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文 |《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 里雨曦

2012年5月14日，《舌尖上的中國(guó)》第一季播出，節(jié)目一炮而紅，不少觀眾記住了查干湖上的捕魚(yú)人，以及北京飯店里的魚(yú)頭泡餅。

那一年，旺順閣魚(yú)頭泡餅創(chuàng)始人張雅青和她的餐飲品牌，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)：高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)需求萎縮，經(jīng)營(yíng)壓力大增，大量高端餐飲品牌或轉(zhuǎn)型大眾餐飲，或淡出市場(chǎng)。

旺順閣也是站在轉(zhuǎn)型關(guān)口上的一員?！昂芏嗖惋嬂习宸挪幌录茏?，用高端的思路做平民化的餐飲，思路就錯(cuò)了。但我這個(gè)人，只要想好了，就堅(jiān)決地去做?！睆堁徘嗾f(shuō)。

張雅青是個(gè)說(shuō)干就干的人，旺順閣在轉(zhuǎn)型大眾餐飲的路上行動(dòng)極快，換業(yè)態(tài)、換團(tuán)隊(duì)，效果也很顯著。2013年，旺順閣石景山店從前一年的虧損千萬(wàn)直接逆轉(zhuǎn)為盈利300萬(wàn)元。

十年后的2022年，張雅青和旺順閣再次站在了轉(zhuǎn)型路口。所不同的是，上一次是源于市場(chǎng)需求變化，而這一次，面臨的情況和其他餐飲企業(yè)乃至各行業(yè)類似，是疫情沖擊。

不同的外部形勢(shì)，同樣的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，張雅青和旺順閣是否還能復(fù)制10年前的逆襲故事？

就是要不斷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

張雅青踏入餐飲行業(yè)，要?dú)w功于“吃貨”丈夫。

1998年開(kāi)始，在北京做商場(chǎng)生意的張雅青感受到了市場(chǎng)迭代的壓力，國(guó)外大型連鎖超市不斷涌向北京，以低價(jià)、大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)攪動(dòng)著北京的零售市場(chǎng)。

難以招架商業(yè)模式被沖垮的趨勢(shì)，張雅青決定轉(zhuǎn)型?！俺载洝崩瞎珟Щ氐聂~(yú)頭泡餅，打開(kāi)了她的思路，1999年，在現(xiàn)今鳥(niǎo)巢附近，第一家旺順閣魚(yú)頭泡餅店開(kāi)張。

那是餐飲酒樓發(fā)展的黃金時(shí)期，張雅青抓住了這波機(jī)遇，一直到2012年，她從商場(chǎng)老板，變身成一位在北京擁有十幾家大型商務(wù)酒樓的餐飲界企業(yè)家，旺順閣魚(yú)頭泡餅，也成為那個(gè)時(shí)期高端餐飲藍(lán)海中的佼佼者。

再后來(lái)的故事，就是高端餐飲市場(chǎng)的變局以及張雅青和旺順閣的轉(zhuǎn)型逆襲。

回顧那段過(guò)往，在行業(yè)里摸爬滾打二十余年的張雅青不無(wú)感慨，她說(shuō)，沒(méi)有什么挑戰(zhàn)能難得倒她?！皯{借著自己年輕，有這么一股子闖勁，和對(duì)市場(chǎng)的敏感度，顧客有什么需求，我們就如何對(duì)待?！?/p>

新冠肺炎疫情顯然是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。不只是對(duì)她而言，對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)也是如此。

▲2022年3月22日，南京知名景區(qū)夫子廟美食街上，各家餐飲店大門(mén)緊閉，一條街望過(guò)去冷冷清清。新華每日電訊記者 潘曄 攝

張雅青告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，5月1日開(kāi)始，受新一輪疫情影響，旺順閣魚(yú)頭泡餅在大本營(yíng)北京的門(mén)店全部關(guān)店，直到北京恢復(fù)堂食，前后停了一個(gè)多月。

面對(duì)每個(gè)月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和從未遇到過(guò)的挑戰(zhàn)，張雅青坦言，自己也曾陷入迷茫和焦慮：3月份她的生意表現(xiàn)一般，4月份開(kāi)始出現(xiàn)虧損，到5月份，單月虧損2000萬(wàn)元。

