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從一個(gè)風(fēng)口，到另一個(gè)風(fēng)口。

文 | 華商韜略 何 軍

一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨過(guò)后，萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)教培行業(yè)一夜崩塌。

快一年過(guò)去了，他們都還好嗎？

【01】

6月10日，“中關(guān)村周杰倫”，火了。

8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的新東方教師董宇輝，在直播間賣力推銷一份299元的牛排，同時(shí)用中英語(yǔ)講解產(chǎn)品。他還調(diào)侃自己長(zhǎng)了張“兵馬俑”臉，轉(zhuǎn)而又拿起一口同樣形狀的方形鍋——買牛排，免費(fèi)送鍋。

▲來(lái)源：東方甄選直播截圖

當(dāng)天，董宇輝沖進(jìn)了抖音帶貨榜的前十名。

二級(jí)市場(chǎng)也迎來(lái)反轉(zhuǎn)，6月10日，新東方在線股價(jià)盤中一度漲近45%，截至收盤，股價(jià)大漲39.37%，其母公司新東方的股價(jià)也隨之上漲10.12%。

俞敏洪正在對(duì)新東方重新定義——成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。

在過(guò)去一周里，他組建的“新東方直播間”隊(duì)伍，除農(nóng)產(chǎn)品之外，還專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，以及圖書、智能學(xué)習(xí)設(shè)備、文教用品等。

同時(shí)，新東方主體的教育業(yè)務(wù)，如四六級(jí)、考研、出國(guó)語(yǔ)言、留學(xué)咨詢、國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育等教育服務(wù)，并沒有完全停止。

此時(shí)，新東方轉(zhuǎn)型已有7個(gè)月之久。俞敏洪對(duì)直播經(jīng)濟(jì)有了自己的理解——“商業(yè)的第三次革命”。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。

俞敏洪表示：“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>

萬(wàn)億規(guī)模的直播賽道，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)教培這艘沉船的最佳跳板。

2021年2月19日，新東方曾達(dá)到市值最高峰，約2266億人民幣。

那是俞敏洪最風(fēng)光的時(shí)期，他預(yù)言：“三年內(nèi)，將會(huì)出現(xiàn)20個(gè)市值達(dá)到200億美元的教育公司。”

如果一切順利，俞敏洪的預(yù)言可能真的會(huì)實(shí)現(xiàn)。但2021年7月，雙減政策帶來(lái)教培行業(yè)巨變，新東方股價(jià)暴跌近70%，新東方在線股價(jià)亦隨之腰斬。

據(jù)說(shuō)，在內(nèi)部會(huì)議上，俞敏洪曾經(jīng)當(dāng)著一眾高管，三次落淚。隨之而來(lái)的，是新東方的轉(zhuǎn)型。

2021年11月，新東方關(guān)停了K12核心業(yè)務(wù)，退租了1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，捐贈(zèng)了8萬(wàn)套嶄新桌椅。

同時(shí)，俞敏洪在抖音開啟了首次直播。他表示，他將帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音，一同進(jìn)行助農(nóng)直播。

一個(gè)月后，新東方推出了直播平臺(tái)“東方甄選”。

▲來(lái)源：東方甄選直播截圖

從巔峰到谷底，再到斷臂求生。如今，60歲的俞敏洪，正在直播間迎來(lái)自己的第二春。

【02】

2021年12月22日，上午10點(diǎn)，好未來(lái)召開了一場(chǎng)大型線上告別會(huì)，2萬(wàn)名員工從此各奔東西。

▲來(lái)源：好未來(lái)會(huì)議截圖

會(huì)議結(jié)束的畫面，定格在了好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫的鞠躬致歉。

此時(shí)，這家公司剛好成立18年，成人禮卻是雙減政策的當(dāng)頭一棒。在美國(guó)上市十多年的好未來(lái)，股價(jià)也應(yīng)聲迎來(lái)了空前大跌。

