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快手一直把抖音當(dāng)做頭號(hào)對(duì)手，現(xiàn)在，這個(gè)對(duì)象開(kāi)始發(fā)生偏移。

今年春節(jié)后，快手戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)頻繁拜訪(fǎng)小紅書(shū)，了解后者的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)模型。背后的原因在于，快手CEO程一笑開(kāi)始在內(nèi)部提升對(duì)小紅書(shū)的重視程度。

類(lèi)似的情況也曾發(fā)生在一年多以前的字節(jié)跳動(dòng)身上，在2021年初抖音的某場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)議上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠直接發(fā)問(wèn)，如果抖音做的很好，小紅書(shū)為什么還會(huì)長(zhǎng)的這么猛？很快，抖音成立了針對(duì)小紅書(shū)的專(zhuān)項(xiàng)小組。

起家于購(gòu)物指南的小紅書(shū)，曾有八成以上用戶(hù)都是女性。特別是幾年前標(biāo)志性大V范冰冰的入駐，使其一度成為女性用戶(hù)的專(zhuān)屬搜索工具，被叫做“女性百度”。

2020年開(kāi)始，居家生活帶火了小紅書(shū)上的其他生活方式分享，并直接帶來(lái)了新的用戶(hù)群。這之后，小紅書(shū)的男性用戶(hù)從17%漲到了33%，翻了近一倍。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)擁有2億月活用戶(hù)，日活超5500萬(wàn)。不過(guò)，此數(shù)據(jù)未獲得小紅書(shū)官方的確認(rèn)。

2022年初，完成新一輪融資的小紅書(shū)，投后估值達(dá)到200億美元。和同類(lèi)型的社區(qū)相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。

但小紅書(shū)的增長(zhǎng)也非一帆風(fēng)順，甚至伴隨著不少爭(zhēng)議。治理炫富、飯圈亂象，未成年人保護(hù)，打擊虛假種草筆記、虛假醫(yī)美等，2021年底，小紅書(shū)拿出了前所未有的“除草”力度。

新的用戶(hù)在與原有的社區(qū)居民產(chǎn)生意見(jiàn)上的分歧，是一個(gè)社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品在拓圈過(guò)程中始終無(wú)法回避的矛盾。資深產(chǎn)品人士“純銀V”曾在微博提過(guò)對(duì)社區(qū)產(chǎn)品的看法，“所有不是從需求出發(fā)，而是從自身增長(zhǎng)出發(fā)的社區(qū)冒險(xiǎn)，都是注定會(huì)失敗的?！?/p>

對(duì)小紅書(shū)而言，它正處在一場(chǎng)增長(zhǎng)的冒險(xiǎn)中。

大廠(chǎng)假想敵

小紅書(shū)不僅是許多社區(qū)型產(chǎn)品的模范學(xué)習(xí)對(duì)象，它的身邊一直有大廠(chǎng)環(huán)伺。原本在2018年時(shí)，小紅書(shū)成了投資圈的一個(gè)特例，讓阿里和騰訊投資兩個(gè)彼時(shí)打得火熱的部門(mén)同時(shí)投了進(jìn)去。

但隨著小紅書(shū)的增長(zhǎng)，它和大廠(chǎng)的甜蜜期也幾乎走到了盡頭。

阿里在內(nèi)部多次提升社區(qū)型、內(nèi)容型業(yè)務(wù)的權(quán)重，比如將阿里逛逛放在了手淘的一級(jí)標(biāo)簽中。此后，阿里就公布逛逛數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至2021年11月，逛逛月活用戶(hù)到達(dá)2.5億，超越了小紅書(shū)，日活用戶(hù)也破5000萬(wàn)。不久前，阿里還在內(nèi)測(cè)上線(xiàn)了專(zhuān)注年輕人生活方式的App“態(tài)棒”，被人解讀為“狙擊”小紅書(shū)的嘗試。騰訊最新內(nèi)測(cè)了一款名叫“企鵝惠買(mǎi)”的產(chǎn)品，主打的也是種草。

