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“小米是如何錯(cuò)過(guò)高端市場(chǎng)的？

創(chuàng)建于2010年的小米，已經(jīng)走過(guò)了十二年的歲月。

過(guò)去這些年，小米（01810.HK）不但在手機(jī)市場(chǎng)成績(jī)斐然，還以手機(jī)為支點(diǎn)進(jìn)軍智能家電、可穿戴設(shè)備等諸多領(lǐng)域，“為發(fā)燒而生”和“新國(guó)貨”是每一位米粉耳熟能詳?shù)膕logan。

然而，自2018年港股上市至今，小米的股價(jià)始終沒(méi)能完全體現(xiàn)公司的增長(zhǎng)潛力。兩千多億港幣的估值，即便是這輪大跌前的市值，貌似與小米貴為全球手機(jī)市場(chǎng)前三甲的行業(yè)地位也極不相稱。

如果要為這種“低估”尋找原因的話，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)始終差強(qiáng)人意，或許是最大的制約因素之一。

舉例來(lái)說(shuō)，在今年的旗艦級(jí)手機(jī)市場(chǎng)上，小米的數(shù)字系列旗艦絕對(duì)銷量尚可，但在高端市場(chǎng)上的份額卻始終不見(jiàn)起色，不但和蘋果的iPhone相差甚遠(yuǎn)，就算和VIVO的X系列相比，也沒(méi)占到多大便宜。

小米的高端之路，依舊布滿荊棘。問(wèn)題，究竟出在哪里？

01被冷落的MIX

首當(dāng)其中的，是品牌區(qū)隔問(wèn)題。

小米這個(gè)品牌，從誕生之日起，就帶有鮮明的性價(jià)比色彩。當(dāng)年在智能手機(jī)動(dòng)輒四五千的時(shí)代，1999元的小米1橫空出世，打響了智能終端普及化的全民革命。從此，高配低價(jià)就變成了小米身上揮之不去的標(biāo)簽和烙印。

雖然后來(lái)拆分出子品牌紅米，然而小米本身的品牌調(diào)性已經(jīng)太過(guò)于深入人心、難以通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略的調(diào)整來(lái)改變了。

其實(shí)，在小米的發(fā)展史上，曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)專門為高端市場(chǎng)量身打造的品牌，即MIX。

第一代的MIX，一出場(chǎng)就驚艷了所有人。作為手機(jī)全面屏概念的始作俑者，自帶著法國(guó)設(shè)計(jì)師光環(huán)的MIX，被當(dāng)做是體現(xiàn)小米設(shè)計(jì)和研發(fā)實(shí)力的 “炫技之作”，雖然進(jìn)行了有限的量產(chǎn)，但更多的還是一個(gè)品牌形象的圖騰。

到了2018年初，感受到華為越來(lái)越大競(jìng)爭(zhēng)壓力的小米，為了進(jìn)一步推動(dòng)自己在高端產(chǎn)品線上的銷量，幾經(jīng)權(quán)衡，推出了MIX 2s，這款毀譽(yù)參半的產(chǎn)品。這款手機(jī)最為人所詬病的一點(diǎn)，就是其后攝像頭的設(shè)計(jì)“致敬”了前一年發(fā)布的iPhone X。

雖然出于控制成本的考慮，這種做法其實(shí)無(wú)可厚非，但是這種做法確實(shí)對(duì)MIX品牌的號(hào)召力造成了不大不小的傷害，從此MIX系列就再?zèng)]有特別驚艷的產(chǎn)品問(wèn)世——MIX3口碑很一般，后來(lái)的第一代折疊屏MIX Fold因?yàn)橥馄脸叽绲脑蛞矝](méi)有掀起太大的動(dòng)靜。

MIX品牌最近的一個(gè)動(dòng)作，是第二代折疊屏MIX Fold2的發(fā)布，相對(duì)于匆忙推出的第一代產(chǎn)品，這是一部充滿了誠(chéng)意的新作，可用性較之上一代提升巨大；然而與同期的VIVO、華為和三星的折疊屏產(chǎn)品相比，無(wú)論在宣傳聲量還是在產(chǎn)品亮點(diǎn)上，又顯得有些力道不足，始終沒(méi)有能夠達(dá)到初代MIX那種驚艷絕倫的效果。

