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戰(zhàn)略級投資者清倉式減持的背后，是良品鋪子“鈔能力”正在快速失效嗎？公允地講，良品鋪子的代工+貼牌模式，以及高端化路線都沒有錯，問題核心還是回到那個簡單而樸實的話題上，如何讓更多的消費者買單？這不僅僅是營銷問題，更是品控、新品、成本管理等多維度問題。能否處理妥善，關(guān)系到良品鋪子到底能走多遠。

文/每日資本論

這家網(wǎng)紅級休閑食品企業(yè)正在快速失去光環(huán)？

11月22日，良品鋪子股份有限公司（下稱 良品鋪子）股價小幅高開后便快速走低，并形成低位震蕩走勢。截至當日收盤其股價為，35.68元，下跌2.51%，總市值143.08億元。

上一個交易日，良品鋪子股價波動可謂驚心動魄。當日開盤其以下跌8個點左右低開，然后快遞跌停。之后，股價開始強勁反彈，至下午開盤16分鐘沖至漲停，一度上演天地板。至收盤最終上漲3.42%，K線圖上形成長上影線的長陽K線。

股價如此劇烈波動與資本減持密不可分。11月20日晚間，良品鋪子公告，高瓴系旗下的三家投資公司擬以競價交易的方式，計劃減持公司股份合計不超2229萬股，即總股本的5.56%。而兩天前，高瓴系股東剛剛宣布完成對良品鋪子的一輪減持。

如果完成這輪減持，高瓴系對良品鋪子實行了“清倉式減持”。這也難怪二級市場對后者行為產(chǎn)生負面解讀。要知道，高瓴資本是一家全球知名的創(chuàng)投機構(gòu)，其也是良品鋪子的戰(zhàn)略級股東。

2017年9月，高瓴作為戰(zhàn)略投資者斥資約8億元入股良品鋪子，占2020年2月良品鋪子上市后公司總股本的11.67%。2021年2月，高瓴資本旗下三個有限合伙企業(yè)持股滿12個月獲得解禁。一月后，高瓴系就開始了套現(xiàn)。前三輪減持高瓴合計套現(xiàn)9.14億元，覆蓋投資成本還有富余，此輪清倉減持所得將全部是投資利潤，以最新股價計市值約7.9億元。

換句話說，高瓴系總共套現(xiàn)了18億元左右，賺得是盆滿缽滿。公允地講，作為創(chuàng)投資本，上市拿到可觀利潤后退出是正常操作。市場也不必過度解讀，而且良品鋪子股價經(jīng)過一輪大幅殺敵之后，相對低位，也引發(fā)了部分機構(gòu)的增持，這也是其為何一度形成天地板走勢的重要原因。

需要注意的是，也就在良品鋪子公告高瓴減持的同日，良品鋪子還以連帶責(zé)任保證的形式為為湖北良品鋪子食品工業(yè)有限公司擔(dān)保的最高債權(quán)額為2.4億元，為寧波良品鋪子食品商貿(mào)有限公司擔(dān)保的最高債權(quán)額為2.4億元。

疑問在于，2021年良品鋪子電商業(yè)務(wù)營收達到48.58億元，同比增加21.42%，但上述兩家公司卻分別虧損了4982萬元、6966萬元。這是為何？

盡管，在高瓴系大幅減持良品鋪子以后，也有不少聲音表示其他主要股東還在，對穩(wěn)定市場情緒有十分明顯的積極作用。但不能否認的是，良品鋪子的光環(huán)似乎已經(jīng)黯淡不少。

公開消息顯示，良品鋪子的實控人、創(chuàng)始人楊紅春，2005年從科龍電器離職后于次年在武漢創(chuàng)辦了良品鋪子。2010年成立了湖北良品鋪子食品有限公司，2017年整體變更為股份公司。2020年2月，其作為上交所首家“云上市”企業(yè)登陸A股市場，每股發(fā)行價11.9元，被外界稱為國內(nèi)“高端零食第一股”。

上市后，良品鋪子股價一口氣連拉15個漲停板，并在4個多月時間將股價推至了87.24元的高價。但之后，股價快速進入下行通道，至今年4月27日，其股價已跌至21.74元。

二級市場的快速下跌與其業(yè)績變化息息相關(guān)。

良品鋪子的財報顯示，2019年到2021年其營收雖有波動，但依然保持了增長，從77.15億元，增加至93.24億元。但凈利潤同比則呈現(xiàn)出快速下滑的走勢。2019年良品鋪子的凈利潤為3.4億元，2020年為3.44億元，同比增長率僅為0.95%，2021年凈利潤下降至2.82億元，同比增長率變成-18.06%。請注意，從2018年開始良品鋪子的扣非凈利潤同比增長率就開始呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢。

2022年前三季度，良品鋪子這種增收不增利的怪相依然沒有改變。其營收為70.03億元，同比增長了6.61%，凈利潤為2.87億元，同比下跌8.84%。

成本不斷增長和相關(guān)費用支出增加或是造成業(yè)績下滑的原因之一。2022年良品鋪子的營業(yè)成本為50.3億元，同比增加了4億元。同步，銷售費用成本常年居高不下，今年前三季度該項數(shù)據(jù)達到了12.88億元，同比增加了3千多萬元；管理費用也同比增加了近2千萬元。

飽受詬病或是其屢屢遭遇食品安全問題。比如，2021年3月，良品鋪子陷入“雞肉腸出現(xiàn)蛆蟲”事件。2017年，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，子公司湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果霉菌超標。今年9月，其又陷“塑料月餅”風(fēng)波，一度成熱搜榜的焦點之一。

外界往往將良品鋪子食品安全的板子打在其“代工+貼牌”模式，認為這種模式的最大問題就是品質(zhì)的可控性不強。因為大部分代工的企業(yè)都是小企業(yè)。但“每日資本論”認為，不能簡單將責(zé)任歸結(jié)到運營模式。代工貼牌，這種輕資產(chǎn)運營模式并不是什么壞事。全球頂級的跨國公司用這種模式打天下的也不在少數(shù)，比如耐克。

問題的關(guān)鍵就出現(xiàn)在監(jiān)督品控的問題上。有人說長城汽車反腐的“黑白石”模式，就是其比本田CRV便宜的關(guān)鍵所在。這點，良品鋪子不妨借鑒一下。

另一個問題就是良品鋪子走“高端化”路線。為了打造高端化，良品鋪子在品牌形象營銷包裝上投入不菲，更是耗巨資冠名熱門綜藝節(jié)目；在人氣電視劇中植入廣告；重金邀請某吳姓流量明星（已塌房）做品牌代言人……

但這些表面看起來很高大上，但離真正高端化變現(xiàn)還有一定的距離。比如，被良品鋪子寄予厚望的“良品飛揚”，主推“三重控糖”獨家技術(shù)和21種營養(yǎng)元素配方。被良品鋪子定義為專注營養(yǎng)科學(xué)的健康零食專家。

通過聲勢浩大的宣傳，自 2020年良品飛揚品牌上線至2021年中，全渠道終端銷售額為2.03億元。但在2021年的財報中，良品飛揚卻消失了?！懊咳召Y本論”檢索了其2022年半年報和三季度財報，均未發(fā)現(xiàn)良品飛揚。

不過，走高端化路線并不是錯誤。由于休閑食品市場競爭激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，因此走高端化也是企業(yè)拓寬護城河的重要手段之一。但高端化到底能不能真正落地，最終還是要看消費者是否買單。

未來，這兩個問題能否妥善處理，不僅關(guān)系到良品鋪子的業(yè)績，更決定了其到底能走多遠。

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