另一個(gè)重視小紅書(shū)的大廠(chǎng)是字節(jié)跳動(dòng)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年初，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾在一次抖音規(guī)劃會(huì)上問(wèn)到，“抖音的時(shí)尚垂類(lèi)相比小紅書(shū)做得如何？”在得知抖音做的更好的答案后，她又追問(wèn)，“我們做的更好，那為什么小紅書(shū)的 DAU 還漲得這么猛？”

2021年，小紅書(shū)DAU從2000萬(wàn)翻倍漲至4000萬(wàn)。成為同時(shí)期，活躍用戶(hù)數(shù)唯二增速超過(guò)30%的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一個(gè)則是B站。

同一年，抖音針對(duì)小紅書(shū)的專(zhuān)項(xiàng)小組成立。據(jù)字節(jié)內(nèi)部人士透露，光本地生活戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，就有四五個(gè)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)小紅書(shū)，并出具相關(guān)報(bào)告，原先是每六個(gè)月出一次，后改為一個(gè)季度。

大廠(chǎng)對(duì)于小紅書(shū)的重視也正在從一開(kāi)始的欣賞，變成警惕。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在2021年12月的報(bào)告中看到，代表最高重級(jí)的標(biāo)黃段落寫(xiě)到：在使用場(chǎng)景和內(nèi)容消費(fèi)上，無(wú)目的“刷小紅書(shū)”的習(xí)慣正逐漸形成——這意味著，小紅書(shū)正式對(duì)抖音造成了威脅。先前只是“有需求時(shí)搜搜”，一旦養(yǎng)成“殺時(shí)間”的習(xí)慣，搶奪的就不只是用戶(hù)，而是整體用戶(hù)大盤(pán)的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時(shí)間。

事實(shí)上，用戶(hù)們停留在小紅書(shū)上的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，小紅書(shū)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)三年間翻了兩倍，從2018年的26.48分鐘，到2021年55.31分鐘。與此對(duì)比的是，B站最新財(cái)報(bào)中，用戶(hù)日均使用時(shí)間達(dá)到95分鐘 。

該份內(nèi)部報(bào)告還顯示，小紅書(shū)的搜索滲透率超過(guò)了65%。

“搜索是一個(gè)相對(duì)門(mén)檻高的行為，小紅書(shū)的用戶(hù)可能更‘高端’一些，這一部分用戶(hù)要么是從抖音流失的，要么是抖音想搶搶不到的?！币晃欢兑魬?zhàn)略人士分析，如今，抖音增長(zhǎng)從6億DAU往7億DAU艱難跨越，天然會(huì)想要“往上”拿下小紅書(shū)用戶(hù)。

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)召開(kāi)的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上，正式確認(rèn)過(guò)去半年時(shí)間里其國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。而廣告收入是字節(jié)的第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)，2020年占其實(shí)際收入的 77% ，同時(shí)，來(lái)自抖音的收入也已停止增長(zhǎng)。這是自2013年字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)廣告收入停止增長(zhǎng)的情況。

與此同時(shí)，一些商家、廣告主開(kāi)始把投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)。

人們需要一個(gè)剝離社會(huì)身份的地方，回歸普通人的基本需求：吃喝玩樂(lè)，分享生活。最開(kāi)始承接這種需求的是朋友圈，但當(dāng)微信關(guān)系無(wú)限接近于線(xiàn)下時(shí)，越來(lái)越多人開(kāi)始“僅三天可見(jiàn)”。微博流量集中在明星、大V和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，普通人的喜怒哀樂(lè)和碎碎念缺少一個(gè)可供討論、分享的空間。貼吧的沒(méi)落、豆瓣的錯(cuò)失，抖快兩巨頭對(duì)圖文領(lǐng)域的小覷，都給小紅書(shū)擠出了一塊余地。

增長(zhǎng)背后

與大廠(chǎng)重視程度提升相對(duì)應(yīng)的是，小紅書(shū)仍在維持較高速的增長(zhǎng)，但這也帶來(lái)了一定的爭(zhēng)議。

對(duì)一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品而言，不增長(zhǎng)，就是死。西祠胡同、貓撲、貼吧…一個(gè)接一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的倒下、衰落，證明了無(wú)法保證持續(xù)增長(zhǎng)和活力的社區(qū)，終究只會(huì)落得一灘死水。