在7月23日的崩盤中，好未來(lái)是最慘烈的一個(gè)——單日跌幅高達(dá)70%。

與此同步縮水的，還有張邦鑫個(gè)人的財(cái)富數(shù)量。有資料顯示，80后的張邦鑫身家最高時(shí)約950億元人民幣，但經(jīng)過(guò)這一輪暴跌后，其身家下探至60億，大幅縮水了890多億元。

隨之而來(lái)的是高管團(tuán)隊(duì)的離去，集團(tuán)CFO羅戎轉(zhuǎn)投大廠，成為百度的首席財(cái)務(wù)官，白云峰辭任好未來(lái)總裁，在從事飛行訓(xùn)練設(shè)備研發(fā)制造的萊特兄弟擔(dān)任聯(lián)席董事長(zhǎng)。

最終，好未來(lái)曾經(jīng)的10萬(wàn)人隊(duì)伍，在2021年底僅剩下1萬(wàn)人左右。

但對(duì)好未來(lái)而言，留下的并非一地雞毛。

幾年的黃金發(fā)展期，讓好未來(lái)?yè)碛辛顺渥愕倪^(guò)冬資源儲(chǔ)備——截至2021年11月30日，公司現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額為28.372億美元，約合人民幣180.57億元。

盡管手中有糧，但張邦鑫卻做好了過(guò)苦日子的準(zhǔn)備，首先是從中關(guān)村的黃金地段，搬至更北邊的清河。

在新東方嘗試了三個(gè)月的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨后，2022年3月18日，張邦鑫向科技服務(wù)和生命科學(xué)等方向發(fā)起探索。

好未來(lái)的官方微博還透露，其早在2018年就已經(jīng)成立腦科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并與多所高校達(dá)成相關(guān)協(xié)議，合作探索腦科學(xué)領(lǐng)域研究。

▲來(lái)源：好未來(lái)官博截圖

比起語(yǔ)焉不詳?shù)哪X科學(xué)產(chǎn)品，好未來(lái)智能教輔相關(guān)產(chǎn)品卻先聲奪人。2022年4月，兩款智能AI教輔產(chǎn)品“小藍(lán)盒”與“大白盒”上市銷售。

早在2021年12月21日，好未來(lái)就宣布了旗下to B業(yè)務(wù)全面升級(jí)，推出“美?！比缕放啤獮榻逃袠I(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案，提升行業(yè)科技服務(wù)和數(shù)字化水平。

好未來(lái)的組織架構(gòu)隨之調(diào)整，原有的技術(shù)、中臺(tái)和內(nèi)容中臺(tái)，悉數(shù)整合入美校，由好未來(lái)CTO田密負(fù)責(zé)。

但這個(gè)領(lǐng)域里，對(duì)手卻并不少。猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等老玩家，都有相當(dāng)積累。

經(jīng)歷了近二十年經(jīng)營(yíng)的張邦鑫顯然很清楚一個(gè)道理：無(wú)論是to B業(yè)務(wù)、職業(yè)教育還是智能教輔，都需要資源持續(xù)投入。

而當(dāng)公司“開源”的路被堵上的時(shí)候，即便手握180億現(xiàn)金，仍然需要想辦法節(jié)流過(guò)冬。

【03】

2021年7月23日，同在美國(guó)上市的高途，同樣未能幸免這場(chǎng)噩夢(mèng)。

一天之內(nèi)，市值從24.4億美元跌至9億美元，約合100億元人民幣的財(cái)富灰飛煙滅。

高途市值最高曾達(dá)378億美元，但到了2022年6月，僅剩下不到5億美元。

剝離K12業(yè)務(wù)后，高途已成功轉(zhuǎn)型大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品等，但能否持續(xù)盈利，以及如何填補(bǔ)K12業(yè)務(wù)留下的真空，仍然是管理者面臨的難題。

在新東方、好未來(lái)、高途等頭部企業(yè)背后，團(tuán)滅的是整個(gè)中國(guó)的教培行業(yè)。

僅2021年7月23日當(dāng)天，A股方面，豆神教育下跌20%，科德教育下跌13%。其他教培機(jī)構(gòu)，勤上股份、學(xué)大教育、昂立教育、凱文教育等，紛紛跌停。

