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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜車圈能見(jiàn)度，作者 | 劉媛媛

今年前10個(gè)月，中國(guó)乘用車市場(chǎng)扛住了芯片短缺、原材料價(jià)格上漲、疫情等多重壓力，零售量仍同比增長(zhǎng)3%。然而在一片復(fù)蘇氛圍中，以往寒氣中也能逆勢(shì)上漲的豪華品牌寶馬，卻意外地出現(xiàn)下滑。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，華晨寶馬的累計(jì)銷量為54.2萬(wàn)輛，同比下滑3.8%。其中拳頭產(chǎn)品寶馬3系、寶馬X3分別下滑10.8%和9.1%。綜合寶馬今年還上市了國(guó)產(chǎn)版X5來(lái)看，這一成績(jī)實(shí)在算不得理想。

更令人擔(dān)憂的是，今年3月，寶馬上市純電動(dòng)中型運(yùn)動(dòng)轎車i3，這款車本該是寶馬在華銷量增長(zhǎng)的新引擎，承載著寶馬家族在中國(guó)電動(dòng)化的使命，結(jié)果上險(xiǎn)數(shù)顯示，上市大半年，i3只賣出了4500多輛。

去年，寶馬在華銷量為84.6萬(wàn)輛（含BMW品牌和MINI品牌），超過(guò)奔馳和奧迪，位居豪華汽車品牌之首。而如今，寶馬在燃油車領(lǐng)域市場(chǎng)份額被擠占，電動(dòng)車市場(chǎng)又扶不起來(lái)，其還能守住自己豪華三強(qiáng)“領(lǐng)頭羊”的位置嗎？

危機(jī)浮現(xiàn)

按理說(shuō)，在市場(chǎng)環(huán)境一片向好的情況下，豪華車品牌更會(huì)高枕無(wú)憂。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論國(guó)內(nèi)車市經(jīng)歷怎樣的調(diào)整震蕩期，豪華車市場(chǎng)依然“風(fēng)景獨(dú)好”。

像2020年，中國(guó)車市哀鴻遍野，國(guó)內(nèi)狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量為1928.8萬(wàn)輛，相比2019年同期下滑了6.8%。而豪華車市場(chǎng)卻逆勢(shì)上升14.7%，累計(jì)銷量約為252.9萬(wàn)輛。其中寶馬在中國(guó)這個(gè)單一市場(chǎng)全年實(shí)現(xiàn)了77.7萬(wàn)輛的銷量（含BMW和MINI），同比增長(zhǎng)7.4%。

去年，寶馬的發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)迅猛，不僅實(shí)現(xiàn)同比8.9%的增長(zhǎng)，還超越奔馳、奧迪，奪得該年度豪華品牌銷量冠軍寶座。

沒(méi)想到的是，今年寶馬的情況卻急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)寶馬集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)，今年前三季度在中國(guó)共交付BMW和MINI汽車59.3萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)占全球總銷量33.9%。寶馬集團(tuán)方面并未提及銷量的同比變化，但我們對(duì)比去年數(shù)據(jù)，去年前9個(gè)月，寶馬共向中國(guó)客戶交付67萬(wàn)輛BMW和MINI汽車，很明顯地出現(xiàn)下滑。

另?yè)?jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月，華晨寶馬的累計(jì)銷量為54.2萬(wàn)輛，同比下滑3.8%。旗下拳頭產(chǎn)品均表現(xiàn)不佳。

比如寶馬3系，今年10月銷量為8438輛，同比下跌16%；前10個(gè)月累計(jì)銷量13.3萬(wàn)輛，同比下滑10.8%。而反觀奔馳E級(jí)、C級(jí)和奧迪A4，前10個(gè)月銷量都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

再來(lái)看寶馬X3，10月銷量為1.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%；但1-10月總銷量為11.7萬(wàn)輛，同比下降9.1%。今年4月上市的國(guó)產(chǎn)版寶馬X5成績(jī)也不算多有驚喜，10月售出7809輛，在高端SUV銷量排行榜中，甚至排在了理想L9之后。