但不止一位社區(qū)型產(chǎn)品的掌舵人表達(dá)過(guò)，要抑制自己內(nèi)心對(duì)增長(zhǎng)的渴望。小紅書(shū)COO柯南也說(shuō)，小紅書(shū)的增長(zhǎng)不算特別快，“需要慢節(jié)奏去融進(jìn)更廣大的中國(guó)用戶(hù)”。

幾乎每一個(gè)做社區(qū)App的創(chuàng)始人都有一個(gè)“城市夢(mèng)”。他們習(xí)慣用這樣的類(lèi)比，把線(xiàn)上和線(xiàn)下關(guān)聯(lián)在一起，形容一個(gè)社區(qū)的生態(tài)治理。但當(dāng)越來(lái)越多用戶(hù)涌入社區(qū)，怎么保證“人口”暴漲的同時(shí)，原有的社區(qū)氛圍不會(huì)被擾亂？

特別是，當(dāng)內(nèi)容容量足夠豐富時(shí)，難免會(huì)外溢到其他平臺(tái)，水土不服不說(shuō)，還可能反噬平臺(tái)聲譽(yù)。

2021年，小紅書(shū)經(jīng)歷的幾次較大的輿情危機(jī)，虛假濾鏡、種草、佛媛都是“站外開(kāi)花”的結(jié)果。爭(zhēng)議并不是在社區(qū)內(nèi)部發(fā)酵，而是被搬運(yùn)到其他平臺(tái)后引發(fā)關(guān)注。

這種矛盾出自于認(rèn)知的差異。柯南曾在和哲學(xué)教授劉擎的對(duì)話(huà)中，把小紅書(shū)比作“線(xiàn)上安福路”。安福路是上海一條網(wǎng)紅街道，東起常熟路，西至武康路，串起了浦西較為著名的幾條文藝閑逛街道。

“如果說(shuō)把小紅書(shū)看成上海，微博就是普通的二三線(xiàn)城市，這些人看上海人就是又矯情又愛(ài)炫，上海人說(shuō)每天我都要喝三杯咖啡，很正常，他也許就是咖啡上癮，但別人就覺(jué)得裝。”抖音戰(zhàn)略人士林旭說(shuō)這代表了他的觀(guān)察。

圖/視覺(jué)中國(guó)

“小紅書(shū)現(xiàn)在是以興趣為區(qū)隔，不引虎撲直男?！绷中裼^(guān)察，小紅書(shū)正在以“高端興趣”作為門(mén)檻，篩掉一批發(fā)泄情緒為主的用戶(hù)，選取的是小眾運(yùn)動(dòng)、健身、潮玩、數(shù)碼等品類(lèi)——這些都需要一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美取向。

“年輕高知女性是基本盤(pán)，你想擴(kuò)圈，就必須有男性。但萬(wàn)一把虎撲那批人引到小紅書(shū)會(huì)發(fā)生什么事？吵起來(lái)，就變成一個(gè)微博，很難管。”林旭說(shuō)。

選擇在去年入坑小紅書(shū)的男性用戶(hù)林動(dòng)，給出的理由很簡(jiǎn)單——來(lái)看小姐姐，“推薦頁(yè)有美女”。對(duì)比之下，微博沒(méi)有“猜你喜歡”，主頁(yè)信息流里刷到的都是網(wǎng)紅；抖音“刷多了也很同質(zhì)化，審美也不在線(xiàn)?！?/p>

林動(dòng)身上有顯眼的標(biāo)簽，24歲，一線(xiàn)城市高學(xué)歷男性，還有一個(gè)月入萬(wàn)元的知乎賬號(hào)。是小紅書(shū)“擴(kuò)圈”過(guò)程中，最想要拉攏的那批“高端”增量用戶(hù)。

但在破圈與增長(zhǎng)的過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到一些麻煩。

“去年小紅書(shū)推的還是手工啊，吃喝玩樂(lè)啊，今年我的首頁(yè)很容易刷到一些情感話(huà)題。”林動(dòng)發(fā)現(xiàn)，自己最近經(jīng)常會(huì)刷到類(lèi)似于“下頭男”（指令人感到掃興的男性）的情感教學(xué)分享，他有點(diǎn)反感。

