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文/ 金錯(cuò)刀頻道

逸仙電商扛住了經(jīng)濟(jì)按下的暫緩鍵。

11月22日晚，逸仙電商披露了2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告：公告顯示，逸仙電商第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.58億元。

逸仙電商幾乎可以算是“中國(guó)最不可思議的互聯(lián)網(wǎng)公司之一”。

第一個(gè)不可思議是，在唯快不破的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，逸仙電商只用了三年時(shí)間完成從0到30億元營(yíng)收，這是中國(guó)化妝品行業(yè)有史以來最快達(dá)成該業(yè)績(jī)的品牌。

第二個(gè)不可思議是，在國(guó)際巨頭占據(jù)優(yōu)勢(shì)的美妝領(lǐng)域，逸仙電商旗下完美日記、小奧汀等多個(gè)品牌，均打造出具有行業(yè)代表性的爆款。

過去外界更關(guān)注的是逸仙電商的成長(zhǎng)速度，卻忽略了它在產(chǎn)品力和戰(zhàn)略上的發(fā)力。

什么是逸仙電商扛住周期的增長(zhǎng)之道？

如今在美妝“馬拉松”賽場(chǎng)，誰具備了跑全程的耐力與定力？

轉(zhuǎn)型成功，

逸仙電商干了兩件大膽的事

通觀下來，造血能力增強(qiáng)，發(fā)展韌性提升，是這次財(cái)報(bào)的核心關(guān)鍵詞。

今年年初，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰在公司內(nèi)部會(huì)議上非常坦誠(chéng)地說：“2022年是逸仙電商非常關(guān)鍵的‘轉(zhuǎn)型之年’，我們需要聚焦造血和轉(zhuǎn)型。”

疫情的沖擊下，品牌都面臨了非常大的挑戰(zhàn)，需求端的消費(fèi)者習(xí)慣、大眾的消費(fèi)意識(shí)也將重塑，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求上升。

逸仙電商在克服這些挑戰(zhàn)中，練就“肌肉”。

從財(cái)報(bào)中可以看出，2022年第三季度逸仙電商的關(guān)注點(diǎn)不再是對(duì)手，而是如何強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“降脂增肌”。

那這份財(cái)報(bào)有什么亮點(diǎn)呢？我們一起來劃個(gè)重點(diǎn)。

1、更果斷的打組合拳

過去，逸仙電商總被拿來與完美日記畫等號(hào)，但其實(shí)逸仙電商不只是有完美日記。這次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)很能說明問題：

護(hù)膚業(yè)務(wù)保持較強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)頭，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，占到了總營(yíng)收的31.4%；其中三個(gè)中高端護(hù)膚品牌，包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和Galénic法國(guó)科蘭黎，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。

要知道，高端護(hù)膚和大眾護(hù)膚是近兩年美妝市場(chǎng)的熱門賽道之一，更是逸仙電商“打高端”的關(guān)鍵一步。

回觀逸仙電商先后高調(diào)收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌科蘭黎Galénic和Eve Lom，又拿下了功效護(hù)膚品牌DR.WU中國(guó)大陸業(yè)務(wù)權(quán)，就已經(jīng)是在為此進(jìn)行布局。

一手握著高端品牌，另一手掌握著爆品打造的能力，逸仙電商確實(shí)也沒辜負(fù)期望。

高端護(hù)膚品牌Galenic憑借王牌新品鉑金“雪藻”精華切入抗衰賽道，雙十一位居天貓進(jìn)口精華熱賣榜前五，王牌單品“抗氧1號(hào)”VC精華雙十一實(shí)現(xiàn)銷售額大增580%，榮登天貓開門紅快消新品牌Top1。

奢養(yǎng)護(hù)膚品牌EVE LOM致力于持續(xù)鞏固SPA品牌心智，攜手哈羅德茶室，推出“秘境莊園”主題下午茶。

產(chǎn)品方面，打造新品3R恒金精華切入核心抗衰賽道。今年雙十一王牌單品經(jīng)典潔顏霜蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏第一名。品牌整體在中國(guó)及海外市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

這意味著逸仙電商已經(jīng)掌握了一套成熟且能復(fù)用的增長(zhǎng)方法論，在以彩妝產(chǎn)品起家后，逸仙電商的“第二增長(zhǎng)曲線”已經(jīng)成型。

2、更果斷的市場(chǎng)打法
再次掰開揉碎拆解這份財(cái)報(bào)，還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的事情：

2022年第三季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用下降33.1%，從上年同期的12.8億元人民幣下降到8.57億元；銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為5.648億元，而上年同期為9.113億元，也在縮減。

這代表著在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，逸仙電商有了更果斷的市場(chǎng)打法，力求讓每一分錢都花在刀刃上。

