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本文來源：時代財經(jīng) 作者：李婷

圖源：直播間截圖

“朋友們，這個東西它受到廣泛認可，‘廣泛認可’用英文怎么說？”

“是widely-recognized！”

這是發(fā)生在新東方旗下“東方甄選”直播間里的一幕：主播正在為觀眾解釋大米和牛排如何用英文描述，旁邊還放著一塊小白板，用馬克筆寫下一個個英文單詞。

評論區(qū)的觀眾紛紛留言，“夢回新東方上課日?！薄皬膩頉]想過能在直播間學(xué)英語”“小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨”。

6月10日，#新東方直播間雙語帶貨#登上了抖音熱搜榜單，已經(jīng)開播半年有余的“東方甄選”直播間一躍成為抖音帶貨榜第一。

截至6月10日23時，已經(jīng)有近800萬人觀看了“東方甄選”當(dāng)日的直播，最高同時有10萬人在線觀看，銷量總額超過1250萬元。同時，新東方在線的股價也隨之一路走高，當(dāng)日上漲近40%。

邊帶貨邊上英語課，新東方名師走紅直播間

10日上午9點45分，29歲的主播董宇輝在網(wǎng)友的千呼萬喚中登場帶貨。

前一天，他在直播間自嘲自己的臉型和兵馬俑神似，用英語介紹牛排、調(diào)料包應(yīng)該如何表達的片段突然走紅。不少網(wǎng)友都到東方甄選的直播間來找“中關(guān)村兵馬俑”（新東方總部位于北京中關(guān)村）。他和新東方的直播間一起火了。

“先抄筆記，再拍東西！下次你寫作文就可以用上?！倍钶x在直播中反復(fù)強調(diào)單詞知識點。事實上，他的另一層身份，正是新東方高中英語名師。

“他的課簡直是座無虛席！”有上過董宇輝課程的同學(xué)告訴時代財經(jīng)，不少同學(xué)看到董老師的直播片段登上熱搜，都很替他開心，也準備到新東方的直播間去下單，支持一下曾經(jīng)的老師。

董宇輝的走紅，把轉(zhuǎn)型中的新東方又推到了大眾面前。

“新東方轉(zhuǎn)型6個月，終于被大家看到?！毕虏ズ?，董宇輝在個人抖音號上感謝網(wǎng)友的關(guān)注。不少曾經(jīng)的新東方學(xué)生這才發(fā)現(xiàn)，那個教英語的新東方，已經(jīng)默默試水直播帶貨半年多了。

2021年，“雙減”政策落地，教培行業(yè)逐漸萎縮，新東方市值也縮水九成。去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀，“東方甄選”直播間正式亮相，以480萬銷售額拉開了新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的帷幕。

在業(yè)內(nèi)看來，東方甄選半年來始終不溫不火。電商與直播大數(shù)據(jù)平臺飛瓜顯示，近30天內(nèi)，東方甄選直播間人數(shù)峰值多數(shù)在5000人以下徘徊，日常單日直播時長超過10小時，每場銷售額長期在100萬元以下。

但情況在6月9日發(fā)生了變化，東方甄選直播間觀看人次從65萬人暴漲到224萬，6月10日，這一數(shù)字再次上漲，觀看人次超過760萬。數(shù)百萬人涌入新東方的直播間看主播用中英雙語帶貨。

暴漲的流量也拉高了銷量和股價。6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷量總額從98萬元漲到340萬元，再漲到超過1250萬元。囊括了直播業(yè)務(wù)的新東方在線的股價也一路飆升，一度漲超40%，截至10日收盤，新東方在線股價為6.23元/股，漲幅39.37%，達到近日新高。

轉(zhuǎn)型直播帶貨不易，內(nèi)部員工競聘上崗當(dāng)主播

突然爆火的董宇輝，也讓不少網(wǎng)友想起了曾經(jīng)的新東方“名師”、直播界的“頂流”羅永浩。盡管羅永浩已經(jīng)從“交個朋友”直播間激流勇退，他的新東方后輩們卻仍在直播界活躍。

“我把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！?月8日，俞敏洪在個人公眾號表示，他對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨”。