一位同類(lèi)型社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)部人士李牧也觀(guān)察到，自己去年開(kāi)始在小紅書(shū)刷到一些專(zhuān)門(mén)分析熱點(diǎn)事件的賬號(hào)，為了盡快漲粉，觀(guān)點(diǎn)激烈極端，越偏激起量越快，“今年這種情況更明顯了。”

為什么會(huì)出現(xiàn)這種觀(guān)點(diǎn)上的沖擊，一種聲音認(rèn)為，是UGC在漲粉的過(guò)程中出現(xiàn)了動(dòng)作走形。

一個(gè)圈內(nèi)都認(rèn)可的觀(guān)點(diǎn)是，小紅書(shū)的粉絲“很值錢(qián)”，這讓小紅書(shū)離商業(yè)更近。即使是幾百粉絲的素人賬號(hào)，也能得到品牌方“鋪量”需求下的青睞。粉值錢(qián)，那尋金之士就會(huì)循味而來(lái)。

“UGC的模式下，觀(guān)點(diǎn)矛盾會(huì)更激烈。小紅書(shū)流量沒(méi)辦法做到像抖音那么大，當(dāng)你還要尋求增長(zhǎng)的話(huà)，很多人會(huì)把觀(guān)點(diǎn)當(dāng)做吸粉的賣(mài)點(diǎn)?！崩钅帘硎?。

李牧認(rèn)為，當(dāng)用戶(hù)規(guī)模未達(dá)到一定量級(jí)前，社區(qū)氛圍的口碑保持穩(wěn)定很容易。但在這之后，社區(qū)氛圍與用戶(hù)高粘性之間，需要一種平衡。

據(jù)李牧透露，從去年下半年開(kāi)始，自己所在的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品有意在“打薄”一些傾向性明顯的內(nèi)容?！氨热缱匀涣髁?00萬(wàn)，現(xiàn)在越過(guò)100萬(wàn)后數(shù)據(jù)就上不去了，內(nèi)部俗稱(chēng)收‘流量稅’，他們（賬號(hào)）夸大了做那些有爭(zhēng)議的話(huà)題，本身就是吸流量的?！?/p>

通過(guò)各種流量限制來(lái)削弱某些議題在社區(qū)內(nèi)的發(fā)酵。在這樣嚴(yán)苛的治理下，“吞”評(píng)論情況時(shí)有發(fā)生，百萬(wàn)播放量的內(nèi)容，評(píng)論區(qū)卻只有不到百個(gè)。這樣一來(lái)，用戶(hù)的抱怨聲也接踵而來(lái)，“并且，總互動(dòng)量是下降的，黏性肯定下降了?！?/p>

“這就是社區(qū)產(chǎn)品的一個(gè)經(jīng)典‘不可能三角’理論——流量、黏性、社區(qū)氛圍，不可能同時(shí)達(dá)到?！崩钅琳f(shuō)，有時(shí)候，犧牲是必要的。

兩種小紅書(shū)

一個(gè)平臺(tái)的基本盤(pán)與其種子用戶(hù)息息相關(guān)。用“滑翔機(jī)理論”來(lái)看，就是社交類(lèi)平臺(tái)的產(chǎn)品勢(shì)能跟初始核心用戶(hù)相關(guān)，起始人群的高度決定了這架飛機(jī)能持續(xù)、平穩(wěn)地飛行多久。一種聲音認(rèn)為，“小紅書(shū)的種子用戶(hù)可能是有天然優(yōu)勢(shì)。”

2013年9月，一本《出境購(gòu)物攻略》PDF走紅網(wǎng)絡(luò)，下載量超過(guò)了50萬(wàn)，同年12月，該攻略背后的出品方小紅書(shū)上線(xiàn)。此后，從海淘好物分享平臺(tái)起家，小紅書(shū)早期就沉淀了一批有審美、熱衷時(shí)尚、有出境經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一二線(xiàn)城市女性用戶(hù)。