寶馬5系算是表現(xiàn)較好的，10月銷量1.3萬(wàn)輛，同比下滑3.6%；但前10個(gè)月總銷量14.8萬(wàn)輛，同比微增0.2%，登頂高端轎車銷量排行榜榜首。

對(duì)于銷量的下滑，寶馬集團(tuán)方面給出的原因是受芯片短缺、疫情封鎖等影響。不過(guò)，在這些客觀因素背后，其自身的問(wèn)題也不容小覷，寶馬5系、寶馬X3就頻繁遭遇車主投訴。

根據(jù)全國(guó)汽車消費(fèi)者投訴受理處置服務(wù)平臺(tái)車質(zhì)網(wǎng)的投訴榜單，今年11月，榜單前10名中，寶馬占了兩席，寶馬X3和寶馬5系分別以119起、67起的投訴量位列第3位和第7位。消費(fèi)者反映的寶馬X3問(wèn)題主要在于燒機(jī)油、冷卻系統(tǒng)故障、影音系統(tǒng)故障等；寶馬5系投訴問(wèn)題主要為部件開(kāi)裂、燒機(jī)油以及宣傳不符等。

《車圈能見(jiàn)度》搜索發(fā)現(xiàn)，時(shí)間拉長(zhǎng)至今年1-11月，寶馬X3和寶馬5系投訴量可謂“一騎絕塵”，分別達(dá)到3636起和1942起，拿下“冠亞軍”之位。

這不禁讓人想到在今年3月，100多名寶馬車主聯(lián)名發(fā)布的維權(quán)聲明。當(dāng)時(shí)在《舉報(bào)寶馬汽車旗下多款車型存在嚴(yán)重?zé)龣C(jī)油缺陷》的聲明中，車主們控訴寶馬汽車發(fā)動(dòng)機(jī)因?yàn)闊龣C(jī)油而導(dǎo)致積碳嚴(yán)重、火花塞有機(jī)油，涉及寶馬3系、5系、6系、X3、X4等多款熱銷車型。

不可否認(rèn)，寶馬此類豪華車擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，很多人將它們視為身份檔次的象征，但這更要求這些品牌能對(duì)得起消費(fèi)者的信任。

寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓在去年的廣州車展期間也曾說(shuō)：“為什么我們能成為到目前為止表現(xiàn)最好的品牌之一？客戶信任我們?！?/p>

因此，在大量投訴之下，如何打消消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)方面的顧慮，守住豪華車銷冠之位，成為寶馬品牌當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。

以價(jià)換量

在燃油車市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，到了電動(dòng)車市場(chǎng)卻反響平平，好像成了傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的“必修課”。

早在2011年，寶馬就創(chuàng)立i品牌，并推出i3和i8兩款電動(dòng)車。其中，i8是一款混動(dòng)跑車，i3是純電車型。2014年，i3以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推出了純電動(dòng)版和增程式混合動(dòng)力版兩款，售價(jià)分別達(dá)到44.98萬(wàn)元和51.68萬(wàn)元。

但由于當(dāng)時(shí)電動(dòng)車市場(chǎng)并不成熟，售價(jià)、續(xù)航等也沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，i8和i3成績(jī)不理想，最終相繼停產(chǎn)。

現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在售的全新i3，實(shí)際上只繼承了此前停產(chǎn)進(jìn)口車型的名字，是另一款專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制的三廂純電動(dòng)轎車，由華晨寶馬所生產(chǎn)。

今年3月，全新i3上市之后遭到不少質(zhì)疑，有說(shuō)其是中國(guó)“特供版”的，也有說(shuō)它就是吃老本的3系油改電車型，因?yàn)閷汃R全新i3和寶馬3系共用CLAR后驅(qū)車平臺(tái)。當(dāng)然不僅是全新i3，寶馬iX3是在寶馬X3基礎(chǔ)上油改電而來(lái)，寶馬i4同樣也是基于CLAR平臺(tái)打造，都是油改電產(chǎn)品。