直播帶貨的主角則是老師。除了俞敏洪本人以外，直播間內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的主播董宇輝、Yoyo等人都曾經(jīng)是新東方的老師。

“董宇輝是典型的新東方老師，教學(xué)又好、口才又好，他的課經(jīng)常爆滿，學(xué)生需要坐在過道里聽課?！币幻聳|方內(nèi)部員工希希告訴時代財經(jīng)，在轉(zhuǎn)型之初，員工都收到了可以競聘上崗主播的內(nèi)部郵件，對原先的職位沒有限制，可以是主講老師，也可以是運營人員，董宇輝則是由新東方在線CEO孫東旭“欽點”加入直播項目。

希希提到，在內(nèi)部競聘中，幾乎沒有提到待遇相關(guān)的問題，更多的是看員工是否認同新東方的價值觀，以及表達和表現(xiàn)力是否適合擔(dān)任主播。

她所在的地方分校只有個位數(shù)的名額可以競聘，但是想轉(zhuǎn)型的人遠不止此，最后只有兩名老師成功進入了直播項目。

“比起震驚，更多會覺得（直播）是一個方向所在。我們把它當(dāng)做一種希望，想要牢牢去抓住，但是畢竟船大難調(diào)頭，可能只是小部分人先去嘗試一下?！?/p>

“不要過分土味，要有文化，有內(nèi)涵，真誠勵志，還有要高級趣味。之前在新東方上課要求幽默一點，能抓住孩子的眼球；現(xiàn)在是希望能抓住粉絲朋友們的眼球，但需要高級一些，是需要帶有一些智慧的?！睂O東旭曾在媒體采訪中提到對主播的要求。

這也是俞敏洪在直播間展示給觀眾的形象。長期以來，俞敏洪一直以個人IP為新東方的直播間引流。但選品定價較高、農(nóng)產(chǎn)品定位和新東方受眾不符等質(zhì)疑，始終籠罩在“東方甄選”之上。

打造爆款主播或許是個機會。MCN機構(gòu)負責(zé)人明洋此前對媒體分析道：“新東方有非常多有人格魅力的老師，都有機會成為脫口秀演員，也有有趣的內(nèi)容吸粉，還有強粉絲矩陣、粘性的用戶。做直播帶貨、打賞、成立一個半明星式的MCN機構(gòu)，都是機會點?！?/p>

在爆款主播出現(xiàn)之前，有俞敏洪帶貨的直播，單場GMV在百萬元左右，常常比沒有他出鏡時的兩倍還要多。盡管如此，對比前同事羅永浩直播帶貨的一億元銷量紀錄，俞敏洪還有很長的路要走。

未放棄老本行，新東方直播前景如何

在主營農(nóng)產(chǎn)品的“東方甄選”之后，俞敏洪帶頭組建了“新東方直播間”隊伍，進一步加快在直播領(lǐng)域的步伐。

新的直播間和新東方本業(yè)關(guān)聯(lián)更緊密，專門來推廣新東方教育產(chǎn)品，以及其他教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

時代財經(jīng)注意到，“新東方直播間”仍處在起步階段。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段該直播間每場觀看人次不足10萬，近30天總銷售額為135萬元。

董宇輝的爆火，也讓新東方直播間一邊說英語一邊帶貨的模式得到了驗證。“他們經(jīng)歷了一個非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型?！庇崦艉樵?0日晚的直播中提到。

時代財經(jīng)注意到，在近期的“東方甄選”直播間中，已經(jīng)出現(xiàn)了“東方甄選”自營品牌的大米。這也符合俞敏洪對新東方直播的預(yù)期：“當(dāng)自有產(chǎn)品庫到一定規(guī)模時，就要有東方甄選牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)；未來還會進行品類擴充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外其它與生活相關(guān)的產(chǎn)品。”

同時，新東方也未曾放棄老本行教育業(yè)務(wù)。

今年4月，新東方公布了2022財年第三季度報告。俞敏洪提到，新東方在積極探索各種新商機，包括非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準備。盡管尚處在初步階段，但新東方預(yù)計這些業(yè)務(wù)能從下個財政年度起為集團的總收入帶來有意義的貢獻。

找到流量密碼的新東方，或許真的能夠成為穿越周期的一員。