時(shí)至今日，MIX仍然是許多米粉心目中的一個(gè)不愿醒來(lái)的夢(mèng)。

作為一個(gè)生來(lái)就面向于高端市場(chǎng)的品牌，MIX既沒(méi)有能夠和自家的小米、紅米徹底拉開距離，又沒(méi)有得到整個(gè)集團(tuán)在高端產(chǎn)品和技術(shù)上的關(guān)照和加持?；剡^(guò)頭來(lái)看，這是一件非?？上У氖虑?。

因?yàn)?，與其把小米的品牌調(diào)性強(qiáng)行拔高，倒不如在一個(gè)全新的品牌基礎(chǔ)上輕裝上陣。MIX原本可以成為小米走向高端化的一個(gè)完美載體。可惜天不遂人愿。

而作為集團(tuán)主品牌的小米，承載了太多的歷史印記，已經(jīng)難以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行重塑了：大家想到小米，首先想到的是性價(jià)比，其次想到的是年輕人，而這兩種標(biāo)簽其實(shí)都不利于在高端市場(chǎng)上的進(jìn)一步拓展。

高端品牌的缺失，成為小米通往高端之路上第一個(gè)障礙。

02百分之五的魔咒

其次，是產(chǎn)品差異化的問(wèn)題。

雷軍有一個(gè)著名的承諾，很好的詮釋了小米的品牌精神：那就是硬件利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%。

如果要給小米尋找一種精神詮釋的話，最恰當(dāng)?shù)睦斫饣蛟S是“科技平權(quán)”，或者說(shuō)，讓每個(gè)人用得起最新的科技產(chǎn)品。骨子里，小米是排斥智商稅、反對(duì)一切暴利產(chǎn)品的。

然而這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：任何花大價(jià)錢開發(fā)的、獨(dú)占性的技術(shù)和產(chǎn)品，往往需要那些對(duì)價(jià)格不敏感、愿意當(dāng)?shù)谝徊缇虏说膰L鮮用戶，來(lái)分?jǐn)偝杀尽?/strong>

沒(méi)有沖動(dòng)型、非理性消費(fèi)者帶來(lái)的高毛利，有些東西就沒(méi)辦法最終做到平價(jià)。

打個(gè)比方，在過(guò)去的兩年里，OPPO和VIVO都在做同一件事，就是自研功能性的影像芯片。幾十億的資金砸下去，VIVO拿出了自己的獨(dú)顯芯片V系列，而OPPO更是拿出了臺(tái)積電先進(jìn)制程加持下的馬里亞納X，一個(gè)算力媲美蘋果A系列的獨(dú)立NPU。

反倒是小米，雖然早期的時(shí)候在澎湃芯片上有過(guò)大膽的嘗試，可是最近兩年，始終都沒(méi)有走出高通/聯(lián)發(fā)科的“五指山”，不敢越雷池一步。

這個(gè)選擇有利有弊。好處是，每一代高通芯片發(fā)布之后，小米的數(shù)字旗艦系列，永遠(yuǎn)都是綜合性能最均衡、性價(jià)比最高的產(chǎn)品，沒(méi)有之一。以至于有這樣一種說(shuō)法：當(dāng)你不知道該如何選擇（手機(jī)）的時(shí)候，閉著眼買小米，基本上不會(huì)后悔。

壞處則是，小米的高端產(chǎn)品，始終沒(méi)能做出自己足夠的差異化特色。一如當(dāng)年的華為P系列，又譬如VIVO內(nèi)置自研V芯片的X系列。

拍照很好，好的不是那么極致；充電很快，快的不是那么讓對(duì)手絕望。小米的產(chǎn)品更像是水桶機(jī)，或者按照他們自己的說(shuō)法，守門員。然而足球場(chǎng)上，最耀眼的明星永遠(yuǎn)都是攻城拔寨的進(jìn)攻球員，如C羅梅西，你在足球史上見(jiàn)過(guò)幾個(gè)守門員當(dāng)金球先生的呢？

從某個(gè)意義上說(shuō)，高價(jià)位的旗艦產(chǎn)品所需要的那種特質(zhì)，和小米品牌自身的調(diào)性可能是矛盾的：炫酷、高毛利、高成本，帶著各種或?qū)嵒蛱摰臓I(yíng)銷光環(huán)，讓你在沖動(dòng)之下一擲千金，哪怕之后其實(shí)用不上幾次。

