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財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)6月12日訊（記者 李丹昱）“今年618將成為直播帶貨的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。 對(duì)于最近的行業(yè)局勢(shì)，直播電商從業(yè)者李楠做了這樣的判斷。

“618”已經(jīng)進(jìn)行了大半，直播電商仍是中堅(jiān)力量。但6月以來，超頭主播李佳琦、羅永浩的淡出，突然間改變了行業(yè)走勢(shì)。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到，隨著李佳琦在大促期間“暫停直播”，羅永浩在還完債務(wù)后淡出直播帶貨界，讓三家直播電商平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)、主播間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

目前，快手加碼扶持中腰部主播、抖音伺機(jī)尋求承接超頭“退場(chǎng)”后的流量，都在直指淘寶直播的霸主地位。而據(jù)李楠透露，淘寶直播在大促期間降低了流量獲取的門檻，對(duì)新主播較為友好，以減少抖音、快手平臺(tái)分流。同時(shí)，中小主播們也開始躍躍欲試接洽頭部品牌，希望借助“618”大促的機(jī)會(huì)一舉成名。

“超頭主播格局的結(jié)束，讓行業(yè)分化為頭部主播、中腰部主播、尾部主播的格局，”李楠認(rèn)為，在回歸帶貨本質(zhì)的同時(shí)，中小主播、機(jī)構(gòu)將加速出清，前端后端銜接流程清晰的頭部機(jī)構(gòu)開始收割份額。

超頭“跌倒” 其他主播就能吃飽？

薇婭因偷稅漏稅被查后，不少聲音指出這將成為中小主播的機(jī)會(huì)，但事實(shí)卻并非如此。

服務(wù)淘寶直播的機(jī)構(gòu)招商負(fù)責(zé)人趙先生對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，2021年末確實(shí)有不少中小商家承接了超頭主播的品牌，投流的效率有顯著提升，環(huán)比增長(zhǎng)30%以上，GMV明顯提升。“但好景不長(zhǎng)，在經(jīng)歷短暫的繁榮后，數(shù)據(jù)就開始回落?！?/p>

實(shí)際上，超頭退場(chǎng)后主播間反而更加“內(nèi)卷化”。無論是淘寶直播（點(diǎn)淘）還是抖音、快手平臺(tái)，直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)10小時(shí)的中小主播開始屢見不鮮，高強(qiáng)度的工作讓不少主播在身體健康出現(xiàn)問題后選擇離職。

此外，壓低價(jià)格也成為中小主播內(nèi)卷的重要一環(huán)。通常一件商品賣出后，主播側(cè)的傭金占GMV的15%-25%，其中電商平臺(tái)方收取10%左右的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，內(nèi)容平臺(tái)方抽成20%-30%，剩余部分由MCN機(jī)構(gòu)抽成30%-60%之間。

雖然利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，但部分主播為獲得流量支持，主動(dòng)壓力價(jià)格，進(jìn)一步壓薄利潤(rùn)空間。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，中部主播月入1-2萬元是正常水平，但有大量主播飽受高退貨率影響，無法達(dá)到穩(wěn)定收入，零收入也是普遍現(xiàn)象。

在收入不斷減少、工作時(shí)長(zhǎng)不斷增加的背景下，大量中小主播離開這一行業(yè)。而在3月以來的疫情更是加速了這一情況。

在抖音做主播培訓(xùn)的曉偉對(duì)記者透露，由于MCN多在上海和杭州，自己有一半學(xué)生在上海從事直播?！笆芤咔橛绊?，貨品、直播器材均受到限制，直播公司一半以上都停了，在中斷兩個(gè)月后，很多企業(yè)直播業(yè)務(wù)無法繼續(xù)，主播、公司紛紛離場(chǎng)。”

與頭部機(jī)構(gòu)相比，中小直播公司供應(yīng)鏈穩(wěn)定性一般，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不佳，今年初也有行業(yè)內(nèi)大V在社交平臺(tái)表示，杭州直播室倒閉率達(dá)90%，九賠一賺，虧播流行。

即使對(duì)于頭部主播，收益也有所下滑。曉偉透露，主播不再能夠單獨(dú)享受大比例傭金，而需要與團(tuán)隊(duì)共享這些收益，甚至所依附的機(jī)構(gòu)會(huì)擁有收益的分配權(quán)并獲得大部分的收益，主播的收益逐步回到一個(gè)更加合理的水平。

店播的機(jī)會(huì)來了？

超頭主播格局瓦解后，店播成為一些品牌的標(biāo)配。

“從去年開始，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始去做自播”。 在遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟看來，自播更像是品牌的“地基”，它可以保持穩(wěn)定的銷售與測(cè)評(píng)，對(duì)品牌自身有極大的幫助，未來大家也能看到店播的普及性。對(duì)比之下達(dá)人直播、明星直播主要是逛街型消費(fèi)，全網(wǎng)爆發(fā)更強(qiáng)?！岸呙嫦虻挠脩舨⒉煌耆睾希际瞧放谱龊弥辈ル娚痰谋剡x項(xiàng)。”

目前在淘寶直播，幾乎每個(gè)頭部品牌都開設(shè)了店播，還有部分品牌直接搭建了直播團(tuán)隊(duì)。店鋪?zhàn)圆タ车袅丝游毁M(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)，品牌方掌控力更強(qiáng)，在商業(yè)模式上更易形成閉環(huán)，但它的問題也十分明顯，沒有達(dá)人IP的流量聚集效應(yīng)。

“店播在淘寶渠道更像是零售模式的補(bǔ)充，服務(wù)隨時(shí)進(jìn)來購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，但整體銷售額有限，與主播帶貨的力度有很大差距。”新茶飲品牌檸檬共和國(guó)的相關(guān)負(fù)責(zé)人張璐（化名）對(duì)記者坦言，店播本身受到品類限制，成為品牌主要銷售渠道的可能性不大。