除了目前的經(jīng)營(yíng)壓力，她花心思最多的地方，還是重新開(kāi)放堂食后的企業(yè)及品牌發(fā)展方向問(wèn)題。

張雅青說(shuō)：“3年的疫情讓人們養(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，同時(shí)人們也養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣，就餐的生活習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景改變了。”怎樣跟上市場(chǎng)需求和消費(fèi)方式的變化節(jié)奏，是每個(gè)餐飲企業(yè)都需要思考和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

這三年，徹底想明白了

2020年，旺順閣在全國(guó)擁有60余家門(mén)店，員工超過(guò)2300人，巔峰時(shí)期的2019年，銷售額超過(guò)10億元。而如今，旺順閣的門(mén)店縮減到了45家，甚至徹底從部分中心城市撤出。

大幅度關(guān)店、戰(zhàn)略收縮，外界不免有唱衰之音，就連很多行業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這是旺順閣前幾年大規(guī)模擴(kuò)張后的反噬。

張雅青倒很坦然：“今年我徹底想明白了，有一些不盈利的店，該關(guān)就關(guān)，部分地區(qū)該撤就撤?！?/p>

張雅青“想明白”背后，不只是她和旺順閣的考量，更印證了過(guò)去幾年餐飲行業(yè)的前進(jìn)軌跡：

2018年前后，餐飲連鎖進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)熱度高漲，各地大型購(gòu)物中心（Shopping Mall）業(yè)態(tài)快速涌入，餐飲行業(yè)掀起了一股大規(guī)模開(kāi)店擴(kuò)張熱潮。

以餐飲龍頭海底撈為例，2018-2021年，這個(gè)品牌新開(kāi)業(yè)的火鍋餐廳數(shù)分別為：200家、308家、544家、421家。截至2021年底，海底撈的火鍋店達(dá)到驚人的1443家。

如今看來(lái)，很多餐飲企業(yè)的確正在為此前瘋狂擴(kuò)張的“不理智行為”埋單。

海底撈發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年公司虧損41.6億元，全年新開(kāi)門(mén)店421家，關(guān)閉門(mén)店276家，其中有260家永久閉店。

“在快速發(fā)展時(shí)期，我們對(duì)于門(mén)店的選址沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)?！睆堁徘嗵寡裕咔閷?shí)際上加速了盈利水平的不穩(wěn)定，缺少抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的品牌和門(mén)店的退出，是一次行業(yè)的整體洗牌，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的角度看，并不是壞事。

在過(guò)去的十幾年中，很多大型餐飲連鎖品牌都伴隨著大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)模式而起伏，如今，外力沖擊下，餐飲行業(yè)也的確到了經(jīng)營(yíng)模式的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

▲2022年5月16日，外賣(mài)騎手在上海市寶山區(qū)一家飯店門(mén)口取餐準(zhǔn)備派送。新華社記者 方喆 攝

“該關(guān)的關(guān)，但是該開(kāi)的就要開(kāi)。”張雅青說(shuō)，2012年，旺順閣從高端酒樓轉(zhuǎn)戰(zhàn)平民化餐飲取得了成功，而面對(duì)新的發(fā)展階段，她把目光瞄向了社區(qū)。

她告訴記者，她給旺順閣未來(lái)做的規(guī)劃是從大商場(chǎng)“走回”街邊門(mén)店，定位社區(qū)百姓宴請(qǐng)的中檔消費(fèi)場(chǎng)景，規(guī)模在700-1000平方米，人均消費(fèi)100-200元。

“像是迷你版、更接地氣的酒樓吧，也不算是新的嘗試，因?yàn)橥橀w就是這么做起來(lái)的?！睆堁徘嗾f(shuō)。

抱有極大希望，打鐵還需自身硬

2022年5月中旬，張雅青在自己的視頻賬號(hào)上發(fā)了一段短視頻，一番發(fā)自肺腑的感慨，短短幾句話，道盡當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)困難的心中焦慮，也引發(fā)了不少餐飲同行的討論。

“我那時(shí)說(shuō)迷茫也好，焦慮也罷，實(shí)際上就是一個(gè)觸點(diǎn)后有感而發(fā)?，F(xiàn)在冷靜下來(lái)看，實(shí)際上我對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和餐飲市場(chǎng)未來(lái)，還是抱有極大希望的?！睆堁徘嗾f(shuō)。

她告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，這三年，她也看明白了一個(gè)道理，面對(duì)突如其來(lái)的困難，自救才是最好的辦法，企業(yè)需要多元化發(fā)展，才能提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

