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近日，城市戶外品牌蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所遞交招股說明書，擬于主板上市。

2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，吹響了進(jìn)軍中國防曬服飾行業(yè)的號角。隨后，其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，2021年，蕉下分別占據(jù)中國防曬服飾行業(yè)總零售額和線上零售額5%、12.9%的市場份額。

其招股書內(nèi)容顯示，2019年至2021年，蕉下分別取得營收3.8億元、7.9億元和24.1億元，產(chǎn)生凈虧損2300萬元、7.7萬元、54.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.357億元，凈利潤率分別為5.1%、5%、5.6%。

營銷費(fèi)用蠶食利潤

收入一路狂飆，年復(fù)合增長率高達(dá)150%，凈利潤卻不及營收零頭，且經(jīng)調(diào)整前凈利潤連虧三年，蕉下2021年虧損高達(dá)54.73億元。蕉下解釋稱，虧損的主因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加導(dǎo)致流動負(fù)債增加，該項目無法反映核心經(jīng)營業(yè)績及業(yè)務(wù)前景。

根據(jù)招股書，2019年至2021年，其毛利率從50%增長至59.1%。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，同為戶外用品品牌的上市公司牧高笛和探路者2021年銷售毛利率分別為24.6%和40%。

仔細(xì)翻看其招股書，營銷費(fèi)用超過銷售成本，成為蕉下最主要的支出內(nèi)容。2019-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，占收入比分別為49.3%、42%及40.3%，逐年下降。然而，分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢。

蕉下2019-2021年分銷及銷售開支表。圖片來源：招股說明書

從細(xì)分項目看，廣告及營銷開支由2019年的0.37億元上漲至2021年的5.86億元，飆升1488.32%。同期，電商平臺服務(wù)收費(fèi)由0.28億元大幅增長710.71%至2.27億，這兩項加起來超過收入的三分之一。

招股書中提到，蕉下注重內(nèi)容營銷，打造了由直播、測評和軟文等形式的營銷體系，構(gòu)建新興線上平臺營銷矩陣。近年來，蕉下加強(qiáng)與電商的合作，同時加大在社交平臺的宣傳推廣。在某社交平臺，搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內(nèi)容，2021年，蕉下與超過600名KOL展開合作，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。

這意味著，蕉下的營收有相當(dāng)一部分落在了這些KOL們兜里。招股書中還表示，若無法具成本效益地使用社交媒體及內(nèi)容平臺作為營銷工具，蕉下獲取新客戶的能力和財務(wù)狀況可能會受到損害。

科技含量到底如何？

在蕉下的官網(wǎng)上，“科技”二字高頻出現(xiàn)，其科技含量到底如何？

蕉下官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹。圖片來源：蕉下官網(wǎng)

根據(jù)招股書內(nèi)容顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占收入比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢，且研發(fā)費(fèi)用一項被列入“一般及行政開支”內(nèi)，2019年至2021年，一般及行政開支分別為4928萬元、9172萬元、1.77億元，分別占收入的12.8%、11.6%及7.4%，也呈下降趨勢。

蕉下職員結(jié)構(gòu)。圖片來源：招股說明書

截止2021年底，蕉下共有1410名全職員工，約69%具有學(xué)士或以上學(xué)歷，而其中研發(fā)人員有197名，占14%，銷售營銷人員占比則高達(dá)58.6%。

相比于銷售費(fèi)用和人員的規(guī)模，蕉下的研發(fā)投入相對較少。

招股書表示，蕉下在中國擁有123項專利，另有72項專利正在申請中。據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請過的186項專利中以外觀設(shè)計類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項。

蕉下表示，自家黑科技“L.R.C黑膠涂層”具有UPF50+的防曬效果，一部分傘具、帽子都使用此項黑科技。據(jù)悉，防曬產(chǎn)品效果以UPF值來衡量防紫外線效果，UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能被稱為防紫外線產(chǎn)品。

網(wǎng)上搜索防曬服關(guān)鍵詞，相關(guān)商品由幾十元至幾百元不等，多達(dá)數(shù)萬件。有博主對多件不同品牌防曬傘進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)幾十元的傘具也具有UPF50+的防曬效果，防曬效果和幾百元的傘具差距不大，而蕉下大多防曬傘具售價區(qū)間為149-319元。

蕉下傘具售價。圖片來源：某電商平臺蕉下官方旗艦店

另一項黑科技“AirLoop冰絲”面料，到底有多涼快？據(jù)悉，目前涼感測試標(biāo)準(zhǔn)有國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 35263-2017《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，才具有接觸瞬間涼感性能。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23及0.25，市場上其他品牌防曬衣的該項數(shù)據(jù)也都在0.23-0.3之間，蕉下在價格上也并沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢。

投訴平臺收到投訴

在一些網(wǎng)絡(luò)投訴平臺，也有多起針對蕉下產(chǎn)品的投訴，主要投訴內(nèi)容涉及虛假發(fā)貨、質(zhì)量差、虛假宣傳等。

事實上，蕉下并沒有自己開設(shè)工廠生產(chǎn)，而是委托廠商進(jìn)行生產(chǎn)。招股書內(nèi)容顯示，蕉下與生產(chǎn)商建立OEM模式，在此模式下，生產(chǎn)商按照蕉下的設(shè)計和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對部分產(chǎn)品所使用的原材料，蕉下要求生產(chǎn)商按指定購買。

如此一來，蕉下將生產(chǎn)外包，大大降低了生產(chǎn)成本，然而因生產(chǎn)廠家眾多，制造工藝參差不齊，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量是一個難點。

蕉下在電商渠道加速擴(kuò)張，線上店鋪數(shù)量迅速增加。在某電商平臺上，搜索“蕉下”查詢店鋪，“官方店、專賣店、自營店、直銷店、品牌店”不計其數(shù)，多位消費(fèi)者表示，如此多的店鋪讓人難辨真假。

同時，值得關(guān)注的是，根據(jù)招股書內(nèi)容，2019年至2021年，蕉下來自分銷商的收入分別0.68億元、1.44億元、3.95億元，分別占同期收入的17.6%、18.2%及16.4%。而其中一名分銷商深圳子正科技有限公司，由蕉下的共同創(chuàng)始人之一林澤的母親擁有80%的權(quán)益，分銷關(guān)系于2021年12月終止。

當(dāng)前，隨著“防曬經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌如優(yōu)衣庫、迪卡儂、探路者等也都陸續(xù)推出防曬產(chǎn)品。在線下門店布局方面，優(yōu)衣庫在中國已超過800家，探路者超過700家，蕉下只有66家。面對具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、影響力更大、性價比較高的傳統(tǒng)服裝品牌，如何保持市場優(yōu)勢，牢牢守住市場份額，對蕉下將是一個重要挑戰(zhàn)。

針對以上投資者、消費(fèi)者關(guān)注的問題，本網(wǎng)聯(lián)系蕉下進(jìn)行采訪解答，但截至發(fā)稿未作回應(yīng)。