“公域流量主要是來自直播精選、直播上下滑動(dòng)和淘寶首頁(yè)的猜你喜歡，這三個(gè)渠道是大頭，回訪流量、點(diǎn)淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，點(diǎn)淘可能占13%。私域流量則是詳情頁(yè)、寶貝、訂閱、直播關(guān)注等?！睆堣幢硎?。

由于各個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)能力不同，店鋪?zhàn)圆サ纳碳曳謱用黠@。與檸檬共和國(guó)所在的快消品類不同，美妝、日化店播的效率明顯更高。

以蘭蔻品牌為例，大促期間，品牌自播店播已經(jīng)快速成為重要流量入口，優(yōu)惠力度與頭部主播基本持平，愈發(fā)擺脫超頭主播的限制。

淘寶直播平臺(tái)上，店播自播受品牌影響相對(duì)較大。為打出差異，快手有意重點(diǎn)扶持店播，提出“大搞品牌”戰(zhàn)略為私域引流。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護(hù)膚品類占比第二，達(dá)到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。其中，快品牌一直占據(jù)頭部位置。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，黛萊皙、朵拉朵尚、夢(mèng)泉占據(jù)快手品牌自播前三名位置，均為快品牌。從粉絲量級(jí)來看，黛萊皙2501萬粉絲數(shù)與淘寶直播平臺(tái)蘭蔻品牌相似，并遠(yuǎn)高于資生堂1393萬、花西子1175萬的粉絲量。

黛萊皙、朵拉朵尚在間接中均表示致力于做高端護(hù)膚品，但三個(gè)品牌的客單價(jià)均在100-200元之間，與淘寶直播中銷售靠前的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等相比，客單價(jià)差距較大。

“快手做店播的指向性很明顯，就是基于目前廣大下沉市場(chǎng)流量，快品牌得以崛起，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，提高客單價(jià)仍需要依靠頭部品牌，快手顯然在這方面沒有點(diǎn)淘、抖音有經(jīng)驗(yàn)。”李楠表示。

謝如棟認(rèn)為，今后品牌更加需要正確認(rèn)知，達(dá)人、明星直播和品牌自播的不同特點(diǎn)，根據(jù)品牌及商品的特性、調(diào)性，結(jié)合自身實(shí)際情況優(yōu)化營(yíng)銷方案，選擇一套適合的打法。

平臺(tái)加速洗牌 競(jìng)爭(zhēng)腰部主播

本輪直播電商洗牌恰逢“618”年中大促，從扶持政策來看，各個(gè)平臺(tái)均將重點(diǎn)放在腰部主播。

據(jù)了解，淘寶直播平臺(tái)在今年“618”大促中針對(duì)新主播，平臺(tái)降低了流量領(lǐng)取門檻，新主播只要完成學(xué)習(xí)開播視頻30 秒即可領(lǐng)取流量券；而面向V4-V7等級(jí)的主播，依據(jù)大促期間達(dá)成的成交目標(biāo)金額的不同，平臺(tái)提供了10萬-200萬熱浪幣獎(jiǎng)勵(lì)，可兌換價(jià)值1000-20000元的平臺(tái)流量。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎則對(duì)記者表示，今年參加616大促的商家同比增長(zhǎng)8倍，主要由快品牌、品牌的腰部商家構(gòu)成?！坝捎谥鞑用媪繑U(kuò)大，流量擴(kuò)大，還為中部腰部商家提供他們所能夠接觸流量體系、激勵(lì)體系，讓他們更加充分參入進(jìn)來?！?/p>

遙望網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部人員對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，“四大超頭”退場(chǎng)后，目前不少機(jī)構(gòu)都選擇“矩陣化”發(fā)展，培養(yǎng)最多的還是中腰部主播。

快手的流量?jī)A斜確實(shí)更明顯?！?16期間，針對(duì)于成長(zhǎng)和爆發(fā)期的商家快手做了特別的流量設(shè)計(jì)。除了更多開平資源給到商家，我們?cè)陉P(guān)注頁(yè)旁邊還在616活動(dòng)的tap，這也是額外的流量?！绷杀硎尽?/p>

但據(jù)李楠分析，在超頭主播“退場(chǎng)”后，抖音將成為主要受益者?！俺^主播的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶畫像與快手有較大差距，李佳琦的流量也不太可能流向快手，一方面，李佳琦的流量仍留在淘寶直播體系內(nèi)；另一方面，會(huì)有部分流量轉(zhuǎn)向抖音平臺(tái)。”

淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業(yè)實(shí)質(zhì)，在用戶心智等方面存在較大差異。在抖音平臺(tái)崛起的新東方直播（東方臻選）、賈乃亮等明星直播則直接將目光投向白領(lǐng)女性客群。

“抖音與快手客群有比較明顯的不同，所以抖音平臺(tái)更吸引明星入駐，快手則更吸引主播?！边b望工作人員對(duì)記者表示，以吳雅婷為例，在抖音開播時(shí)間不長(zhǎng)，但在上海疫情期間堅(jiān)持開播，累積了可觀的粉絲數(shù)量。

但主播帶貨品類仍有趨同性。薇婭助理琦兒在抖音開播，其上架商品與此前薇婭直播有高度雷同，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的快手平臺(tái)頭部主播瑜大公子在選品上也注重國(guó)貨美妝品牌，與李佳琦有一定相似度。

618大促接近尾聲，直播電商開啟了新一輪洗牌。雖然平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但腰部主播能否帶來相應(yīng)的收益仍要等到大促結(jié)束以后。