愛奇藝在會員服務(wù)上，只許進、不許退。畢竟，全球訂閱人數(shù)流失20萬就讓流媒體巨擘Netflix的業(yè)績吃不消了。
另一方面，全球范圍內(nèi)，流媒體會員增長趨勢幾乎都與三年疫情居家紅利期吻合，愛奇藝、騰訊會員數(shù)量前后破億也是在2019年末和2020年初的節(jié)點上。這就意味著，流媒體平臺必須時刻警惕居家紅利的消失。
同樣參考Netflix，在近兩年的財報會議上，NetflixCFO斯賓塞·紐曼不斷強調(diào)會員增長與大環(huán)境息息相關(guān)。國內(nèi)視頻網(wǎng)站卻被“降本增效”亂了陣腳，忘記了這三年能喘口氣到底吃到了什么紅利。
比保住會員數(shù)量更大的難題是廣告收入的持續(xù)低迷。2018年至2021年，愛奇藝在線廣告收入分別為93.28億元、82.71億元、68.33億元、71億元。
廣告收入下降是自短視頻搶占用戶時間后，長視頻網(wǎng)站面臨的行業(yè)難題，到了2022Q1，愛奇藝廣告收入13億，是自2018年上市以來，營收最低的一個季度。
盡管《人世間》以一己之力吸引到了25家廣告主與平臺合作，依然沒能挽救江河日下的廣告業(yè)務(wù)。在影視行業(yè)內(nèi)，廣告創(chuàng)收的主力軍一直是綜藝節(jié)目，經(jīng)濟下行的大環(huán)境廣告主預(yù)算收緊，廣告收入受到?jīng)_擊幾乎是注定的。
廣告行業(yè)本身就是個零和游戲，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對曝光精準(zhǔn)度提出了更高的要求，依賴算法推薦的短視頻具有天然優(yōu)勢。天風(fēng)證券發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告季度追蹤》給出了競爭力排名，抖音系一騎絕塵，長視頻網(wǎng)站都有衰退的趨勢。
愛奇藝并不是全無準(zhǔn)備，龔宇在采訪時不斷重申平臺策略：“我們這個行業(yè)任何一個單一收入增長得很高，沒用。你必須是樣樣都做好才行。比如廣告、收費、衍生品等等，只要這個行業(yè)是主流的業(yè)務(wù)，你必須都做起來?！?/p>
長期來看，愛奇藝廣告收入的增長可以寄希望于極速版的不斷下沉，搶占下沉市場，用內(nèi)容儲備換取用戶時長，進而贏得更大的廣告投放空間。極速版能從平臺降本的浪潮中存活下來，也能看出愛奇藝對其寄予厚望。
會員服務(wù)和廣告收入之外，愛奇藝Q1翻身盈利的最大成績，也是視頻平臺的關(guān)鍵指標(biāo)就是對內(nèi)容成本的控制。
財報顯示，愛奇藝Q1收入成本為60億元，同比下降16%，其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。影視行業(yè)的周期性決定營收和成本是延時反應(yīng)的一對組合。這也是行業(yè)對“盈利是否可持續(xù)”持不同觀點的原因所在。
包括《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》等在內(nèi)的幾部熱門劇集，拍攝制作周期基本集中在2021年第二、三季度，彼時愛奇藝的內(nèi)容成本是51億、53億。縱觀2018年至今的內(nèi)容成本，2022Q1是其中最少的一個季度。
客觀來看，伴隨著明星天價片酬的治理、影視項目資金收緊、平臺增加定制內(nèi)容等一系列手段，內(nèi)容成本會逐漸趨向更理性的區(qū)間范圍。但無論如何降本，這筆支出都是盤活視頻平臺的重中之重。
內(nèi)容市場不進則退，上一個在自制內(nèi)容上縮減投入的案例還是龔宇的老東家搜狐視頻，愛奇藝一定明白其中的利害。