比如，雙十一期間，Pink Bear皮可熊X三麗歐聯(lián)名系列產(chǎn)品的銷售額突破2000萬，位列天貓唇釉熱銷榜TOP1；小奧汀爆款臥蠶筆銷售額突破1000萬，一躍成為抖音臥蠶筆眼線液爆品榜和京東臥蠶筆品類TOP1。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)旗下多個(gè)品牌在抖音平臺(tái)取得了亮眼的成績(jī)，抖音直播業(yè)務(wù)也成為逸仙電商新的增長(zhǎng)引擎。

第三季度完美日記抖音渠道實(shí)現(xiàn)同比增速97%，彩妝店鋪排名同比由第3提升到第2。

分品牌看，小奧汀臥蠶筆7月上新即爆款，熱賣30w+支，上線即位居抖音眼線筆爆品榜No.1；Pink Bear抖音短視頻內(nèi)容8月總曝光量破億，新品“會(huì)呼吸唇釉”30天內(nèi)抖店銷量排名TOP1。

逸仙在通過孵化、吸納新品牌，集團(tuán)的八大品牌矩陣已經(jīng)形成。

更準(zhǔn)確地說，當(dāng)前一家在轉(zhuǎn)型的、多品牌、集團(tuán)型的美妝公司，正漸入佳境，旨在成長(zhǎng)為懂需求、能創(chuàng)新、高品質(zhì)的美妝集團(tuán)。

造血能力背后，

是真正的“科技與狠活”

受多重因素影響，當(dāng)前美妝線下零售和線上生態(tài)劇變，線上整體GMV增速放緩，線下更是遭遇客流下滑的重重考驗(yàn)。

疫情更是對(duì)所有企業(yè)都是一次考驗(yàn)，考的僅僅是“活下來”嗎？

絕對(duì)不是。

考驗(yàn)的是一家企業(yè)對(duì)自我修復(fù)和調(diào)節(jié)能力，有沒有自己的“免疫”系統(tǒng)，能夠回到健康狀態(tài)；更考驗(yàn)的是對(duì)未來的態(tài)度。

在行業(yè)遇冷的背景下，逸仙電商能迅速調(diào)節(jié)，得益于一個(gè)關(guān)鍵詞：“硬實(shí)力”。

在研發(fā)上，逸仙電商敢砸錢，舍得砸錢，也會(huì)砸錢。

2022年前三季度，逸仙電商研發(fā)投入超1億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.83%。這個(gè)投入比例在國(guó)內(nèi)美妝上市公司中屬于頭部水平。

再看去年，逸仙電商全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.6%，超1.42億元，就算拿出來跟全球行業(yè)研發(fā)投入相比，也絲毫不遜色。

而逸仙獨(dú)創(chuàng)的開放型創(chuàng)新體系Open Lab，有別于傳統(tǒng)的封閉研發(fā)模式，由逸仙電商為主導(dǎo)核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中。

就拿眼影這一小小的品類來說，逸仙Open Lab目前擁有超過500種專屬原材料，從啞光到珠光，幾乎覆蓋了所有眼影產(chǎn)品的質(zhì)地。

傳統(tǒng)模式下，品牌會(huì)對(duì)接一些上游的供應(yīng)商，通過自有工廠或oem進(jìn)行合作，而Open Lab不同之處在于可以整合品牌的研發(fā)，從原料、配方、生產(chǎn)工藝到質(zhì)檢都與通力合作，共同突破技術(shù)難點(diǎn)。

這就不是單純的“套模板”，而是真正的創(chuàng)新了。

逸仙電商與中科院化學(xué)研究所、華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作。

完美日記遮瑕膏新品也延用了SmartLOCK?技術(shù)。

截至2022年3月，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有121項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，這是實(shí)力，更是底氣。

這些都可以看出，逸仙電商從單品牌到多品牌、從彩妝到多品類發(fā)展的邊界拓展及高速發(fā)展路徑，逸仙電商不斷在深耕研發(fā)實(shí)力，旨在成長(zhǎng)為具有全球事業(yè)的美妝企業(yè)。

結(jié) 語：

消費(fèi)端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)進(jìn)化。

在國(guó)貨美妝這個(gè)領(lǐng)域，多少人在摩拳擦掌，在技術(shù)上、供應(yīng)鏈上、人才上、流量上、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上一家的招式不輸一家。

但在直面年輕人的錘煉中，逸仙電商顯然已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品力和價(jià)值觀， 并且非常擅長(zhǎng)根據(jù)用戶的反饋，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品迭代和更新。

不妨給國(guó)貨美妝一點(diǎn)時(shí)間。

屬于中國(guó)美妝品牌的未來，才剛剛開始。

本篇作者 | 張一弛