旺順閣在今年開(kāi)始決定發(fā)展電商業(yè)務(wù)，并升級(jí)中央廚房，發(fā)力預(yù)制菜品類，就是張雅青思考的另一條多元化路徑。

這也是當(dāng)下餐飲行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的新出路。疫情推高了消費(fèi)端、產(chǎn)業(yè)端、資本端對(duì)預(yù)制菜的期待，這個(gè)在近年食品加工行業(yè)中“一騎絕塵”的子行業(yè)，可稱得上是餐飲行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景，有行業(yè)人士甚至判斷，餐飲的變革時(shí)代即將來(lái)臨。

▲2021年12月2日，在2021中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一名采購(gòu)商走過(guò)冰凍預(yù)制菜食材冷凍柜。 新華社記者 魏培全 攝

從資本面和市場(chǎng)面來(lái)看，這一判斷不能說(shuō)沒(méi)有依據(jù)，被資本熱捧的預(yù)制菜跑馬圈地早已經(jīng)開(kāi)始，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始布局預(yù)制菜。

從公開(kāi)消息來(lái)看，除了如味知香這種專研預(yù)制菜的企業(yè)，傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)如安井食品、三全食品，連鎖餐飲企業(yè)如西貝、眉州東坡，新零售平臺(tái)如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，甚至產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等，都在發(fā)力自營(yíng)預(yù)制菜產(chǎn)品。

旺順閣此時(shí)再發(fā)力入局，是不是有些遲了？

“我覺(jué)得什么時(shí)間都不晚，因?yàn)槲屹u(mài)的是旺順閣品牌的東西。旺順閣的魚(yú)好，我們有水庫(kù)直供的產(chǎn)品，這是得天獨(dú)厚的?！痹趶堁徘嗫磥?lái)，旺順閣在餐飲業(yè)已經(jīng)樹(shù)立了自己的品牌價(jià)值，同時(shí)食材好成就產(chǎn)品好，是旺順閣在預(yù)制菜領(lǐng)域沖殺的重要砝碼。

“干一個(gè)品牌難嗎？不難！再過(guò)三年你還火，那你是這個(gè)！”話語(yǔ)激動(dòng)之處，張雅青向記者豎起了大拇指。

性格直爽的她，對(duì)自己曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷十分滿意，在采訪中她屢次用“有闖勁”“市場(chǎng)敏感度”“那時(shí)候年輕”來(lái)闡述自己創(chuàng)業(yè)成功背后的性格因素。

一頭短發(fā)，干練時(shí)尚，話語(yǔ)之間不拖泥帶水，面對(duì)這樣的張雅青，你很容易想象到二三十年前，她風(fēng)風(fēng)火火創(chuàng)業(yè)時(shí)的場(chǎng)景。

張雅青是餐飲圈里的“老兵”，圈內(nèi)人都叫一聲“青姐”，面對(duì)企業(yè)和行業(yè)遭受的困難，“青姐”站出來(lái)，發(fā)了一段短視頻吐露心聲。

不難看出，她是個(gè)性情中人，有情緒就說(shuō)，決定了的事情就去做，這樣的性格也許是在餐飲行業(yè)歷練出來(lái)的，這樣的性格，可能也最適合干餐飲。

張雅青從1992年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)生意，正是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期。而從1999年開(kāi)始踏足餐飲行業(yè)，背后則是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛帶來(lái)的餐飲行業(yè)的黃金發(fā)展期。2012年后的轉(zhuǎn)型，旺順閣似乎也踩準(zhǔn)了新消費(fèi)場(chǎng)景崛起的節(jié)拍。

張雅青的經(jīng)歷準(zhǔn)確地印證了那句話，時(shí)代成就了企業(yè)家，而企業(yè)家的成功，同時(shí)也是把握時(shí)代機(jī)遇的結(jié)果。

在采訪中，張雅青也反復(fù)提到了她和旺順閣經(jīng)歷的幾次困難和轉(zhuǎn)變，面對(duì)如今的這一次挑戰(zhàn)，“青姐”是否還有年輕時(shí)的闖勁和獨(dú)到眼光，答案只能留給時(shí)間去檢驗(yàn)。

但就像她說(shuō)的一樣，打鐵還需自身硬，每一次的挑戰(zhàn)，又何嘗不是一次機(jī)遇。