根據(jù)寶馬方面透露的信息，寶馬下一代的純電動(dòng)產(chǎn)品將使用不久前宣布的正在研發(fā)的Neue Klasse純電平臺(tái)，而基于這一純電架構(gòu)的產(chǎn)品要等到2025年才會(huì)推出。這也意味著，在2025年之前，寶馬推出的電動(dòng)車將仍舊是“油改電”。

另外，寶馬電氣化產(chǎn)品的續(xù)航也被不少消費(fèi)者吐槽。寶馬純電動(dòng)SUV iX3，NEDC續(xù)航500公里，全新i3 NEDC續(xù)航526公里，這在主流電動(dòng)車產(chǎn)品中并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。像是奔馳EQE最高可以實(shí)現(xiàn)752公里的續(xù)航里程，國(guó)內(nèi)的極氪009續(xù)航能提供822公里的版本，小鵬P7續(xù)航最高也可達(dá)到706公里。

種種質(zhì)疑下，寶馬的新能源車型銷量慘淡。在乘聯(lián)會(huì)前10個(gè)月新能源轎車與SUV榜單中，完全看不到寶馬的身影。

另?yè)?jù)懂車帝零售排行榜，35萬(wàn)元以上車型中，寶馬iX3近半年的銷量為1.36萬(wàn)輛，排在極氪001、蔚來(lái)ES6、理想L9、問(wèn)界M7等之后，而近半年寶馬i3的銷量只有3744輛。上險(xiǎn)數(shù)顯示，自今年3月上市以來(lái)，寶馬i3只賣出了4500多輛。

為了提振銷量，寶馬不得不放下身段，試圖以價(jià)換量。去年年初，剛上市4個(gè)多月的寶馬iX3就進(jìn)行了官降，寶馬iX3創(chuàng)領(lǐng)型的售價(jià)從50.99萬(wàn)元調(diào)整為43.99萬(wàn)元，寶馬iX3領(lǐng)先型從46.99萬(wàn)元調(diào)整為39.99萬(wàn)元。

最近有不少消息稱，寶馬i3上市時(shí)官方指導(dǎo)價(jià)為34.99萬(wàn)元，如今全國(guó)多地優(yōu)惠5萬(wàn)～6萬(wàn)元，甚至有部分經(jīng)銷商直接讓利10萬(wàn)元，比Model3和小鵬P7還便宜。不過(guò)，對(duì)于此次寶馬i3的降價(jià)傳聞，目前寶馬官方未作出回應(yīng)。

降價(jià)策略可能短期內(nèi)會(huì)刺激銷量，但未必會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)，并且可能還會(huì)對(duì)豪華品牌的價(jià)值造成影響。此前，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔樹東就公開(kāi)表示，“即使降價(jià)，奔馳的電動(dòng)車仍難以搶到‘蔚小理’的份額，因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€(gè)賽道上?！边@里寶馬同樣適用。

不過(guò)，寶馬在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)還在努力“補(bǔ)課”。不久前，寶馬決定停止在英國(guó)牛津工廠生產(chǎn)MINI電動(dòng)車型，并預(yù)計(jì)將在2023年底前將該生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國(guó)。

11月中上旬，寶馬集團(tuán)宣布，寶馬沈陽(yáng)生產(chǎn)基地將進(jìn)行動(dòng)力電池生產(chǎn)的大規(guī)模擴(kuò)建。該全新動(dòng)力電池項(xiàng)目由華晨寶馬進(jìn)行投資，投資總額約為100億元人民幣。

不管是將MINI電動(dòng)車型國(guó)產(chǎn)還是擴(kuò)建動(dòng)力電池，都可以看出寶馬對(duì)中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的看重。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)也說(shuō)：“中國(guó)正在帶動(dòng)全球電動(dòng)出行的發(fā)展，我們果斷地采取行動(dòng)，以滿足中國(guó)客戶對(duì)寶馬純電產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求?！?/p>

只是，前有特斯拉，后有國(guó)產(chǎn)“新豪華”，寶馬靠一些油改電產(chǎn)品，在中國(guó)新能源市場(chǎng)還能否扭轉(zhuǎn)局面？