而小米想要帶給消費(fèi)者的，是那種你真的用得上、成本不會(huì)很離譜、但不會(huì)讓你狂熱和沖動(dòng)的東西，更實(shí)在，更溫暖，可是并不會(huì)成為聚會(huì)上全場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

如果把花費(fèi)高成本研發(fā)的技術(shù)，用很高的價(jià)格賣給別人，可能對(duì)于樹立高端品牌是很有幫助的，但這并不符合小米的初心，也不符合小米生產(chǎn)平價(jià)科技產(chǎn)品的信條。但恰恰是前者這樣的東西，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的認(rèn)知。

一片小小的馬里亞納，背后的研發(fā)和流片成本可能是幾十億，攤到產(chǎn)品上，每一位消費(fèi)者都要付出額外的代價(jià)來(lái)買單。真得用得上么？真得是非要不可么？

不同的回答，決定了不同的路徑。小米拒絕了硬件暴利的同時(shí)，也舍棄了在產(chǎn)品層面制造足夠大的差異化的可能性。

03營(yíng)銷不等于砸廣告

最后，是整體的品牌營(yíng)銷策略的問(wèn)題。

當(dāng)年華為P和Mate兩大系列的主銷人群，從來(lái)就不是那些年輕的玩機(jī)一族，而是年齡更大、經(jīng)濟(jì)條件更優(yōu)越但社會(huì)角色也更復(fù)雜的一群。

這群人可能搞不清楚啥是安兔兔，八核比四核強(qiáng)在哪里，但他們希望自己所使用的手機(jī)，外觀上看著要足夠的大氣有范兒，不能像是小孩子用的；代言人需要有足夠的精英范兒，符合自己的社會(huì)地位和自我認(rèn)知。

所以爵士人生會(huì)成為Mate7大賣的起點(diǎn)，那是其他廠商從來(lái)都沒(méi)有賦予過(guò)自身產(chǎn)品的一種調(diào)性，華為知道通過(guò)什么樣的方式、借助于怎樣的載體才能打動(dòng)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，而小米，從來(lái)都沒(méi)有徹底把這個(gè)問(wèn)題想清楚，更別說(shuō)實(shí)際做到。

在這方面，小米甚至還不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO，后者雖然也沒(méi)能把高端產(chǎn)品賣斷貨，但起碼還知道找姜文來(lái)給Find X做代言——基本調(diào)性和方向，至少還是對(duì)的。

小米太熟悉它的年輕消費(fèi)者了，畢竟這些年，整個(gè)品牌就是跟他們一起成長(zhǎng)、一路走過(guò)來(lái)的。然而P系列和Mate系列的消費(fèi)者，可能從來(lái)都不是這一群人。

看看小米每一代數(shù)字旗艦的代言人選擇和廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，你很容易可以得出結(jié)論，這東西不是沖著年紀(jì)更大的商務(wù)人群去的。

說(shuō)到底，小米品牌強(qiáng)行“拔高”的失敗，恰恰說(shuō)明，小米這個(gè)品牌實(shí)在是太成功了，以至于它的品牌內(nèi)涵，已經(jīng)強(qiáng)大到即使雷軍也沒(méi)辦法重新定義和改變。

說(shuō)到這里，又回到了MIX品牌對(duì)于小米高端路線的價(jià)值問(wèn)題，原本，這些應(yīng)該是MIX所承載的品牌認(rèn)知，小米還是原來(lái)的小米，紅米還是以前的紅米，不需要故作老成，試圖去打動(dòng)一大群不那么年輕但是更有錢的買家。

這樣的一種品牌錯(cuò)位，除非重啟MIX，否則很難徹底解決。

04如果我是“雷布斯”

回顧智能手機(jī)發(fā)展史，高端產(chǎn)品的成功秘訣，往往在于選擇一個(gè)存在明顯痛點(diǎn)但被競(jìng)品所忽略的方向，利用自己強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，聚千鈞之力于一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，從而擊穿用戶心智，建立起自己的品牌認(rèn)知護(hù)城河。

整個(gè)過(guò)程，需要天時(shí)（市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口）、地利（自身的研發(fā)實(shí)力）、人和（強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和輿論導(dǎo)向）共同起作用，缺一不可。

很明顯，在實(shí)際的業(yè)務(wù)層面，過(guò)去兩年的小米，并沒(méi)有做好在高端市場(chǎng)上全面崛起的品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷準(zhǔn)備。這雖然讓人有些遺憾，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

