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2023-01-31
「躺」著虧的B站，想「站」起來賺錢了
更新時間：2022-06-11 09:02:51作者：佚名
「核心提示」
2022年一季度，B站繼續(xù)虧錢。曾經，CEO陳睿表示“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質。”如今，B站的商業(yè)化之路越走越難，“增收不增利”的怪圈何時能破？
作者 | 趙若慈
編輯 | 劉楊
年輕人的B站，在變現的怪圈里徘徊。
6月9日，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績報告。財報顯示，B站一季度總營收50.5億元，同比增長30%，經調整后凈虧損為16.5億元，同比擴大85%。
今年第一季度，就連虧損12年的愛奇藝也靠勒緊褲腰帶嘗到了賺錢的滋味，而“B站何時賺錢”的問題卻依舊沒有答案。6月9日美股收盤，B站股價報收25.32美元，大跌14.87%。
在去年四季度的財報電話會上，B站首次給出了盈虧平衡的時間表。B站首席財務官樊欣表示，通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用，B站在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標于2024年實現non-GAAP盈虧平衡。
目前來看，B站快跑的難度依舊很大。壓力之下，B站需要繼續(xù)探索如何把錢和資源用在刀刃上，盡快提升變現效率。
1、“為愛發(fā)電”，B站依舊不賺錢
在用戶端，B站一如既往地保持著符合預期的增長，然而“為愛發(fā)電”的B站，虧損也持續(xù)擴大。
2021年，B站CEO陳睿曾表示，未來三年用戶增長目標是2023年內月活躍用戶達到4億。
財報顯示，一季度B站月均活躍用戶同比增長31%，達2.94億，離陳睿的小目標越來越近了。月均付費用戶同比增長33%，達到了2720萬。
本季度B站日均視頻播放量接近30億次，同比提升84％；日均視頻總播放時長也在這一季度同比增長52%，反映出社區(qū)整體流量的高速增長；社區(qū)月均互動數達123億次，同比增長87%。用戶日均使用時長則高達95分鐘，創(chuàng)下歷史新高。
用戶端的表現離不開B站優(yōu)質的內容生態(tài)。
一季度包含元旦假期和春節(jié)，加之疫情影響，居家辦公及線下娛樂方式的暫停，給了視頻平臺一定的發(fā)展空間。
今年元旦，第三屆bilibili“最美的夜”跨年晚會播放量達1.5億，舞蹈《只此青綠》更是直接破圈，掀起一陣模仿秀。系列綜藝《守護解放西》在年初收獲關注度，豆瓣評分高達8.6。
B站社區(qū)的持續(xù)發(fā)展的核心動力是高質量的PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）。根據長橋APP的數據，2022年第一季度，月平均活躍UP主量達380萬，滲透率達1.29%，同比增長75%。月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。
B站的精品內容和優(yōu)質UP主的不斷加入，使增值服務成為B站的核心收入來源。財報顯示，包括大會員、直播服務等其他增值服務的付費用戶數量均有增加，增值服務收入同比增長37%。
作為第二大收入來源，本季度B站游戲業(yè)務營收13.6億元，同比增長16%。七麥數據顯示，2022年Q1期間，B站在國內僅正式上架了一款新手游《拾光夢行》。不過，該游戲在App Store游戲暢銷榜最高排名不超過Top100。
由于游戲項目需要一定的收獲周期，因此2021年新推出產品的遞延收入和海外市場在Q1的游戲業(yè)務增長中充當了重要角色，比如《重裝戰(zhàn)姬》《高能手辦團》等。
廣告、電商的營收，則體現了B站業(yè)績的承壓的一面。
在6月9日的財報電話會，陳睿表示，短期內，疫情對B站的廣告、電商影響較大。
一方面，廣告主投廣告的需求在疫情的影響下減弱。財報顯示，這一季度，B站廣告業(yè)務營收10.41億元，同比增長46%，但環(huán)比上個季度下滑34.44%。
疫情影響下，視頻平臺廣告業(yè)務承壓是普遍現象，一季度愛奇藝廣告收入13.37億元，同比下降30%；騰訊網絡廣告營收180億元，同比下降18%。
另一方面，陳睿在電話會中還表示，電商業(yè)務主要受到物流的限制。B站電商及其他業(yè)務營收6.03億元，同比增長16%，環(huán)比則下滑了39.87%。
另外，陳睿還提到，總部位于上海的B站有8000多名員工在疫情期間居家辦公，大概整整三個月。
2、深陷“變現怪圈”
B站十周年時，主題是“聽我講故事”。而講了這么多年故事之后，B站更需要填飽肚子。
用戶端數據表現出色也抵不了持續(xù)虧損的事實，用戶高度活躍的背后，是B站的高成本投入，B站依舊沒從入不敷出的“變現怪圈”中逃出。
UP主的持續(xù)創(chuàng)作，是保證B站用戶高增長、高粘度的“源動力”，而B站為了留住這部分核心資產，一直舍得下血本。
財報顯示，一季度B站營業(yè)成本為42.47億元，同比增長43%。其中收入分成成本為21.46億元，同比增長53%。“收入分成成本”主要指對Up的激勵、分成。例如視頻激勵主要分為根據自制稿件數據表現的基礎補貼，以及各類玩法的活動補貼。