也是因?yàn)槿绱?，一些人認(rèn)為小紅書(shū)社區(qū)氛圍不錯(cuò)。多位用戶(hù)反饋，小紅書(shū)上少有撕裂、對(duì)罵，評(píng)論區(qū)也是難得的“溫和”。你能在一位“胖女孩該不該自信”的筆記下，刷到好幾屏都是“姐妹真棒”的鼓勵(lì)話(huà)語(yǔ)。

平臺(tái)也在有意引導(dǎo)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱(chēng)，小紅書(shū)對(duì)“不友好”言論的把控尺度較嚴(yán)格。

另一方面，可以看出，小紅書(shū)對(duì)多樣文化的包容和接納也較推崇。如果你打開(kāi)小紅書(shū)的視頻號(hào)推薦，會(huì)發(fā)現(xiàn)“200斤大碼女孩愛(ài)跳舞”、“90后留學(xué)回國(guó)做住家保姆”、”90后北漂做農(nóng)場(chǎng)主兩年后”……小紅書(shū)選取的典型用戶(hù)畫(huà)像，都是主流生活方式外的多元選擇。但毫無(wú)例外，這都是一二線(xiàn)城市、高學(xué)歷、有一定認(rèn)知和審美的人群圈層能夠接受的、習(xí)慣的話(huà)語(yǔ)體系。

如果用城市理論來(lái)比喻，這些用戶(hù)就是一座城市里最為扎眼矚目的CBD摩天大樓，它代表著一個(gè)城市的活力頂峰。但城市，不可能只有高樓，也會(huì)有平層。

創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，小紅書(shū)的用戶(hù)價(jià)值拓圈，是從買(mǎi)得更好（全世界的好東西）開(kāi)始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標(biāo)記我的生活）。那么，與之對(duì)應(yīng)的，小紅書(shū)平臺(tái)上出現(xiàn)的內(nèi)容，就從“推薦好物”到“看看世界”，再到“分享自我”。從門(mén)檻來(lái)說(shuō)，是層層下放的。

炫富、裝小資、名媛，曾一度是小紅書(shū)的外界標(biāo)簽。后來(lái)，這些標(biāo)簽開(kāi)始發(fā)生變化，比如現(xiàn)在，不富有的人，也開(kāi)始在小紅書(shū)上分享生活，曬出輟學(xué)進(jìn)廠(chǎng)、改造300塊出租屋的生活照片、跟姐妹們求教“該不該離開(kāi)他”。小紅書(shū)的內(nèi)容層次變豐富了，也更繁雜了。

許多城市觀(guān)察的文獻(xiàn)中都表明過(guò)，一個(gè)城市要始終保持活力，多元化人口和文化的流動(dòng)是必然，所謂“窮人”的出現(xiàn)也不全然是壞風(fēng)向。

而讓一座城市維持活力的是在此地發(fā)酵的商業(yè)行為。就像安福路上，入駐的新興品牌店一度成為潮流消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，也為上海旅游業(yè)吸引來(lái)大批外來(lái)流量。

商家，現(xiàn)在是小紅書(shū)這座“城市”里能帶來(lái)直接收益的人群，也是小紅書(shū)最看重的社區(qū)資產(chǎn)之一。詐騙、虛假種草、拉踩競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)5月推出的《商業(yè)公約》，最直接打擊的就是這些讓商家覺(jué)得“不安全”“無(wú)法交易”的問(wèn)題。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，社區(qū)治理的重點(diǎn)是維持小紅書(shū)最核心、最差異化的價(jià)值。而對(duì)于并不觸及社區(qū)核心的問(wèn)題，小紅書(shū)似乎還未花費(fèi)足夠精力去解決。這導(dǎo)致在一些人眼中，出現(xiàn)了“另一個(gè)小紅書(shū)”。

“感覺(jué)平臺(tái)重點(diǎn)打擊的是商業(yè)引流，而不是抄襲?！睋碛?萬(wàn)粉絲的職場(chǎng)博主莫哥認(rèn)為，小紅書(shū)對(duì)創(chuàng)作者保護(hù)不夠。但在行業(yè)人士看來(lái)，如何界定抄襲，本身是一個(gè)復(fù)雜的命題。

圖/視覺(jué)中國(guó)