綜上所述，對于愛奇藝來說，該花的錢已經(jīng)能省則省，能賺的錢還是屈指可數(shù)，壓力來到“增效”的一端，視頻平臺需要從長計議。
愛奇藝還有多少“存貨”？
《風(fēng)起隴西》的失誤讓愛奇藝在第二季度開局不利，以至于五月中旬打開愛奇藝，首頁六個推薦頁面上，三個位置都是廣告。
事實上，五月份更像是愛奇藝戰(zhàn)略收縮的一月。四月份余熱仍在的《人世間》《心居》還有一定的播放量，《親愛的小孩》《祝卿好》夾在幾部古偶玄幻劇之間依然取得了不錯的成績。
寄予厚望的《風(fēng)起隴西》沒能延續(xù)熱度，一度因為收視低迷登上熱搜。云合數(shù)據(jù)顯示，五月份全網(wǎng)前十的熱播劇集，愛奇藝獨播劇只有吊車尾的《風(fēng)起隴西》，低迷局面直到月底《警察榮譽》上線才得到緩和。
圖源：云合數(shù)據(jù)
但也不排除這種避其鋒芒是愛奇藝的主動之舉。五月份，芒果挾《聲生不息》和《浪姐3》席卷夏季綜藝市場，騰訊上線王牌制作人嚴敏的新作《新游記》，綜藝板塊本就不是愛奇藝的主場，適當(dāng)?shù)奶锛少愸R也是提高運營效率的有效手段。
更長遠來看，收縮與突進大概會成為視頻網(wǎng)站存量競爭的常態(tài)，之前靠內(nèi)容漫灌降低市場的不確定性，如今各家同聲共氣、你方唱罷我登場。影視行業(yè)進入深水區(qū)，競爭格局趨向穩(wěn)定，即使愛奇藝還沒學(xué)會游泳，但救生圈足夠用。
最近，各家相繼釋放出了最新的2022年劇綜片單；橫向來看，愛奇藝的劇綜總量最多，劇集方面優(yōu)勢明顯。一口氣放出119部劇集、20部綜藝，其中自制劇占比達到近70%。比提高自制劇比重更明顯的信號是，這些劇集80%以上都是去年已經(jīng)拍攝完成的項目。
根據(jù)愛奇藝片單來看，其內(nèi)容儲備可以覆蓋至2024年。好的一面是休整期內(nèi)，各大視頻平臺依靠豐富劇集儲備暫無近憂。
但從行業(yè)角度來看，國內(nèi)影視市場遠沒有形成成熟高效的內(nèi)容工業(yè)體系。影視投融資的方式與機制、影視制作的備案與立項流程、包括組合投資、項目預(yù)算與進程管控等結(jié)構(gòu)層面的問題一直徘徊不前。這些燒錢都沒能燒出來的方法論，在停止燒錢后或?qū)⒋绮诫y行。
與降本增效緊密聯(lián)系的另一個關(guān)鍵詞“專注頭部”，也很難經(jīng)得起仔細研究。頭部、腰部的劃分本就是在比較中完成的，近年來一些號稱S+級別的劇集不斷撲街，也讓用戶對平臺的劃分依據(jù)保持懷疑。
龔宇在最近的采訪中表示：“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做?！?/p>
但內(nèi)容市場的吊詭之處就在于，沒人能預(yù)知誰是攪動市場的那條鯰魚。
打造劇場模式的時候，兩部小成本制作《隱秘的角落》和《沉默的真相》打響了愛奇藝迷霧劇場的招牌，然后，沒有然后了。
懸疑題材大火，僅去年有92部懸疑劇上線，供應(yīng)充足配置提高，卻再也沒有第二個《隱秘的角落》。
最新的片單中，愛奇藝的劇集“存貨”一大主力仍是懸疑題材，有13部之多。另一個儲備豐富的是女性題材，達到14部?，F(xiàn)實主義和都市甜寵將配合懸疑和女性題材，完成愛奇藝接下來的平臺生態(tài)構(gòu)建。
總的來看，愛奇藝度過了最危險的時刻，在可以想見的未來里，有能力維持一個一以貫之的平臺生態(tài)。
但同時，長視頻網(wǎng)站并沒有找到成熟的商業(yè)模式，從Netflix、 Hulu到愛奇藝、芒果超媒，世界范圍內(nèi)，會員還是廣告、“大而全”還是“小而美”的爭論此消彼長。本質(zhì)上，大家打的其實是同一場硬戰(zhàn)，關(guān)于從內(nèi)容到商業(yè)的驚險一躍。
責(zé)任編輯 | 黃海