試想一下，如果你是雷軍，在這場(chǎng)有千般艱險(xiǎn)卻又不得不打的高端破局之戰(zhàn)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)籌帷幄、調(diào)兵遣將？

或許，你可以考慮：

第一，全面重啟MIX品牌，除了MIX Fold折疊屏，還可以把數(shù)字旗艦里專注于高端拍照、相對(duì)不走量的Ultra系列歸到MIX當(dāng)中，甚至可以考慮把小米電視里價(jià)位過(guò)萬(wàn)的譬如OLED大師系列產(chǎn)品，也納入其中，讓整個(gè)MIX品牌負(fù)責(zé)吸引那些對(duì)性價(jià)比不敏感、追求最新科技潮流的購(gòu)買者，與小米的性價(jià)比標(biāo)簽徹底拉開距離；在小米之家中提供單獨(dú)的區(qū)域展示MIX旗下產(chǎn)品，未來(lái)如果SKU足夠，在一二線城市開設(shè)MIX品牌自己的旗艦店，逐漸和小米現(xiàn)有銷售渠道形成可識(shí)別的差異化；

第二，為MIX品牌邀請(qǐng)單獨(dú)的形象代言人，可以選擇那些更加成熟有內(nèi)涵的知名演員、企業(yè)家或者藝術(shù)家，和小米、紅米的青春氣息有所區(qū)別；同時(shí)，雷軍不再擔(dān)任MIX系列的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的主講人，盡量淡化雷軍的存在感；

第三，盡量讓MIX成為新技術(shù)、新功能的首發(fā)平臺(tái)，過(guò)一段時(shí)間之后再逐步下放到小米和紅米當(dāng)中，讓消費(fèi)者形成高端產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，同時(shí)加大對(duì)芯片級(jí)自研的投入力度，追求更明顯的產(chǎn)品差異化，與此同時(shí)，定價(jià)上更為自信，為高端品牌保留足夠的溢價(jià)空間，不要受制于性價(jià)比的桎梏。

第四，宣布MIX旗下產(chǎn)品的MIUI，永久性去掉所有廣告，以便和小米、紅米有所區(qū)分。

如果能夠像上面設(shè)想的那樣，重新激活MIX品牌，讓一個(gè)更加富有差異化的品牌形象作為高端產(chǎn)品的載體，并且愿意在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化上做更多的投入，那么，今天的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，其實(shí)完全能夠容得下另一個(gè)高端品牌的存在。

而小米手機(jī)業(yè)務(wù)的整個(gè)大盤，也會(huì)因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的突破，從而給其他各個(gè)價(jià)位段帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，最終帶來(lái)平均售價(jià)的拉高和利潤(rùn)率的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

畢竟，高端產(chǎn)品不但能貢獻(xiàn)更豐厚的利潤(rùn)，更重要的是可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品矩陣的平均售價(jià)向上提升，以點(diǎn)帶面，拉高全線產(chǎn)品的毛利率。

在港股市場(chǎng)，小米的股價(jià)低迷已久，雖然公司積極回購(gòu)，卻始終不見(jiàn)起色。除了大盤的影響之外，投資者對(duì)于小米在高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)的質(zhì)疑，始終是徘徊在股價(jià)頭頂上的陰云。

而小米的業(yè)績(jī)和股價(jià)要想有進(jìn)一步的成長(zhǎng)和提升空間，就必須在高端市場(chǎng)證明自己的實(shí)力。

況且，對(duì)于決定投入重金造車的雷軍來(lái)說(shuō)，華為問(wèn)界的成功，讓他無(wú)法視而不見(jiàn)。而問(wèn)界的車主當(dāng)中，有相當(dāng)大的比例都曾經(jīng)是華為高端手機(jī)的消費(fèi)者。對(duì)于跨界業(yè)務(wù)而言，高端品牌所帶來(lái)的號(hào)召力和信任背書，遠(yuǎn)不是性價(jià)比品牌可以相提并論的。

因此，能否在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也在一定程度上決定了小米汽車未來(lái)的成敗。

無(wú)論對(duì)于雷軍、還是小米的股價(jià)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)繞不過(guò)去的課題。

如今，蘋果也面臨著更新?lián)Q代的技術(shù)瓶頸，是否給了“小米們”一個(gè)趕超的機(jī)會(huì)？