莫哥反映，自己被抄襲的手法非常低級(jí)，直接轉(zhuǎn)文字，甚至錄屏，“一看就是直接抄的”，自己也做了證據(jù)留存，分別向平臺(tái)投訴過(guò)很多條，只得到一次回復(fù)說(shuō)會(huì)處理，但抄襲的筆記依然在。

“大多數(shù)的投訴石沉大海，而且投訴對(duì)投訴者不友好，需要填很多資料，包括需要自己提出法律依據(jù)?！蹦缦颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊出示了申訴侵權(quán)頁(yè)面，需要自己提供“專(zhuān)利證書(shū)”，“但這明顯就是直接搬運(yùn)我的內(nèi)容，專(zhuān)利從哪兒弄？”

莫哥的經(jīng)歷并不是個(gè)例。在他所在的職場(chǎng)博主運(yùn)營(yíng)群（1000人+）里，也出現(xiàn)過(guò)著名博主@知頁(yè)簡(jiǎn)歷App直接“喊話(huà)”抄襲者；擁有10萬(wàn)粉絲的@硅谷丹姐也說(shuō)，自己投訴和粉絲投訴才讓抄襲者刪了視頻，但無(wú)任何道歉和解釋?zhuān)瑢?duì)方甚至還得到了平臺(tái)的流量扶持，“扶持的都是抄襲別人的幾篇?！?/p>

“如果小紅書(shū)有技術(shù)手段可以去判斷博主是否有引流行為，那也應(yīng)該能判斷博主之間的抄襲行為?！钡绫硎荆錄](méi)有感受到小紅書(shū)的技術(shù)支持，而他自己的賬號(hào)被大批次抄襲后，由于積極性大受打擊，停更了好一段時(shí)間。

不光是吃喝玩樂(lè)，更多樣的內(nèi)容正在涌入小紅書(shū)。今年4月，#女子發(fā)朋友圈羨慕工資按時(shí)發(fā)被開(kāi)除#沖上微博熱搜第一，引起熱議。但事件核心人員，最初是將自身經(jīng)歷發(fā)布于小紅書(shū)。脈脈這樣的職場(chǎng)平臺(tái)，針對(duì)的是一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)四五線(xiàn)小城市本土企業(yè)的職場(chǎng)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)反而成為發(fā)布職場(chǎng)話(huà)題的首選。

一種聲音認(rèn)為，出現(xiàn)前述矛盾的原因在于，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上不只是吃喝玩樂(lè)，觸及到職場(chǎng)、情感等無(wú)法直接導(dǎo)向興趣消費(fèi)的內(nèi)容，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)就顯得有些跟不上了。

小眾之后去向哪兒？

要規(guī)模，還是要調(diào)性？小紅書(shū)終于走到了社區(qū)產(chǎn)品“前輩們”共同遇到分岔路口。同樣的問(wèn)題，B站和快手全部經(jīng)歷了一遍。毫無(wú)疑問(wèn)，擴(kuò)品類(lèi)的目的，是維持社區(qū)內(nèi)容持續(xù)“煥新”。這需要大量的隊(duì)伍。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，去年12月到今年年初，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了許多新的崗位，包括電商、社區(qū)內(nèi)容、品類(lèi)運(yùn)營(yíng)、海外等各業(yè)務(wù)線(xiàn)都在招聘?！疤貏e是男性品類(lèi)，包括戶(hù)外運(yùn)動(dòng)?！币晃幻孢^(guò)小紅書(shū)崗位的產(chǎn)品經(jīng)理透露。

激進(jìn)的開(kāi)拓策略是冒險(xiǎn)的，結(jié)果卻是，小紅書(shū)的分發(fā)仍維持著一定的精準(zhǔn)性。

克勞銳調(diào)研結(jié)果顯示，用戶(hù)使用小紅書(shū)的TOP5原因中“內(nèi)容推薦精準(zhǔn)”占64.3%，位居第二。許多受訪(fǎng)者也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊反映，認(rèn)為小紅書(shū)的推薦很準(zhǔn)，“刷幾下就能看到自己關(guān)心的內(nèi)容?！?/p>

