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2023-01-31
老牌哈藥營銷猛燒錢，辛巴2100萬直播帶貨
更新時間：2022-06-10 13:30:45作者：未知
徐超
扣非凈利連續(xù)兩年巨額虧損的哈藥集團股份有限公司（簡稱“哈藥股份”，600664），2021年咸魚翻身，創(chuàng)造出近2.17億的盈利。
這份靚麗的年報，引來上交所的關注。2022年4月29日，上交所向哈藥股份下發(fā)關于哈藥集團股份有限公司2021年年度報告的信息披露監(jiān)管工作函》（上證公函【2022】0298號），關注年報披露的多個信息。
其中提到，2021年哈藥股份銷售費用13.27億元，同比增長23.45%，占醫(yī)藥工業(yè)收入的比例為38.32%。其中，銷售促銷費2.25億元、市場維護服務費2.50億元，2020年同期僅為0.25億元和0.92億元；新增加電商平臺費用0.29億元。
上交所要求哈藥股份補充披露，銷售促銷費、市場維護服務費和電商平臺費用的主要內容，分別涉及的前五大支付對象名稱、是否關聯(lián)方及關聯(lián)關系、業(yè)務內容及開展模式、合同金額及定價依據(jù)，說明相關費用本期大幅增長的合理性。
6月10日，哈藥股份重新披露修訂后的2021年年報，并回復上交所的監(jiān)管工作函。根據(jù)回復中披露的詳情，新增加的電商平臺費用為哈藥股份2021年首次涉足的直播帶貨，并花費超過2100萬請來辛巴。
直播帶貨首選辛巴
哈藥股份在年報中披露，銷售費用變動原因是為拉動銷售發(fā)生的促銷宣傳費用增加。為此哈藥股份還專門組建了電商事業(yè)部。
在回復公告中，哈藥股份披露電商平臺費用主要為電商直播業(yè)務的主播服務費，即通過主播直播帶貨方式進行銷售需向主播支付的服務費用，主播服務的定價依據(jù)是以主播實際銷售額乘以固定的傭金比例進行結算。首次披露支付對象的名單。
在整體銷售費用中，新增加的電商平臺費用占比較小，但其中的絕對大頭，哈藥股份都給了辛巴。
除年報和監(jiān)管工作函回復中的披露外，哈藥股份沒有詳細披露辛巴直播帶貨的成果。
根據(jù)網上眾多內容相近的關于辛巴給哈藥股份直播帶貨的宣傳文章可見，2021年共直播帶貨兩次。8月28日，在辛巴直播間內，經由辛巴推薦，哈藥鈣鐵鋅口服液在短短幾分鐘內便售出30多萬件，銷售額破4200萬元，實時轉化率47%。
之后雙十一期間，哈藥再度走進辛巴團隊主播的直播間。相關宣傳內容顯示，三個月哈藥的整體銷售額經辛巴直播團隊推薦，突破1.6億元。
辛巴本名辛有志，辛選品牌聯(lián)合創(chuàng)始人。2020年，因直播帶貨“即食燕窩事件”存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為、商品標簽存在瑕疵，被廣州市市場監(jiān)管局行政罰款90萬；當年12月23日，快手宣布封停辛巴個人賬號60天，加大對虛假宣傳的治理力度。河南省消協(xié)還專門提起消費民事公益訴訟，要求對辛巴永久封號。
2021年3月份辛巴高調復出又因為“封路”，被央媒痛批。2021年4月份，又陷入退網的傳聞，之后辛巴回應稱“不屬實”。
2021年和哈藥股份合作的廣州辛選網絡信息科技有限公司是辛巴旗下公司，2022年4月份又陷入“YPL防曬涼感褲”售假風波。
哈藥稱營銷效果明顯
在銷售費用中，另外兩項是銷售促銷費和市場維護服務費。
年報監(jiān)管工作函回復中，哈藥股份稱，銷售促銷費主要是公司委托專業(yè)化的服務公司對哈藥產品在醫(yī)藥市場上進行銷售推廣工作以促進產品銷售的增長，幫助公司在目標市場上開
展促銷活動，主要內容包括：客戶的日常拜訪及專業(yè)化產品學術信息的傳遞、組織對客戶的多種形式的學術交流會議、受眾人群用藥習慣與用藥反饋的調研服務，提供針對所委托產品在市場上銷售分析報告等服務。
2021年哈藥共對28537名客戶進行有效拜訪，并開展6212場多樣化的學術會議，產品在13638家終端新增準入資格并發(fā)生銷售收入。
市場維護服務費主要是通過與醫(yī)藥供應鏈管理公司合作，委托其開發(fā)搭建哈藥供應鏈數(shù)據(jù)平臺與實施，通過供應鏈數(shù)字化產品進行服務，將相關信息傳遞至客戶，維護市場份額并促進業(yè)務達成，如：市場調研、信息搜集、服務推廣等，供應鏈管理公司通過對數(shù)據(jù)的處理、挖掘與分析，生成統(tǒng)計數(shù)據(jù)用于公司的營銷推廣優(yōu)化支撐。
哈藥稱，為保持穩(wěn)定發(fā)展、遏制下滑趨勢，決定增加市場投入。
根據(jù)哈藥股份給出的說明，2021年的13.27億銷售費用，主要為拓展市場份額提高市場推廣力度，產生的銷售促銷費同比上升2億元，市場維護服務費同比上升1.58億元，同時銷售收入也同比增加11.58億元。其中OTC事業(yè)部為拓展市場競爭優(yōu)勢擴大了新銷售渠道，市場維護費中的咨詢服務費增加了1.3億，使收入增長6.28億元，增幅50%，毛利額同比上升5.27億元；處方藥事業(yè)部銷售費用增加1.38億，收入增長3.24億元，增幅58%，毛利額同比上漲1.52億元。