港股方面，情況更嚴(yán)重。思考樂教育、卓越教育集團(tuán)，跌幅超過(guò)了40%，天立教育跌幅在30%左右。其他機(jī)構(gòu)，宇華教育、21世紀(jì)教育、希望教育、中國(guó)科培下跌20%。

那些未上市的企業(yè)，雖然避免了股價(jià)暴跌的命運(yùn)，卻同樣躲不開在一級(jí)市場(chǎng)上的估值縮水、IPO進(jìn)程暫停，以及經(jīng)營(yíng)停止。

到了2021年10月，“雙減”政策落地80天的時(shí)候，全國(guó)已有近3.3萬(wàn)家教育相關(guān)企業(yè)消失，平均每天關(guān)停超400家。

可以說(shuō)，“雙減”政策，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)徹底感受到了刺骨寒冬，幾乎是一夜之間，近萬(wàn)億的K12教育市場(chǎng)徹底崩塌，裁員、關(guān)店、轉(zhuǎn)型成為主色調(diào)。

而在雙減到來(lái)之前，行業(yè)仍是烈火烹油的景象，絲毫沒有預(yù)感到危機(jī)來(lái)臨。

2020年，在線教育在疫情中火速爆紅，成為一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)融資總額最高的板塊。

有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅在2020年這一年，中國(guó)的K12在線教育累計(jì)融資額高達(dá)539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%，比行業(yè)過(guò)去10年融資總額還要多。

高途創(chuàng)始人陳向東曾向媒體表示，2020年的全球教育投資，大概80%都流向了中國(guó)。

大量資金涌向中國(guó)的課外教培領(lǐng)域，也引發(fā)了一系列瘋狂現(xiàn)象：高薪挖名師、快速擴(kuò)張，以及瘋狂營(yíng)銷打廣告。

僅在2020年，高途教育、好未來(lái)、新東方三家公司的營(yíng)銷費(fèi)用分別高達(dá)58億元、109億元、32億元，在各自的總運(yùn)營(yíng)支出中，占比分別高達(dá)82%、58%、15%。

各種機(jī)構(gòu)野蠻競(jìng)爭(zhēng)，廣告鋪天蓋地，家長(zhǎng)紛紛為課外培訓(xùn)班掏腰包。

央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》顯示，2020年，中國(guó)花錢排行榜第一位，竟是教育培訓(xùn)。一線城市家庭花在孩子身上的錢，一年平均在4.4萬(wàn)元左右。

▲來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》

暴利誘惑下，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還渾水摸魚，卷錢跑路。家長(zhǎng)們不得不聚集維權(quán)。

百年大計(jì)，教育為本。課外教培的野蠻生長(zhǎng)，不僅影響了基礎(chǔ)教育，引發(fā)一系列嚴(yán)重的社會(huì)問題，甚至可能危及國(guó)家未來(lái)，已經(jīng)到了不得不整治的時(shí)候。

而“雙減”政策的正式推出，瞬間讓高燒的教培行業(yè)清醒起來(lái)，也讓昔日的教培富豪們開始了反思。

在2021年12月22日的一場(chǎng)直播中，張邦鑫承認(rèn)：

“是不是增加了學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)？是不是制造了焦慮？捫心自問，或多或少都是存在的?！?/strong>

當(dāng)在線教育的生意，泡沫淹沒社會(huì)公共教育的底線時(shí)，就已經(jīng)注定了終局。

俞敏洪、張邦鑫這些曾經(jīng)的教培企業(yè)創(chuàng)始人，都曾經(jīng)是受人尊重的“老師”，一度啟發(fā)引導(dǎo)了一代人。但他們又都為資本大勢(shì)裹挾，扶搖而上，成為了炫目的教培富豪。

現(xiàn)在，他們出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品直播間，轉(zhuǎn)向?yàn)榻逃袠I(yè)修橋補(bǔ)路，無(wú)論對(duì)于這個(gè)社會(huì)，還是他們個(gè)人，都不見得是一件壞事。

——END——

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