但這種精準(zhǔn)分發(fā)，本質(zhì)上不是源于技術(shù)推薦，而是人群本身的一致性。

一位熟悉算法的知乎員工分析，“小紅書(shū)算法沒(méi)什么神秘的，主要是人群區(qū)隔太容易，一開(kāi)始美妝起家再擴(kuò)品類(lèi)的思路，主線(xiàn)很準(zhǔn)，也很容易拿捏。平臺(tái)之間，算法本身沒(méi)有差異性，只是產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)定位的個(gè)性化設(shè)置。小紅書(shū)體感上推薦較準(zhǔn)的原因是，內(nèi)容盤(pán)子沒(méi)有特別龐雜，用戶(hù)需求集中?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)圈中，小紅書(shū)算法團(tuán)隊(duì)也不是最強(qiáng)的。自2018年始，字節(jié)在上海擴(kuò)團(tuán)隊(duì)和工區(qū)?！罢宜惴ɑ舜髢r(jià)錢(qián)，周邊能找到的，好的算法工程師都放在字節(jié)了，肯定會(huì)一定程度限制小紅書(shū)的算法發(fā)展?！币晃欢兑魡T工透露。

另一方面，小紅書(shū)的產(chǎn)品形態(tài)也有某些便利性，社區(qū)治理可以事后治理，不用做事前干預(yù)。

一位頭部資訊平臺(tái)的高級(jí)審核說(shuō)，小紅書(shū)的社區(qū)治理多是公序良俗層面，治理難度低一些，“只要不涉及觀(guān)點(diǎn)性?xún)?nèi)容，審核難度就不高。”

這也就造就了小紅書(shū)的高“人效比”?？焓衷诟咚贁U(kuò)張期即2020年底的雇員總數(shù)超過(guò)了兩萬(wàn)，而最新消息顯示，小紅書(shū)員工總數(shù)剛過(guò)萬(wàn)。

在產(chǎn)品形態(tài)上，小紅書(shū)和快手一樣，采用雙列，用戶(hù)有著更大的選擇權(quán)。

抖音是流量驅(qū)動(dòng)的邏輯，單列推薦形式下，容錯(cuò)率低，需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)干預(yù)、保證用戶(hù)使用產(chǎn)品前幾條內(nèi)容都會(huì)是精品，能讓用戶(hù)留下，這樣一來(lái)，優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容就會(huì)“良幣驅(qū)逐劣幣”，流量也就集中在頭部用戶(hù)。但用戶(hù)在小紅書(shū)邊刷邊逛中，會(huì)想要點(diǎn)進(jìn)哪個(gè)人的筆記，流量扮演的角色并不強(qiáng)，“有用”才是王道。

在這樣的情況下，小紅書(shū)的內(nèi)容自然更偏UGC，而非PUGC，對(duì)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻降低了，但是否能夠持續(xù)發(fā)展仍還是問(wèn)題。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，小紅書(shū)未來(lái)重點(diǎn)突破的方向是維持UGC生態(tài)，幫助創(chuàng)作者持續(xù)投稿。通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)，如拍照打卡功能的設(shè)計(jì)，達(dá)成活躍度的提升，“就是為了鼓勵(lì)他們更多發(fā)筆記?！?/p>

2019年，小紅書(shū)的關(guān)鍵詞是“用戶(hù)增長(zhǎng)”和“商業(yè)化”。2020年，關(guān)鍵詞變回了“內(nèi)容”、“創(chuàng)作者”、“品牌”、“KOC”。到2021年，小紅書(shū)的社區(qū)愿景是：服務(wù)多元生活方式的聚集地。

發(fā)展到今天，小紅書(shū)的用戶(hù)價(jià)值正在被證明。但它長(zhǎng)久以來(lái)也被質(zhì)疑，為什么小紅書(shū)少有典型的頭部創(chuàng)作者，它究竟想成為一個(gè)什么樣的社區(qū)。另一方面，小紅書(shū)還必須要回答的一個(gè)問(wèn)題是——如何創(chuàng)造一個(gè)好的商業(yè)生態(tài)，這或許才是小紅書(shū)未來(lái)難以被撼動(dòng)的護(hù)城河。

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 趙子坤

編輯/ 董雨晴