在2021年年報發(fā)布后的電話會議上，陳睿表示，2022年公司的戰(zhàn)略重心將側重于加速商業(yè)化進程，并進一步降本增效。
曾經，B站以二次元亞文化的差異化起家，為了進一步破圈，實現成為“國內YouTube”這一心愿，B站在2018年開通創(chuàng)作激勵計劃，吸引更多創(chuàng)作者加入，可謂是“砸錢買擴增”。
在Bilibiliworld上表演節(jié)目的UP主/視覺中國
B站的創(chuàng)作激勵計劃的確讓很多UP主受益良多，不過對B站來說，這部分也是巨額的資金投入。所以，今年B站開始控制成本后，UP主的激勵也開始“縮水”。
今年3月份，B站UP主的創(chuàng)作激勵規(guī)則有所變更，對不同指標的加權進行調整。據悉，調整后的激勵收益新引入了播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標。
僅靠播放量就能分成的日子已經過去，激勵計劃調整后，有不少UP主現身說法，表示自己的創(chuàng)作激勵確實有降低，降幅在50%-80%左右。
在2016年，知乎上有人提問：“如何看待嗶哩嗶哩承諾永遠不加廣告，而現在卻加了貼片廣告？”陳睿在下面回復：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質?！?/p>
如今，這句話卻成了網友們常常用來調侃B站商業(yè)化的梗。
2021年，B站商業(yè)化團隊架構進行了升級，把原來的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺，用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，同時提高變現效率。
此外，整合營銷團隊和UP主營銷團隊也合并成了一個大的營銷中心，可以幫助品牌在 B 站內部實現營銷路徑的內循環(huán)。
不過需要注意的是，目前花火平臺歸屬于平臺方的分成只有約6%，大多數收入還是被UP主賺走了。因此B站廣告毛利率為50%左右，明顯低于其他平臺70-80%的水平。
從一季度的財報來看，想要扭虧，B站的商業(yè)化還需要更進一步。
3、下一站，抖音？
在2021年四季度財報電話會中，陳睿曾經說：“就像喜歡喝可樂的人，不會在乎這個可樂到底是易拉罐裝的，還是瓶裝的；又或者像喜歡喝碳酸飲料的人，不會在乎可樂是黑的、七喜是白的，他喜歡的其實是品類，是社區(qū)的氛圍。”
Story mode（豎屏視頻）便可以看作在B站社區(qū)中的一個新品類。
6月9日召開的一季度的電話會中，陳睿多次提及Story mode，并透露出Story mode在B站日活的滲透率已經超過了20%，而且用戶點贊的比例也達到了30%。
陳睿認為，豎屏模式能夠為平臺創(chuàng)造新的播放增量?！八⒉皇俏覀兊挠脩暨^去看PUGV視頻、現在看Story mode，而是用戶在看PUGV的同時，又多看了很多的這種豎屏的短視頻?！?/p>
雖然陳睿在電話會上表示，做Story mode不是為了跟某某產品競爭，而是為了滿足B站現有的用戶需求，但豎屏模式仍然很容易讓人聯(lián)想到抖音。
B站的Story mode模式
抖音下滑播放的短視頻與B站傳統(tǒng)橫屏中長視頻的算法不同，能夠直接推送內容給用戶，從而能更有效帶動廣告營收。
雖然字節(jié)官方并未公布抖音相關營收數據，但此前騰訊《深網》曾報道，據知情人透露，2021年，字節(jié)跳動廣告收入高達2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元。相比之下，B站2021年45.23億元的廣告營收只是抖音的3%。
尋求廣告增長的B站，在如此大的收入差距面前，也想試水短視頻。
從創(chuàng)作者來說，豎屏視頻給了UP主更多的選擇空間，創(chuàng)作的“路”更多了。陳睿還打了這樣一個比方：“對中長視頻的UP主來說，去做一個豎屏的短視頻是更容易的。就相當于讓余華去發(fā)一條微博是更容易的，但是讓一個微博的博主去寫一部長篇小說是很難的?！?/p>
當UP主保持更新頻率后，用戶粘性自然也會進一步提升，從而進一步帶動會員、廣告、電商等其他業(yè)務的營收，形成良性循環(huán)。
然而，這是最理想的狀態(tài)，現實卻顯得有些骨感。與B站高層對豎屏模式的樂觀態(tài)度不同，用戶對Story mode更多表現出排斥。《豹變》搜索發(fā)現，B站內已經有很多用戶發(fā)布了“如何關閉豎屏視頻模式”的教程。
90后女孩棗棗（化名）是重度B站用戶，她告訴《豹變》，在抖音刷短視頻的體驗已經形成習慣，潛意識里就覺得豎屏視頻應該是碎片化的、快速瀏覽的。
她說：“在B站看到豎屏就覺得有些別扭，失去了那種長視頻看彈幕的感覺。而且豎屏模式下的視頻雙擊兩下是點贊，并且不能暫停，就非常雞肋，我并不需要第二個抖音。”
在UP主的短視頻創(chuàng)作上，棗棗也表示質疑。她對《豹變》說：“如果百大UP主都能每天更新，那B站真是完蛋了。畢竟喜歡B站的用戶都是因為優(yōu)質內容留在這里，高頻率更新免不了注水，這肯定會導致視頻質量越來越低?！?/p>
常年虧損下，B站的確需要迅速找到適合自己的變現模式，但如何在維護原有社區(qū)生態(tài)的基礎上盡快盈利，的確是個難題。