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2023-01-31
一晚賣幾萬本書！"撞臉兵馬俑"的新東方老師火了，俞敏洪轉(zhuǎn)型成功？股價一度大漲100%
更新時間：2022-06-14 08:03:28作者：佚名
最近幾天，新東方旗下的直播間“東方甄選”突然爆紅，一個長得像“兵馬俑”的英語老師董宇輝，在直播間里雙語直播的視頻刷爆朋友圈。
與此同時，這把火也燒到了股市。港股新東方在線股價連續(xù)兩日直線飆升，6月13日盤中一度實現(xiàn)翻倍達到12.5港元/股，截至收市，股價報收8.72港元/股，漲幅達39.97%。新東方在線母公司新東方當(dāng)日也一度漲超25%。
有數(shù)據(jù)顯示，6月11日，“東方甄選”觀看人數(shù)達1274.6萬，當(dāng)日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，躋身頭部直播間。證券時報·e公司記者進入該直播間看到，截至發(fā)稿，該賬號粉絲數(shù)量為339萬。
撞臉“兵馬俑”的老師帶火直播間
“東方甄選”開播于去年12月底，但真正火起來卻是上周的事。
6月9日，來自陜西、8年帶過50萬學(xué)生的新東方英語名師——自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音，期間，話題#新東方轉(zhuǎn)型直播間雙語帶貨太卷了#一度登上抖音熱搜榜。
“這個牛排的口感，第一個叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可以delicate ……”董宇輝中英文講解產(chǎn)品，夾帶陜西話，邊講段子邊直播，從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞。
此后，董宇輝的直播錄制視頻火速出圈，刷屏微信朋友圈。
有網(wǎng)友還總結(jié)了董宇輝語錄：他用發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的英文介紹牛排，也能隨口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿過峽谷的風(fēng)，就如種下夜的夢”來形容商品；他介紹鐵鍋，“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心?！彼f火腿 ，是風(fēng)的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成。
據(jù)媒體報道，董宇輝今年29歲，在這次爆紅之前，董宇輝在業(yè)內(nèi)其實早就小有名氣，他本來是新東方在線高三英語名師和學(xué)科負責(zé)人，被稱為“中關(guān)村周杰倫”，學(xué)生稱其為“杰倫老師”?！翱记把侯}，必看董宇輝，已經(jīng)連續(xù)五年押中高考真題了”在知乎上，董宇輝是被多人推薦的知名網(wǎng)課老師。
“兵馬俑主播”董宇輝爆火之后，俞敏洪也向他表示了感謝。在6月13日的微博中，董宇輝發(fā)布聊天截圖并發(fā)文稱：一大早收到俞老師（新東方董事長俞敏洪）的關(guān)心，興奮、激動。昨晚10.8萬人在我的直播間里，聽我講書，幾萬冊圖書迅速售空。作為一名曾經(jīng)的老師和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售員，傳遞知識，讓人喜歡閱讀，最終熱愛生活，這是我的福氣、榮幸和使命。
隨著這一次直播出圈，“東方甄選”直播間粉絲數(shù)量飆升，幾天時間內(nèi)，粉絲增加160萬，銷售額增加近2000萬元。截至目前，該直播間約有339萬粉絲。
數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預(yù)估銷售額達1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬。
據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間10日晚間直播，峰值人數(shù)達到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。
新東方在線股價直線拉漲
“東方甄選”直播間火爆出圈也帶火了股價。
港股新東方在線股價連續(xù)兩日直線飆升，6月10日漲幅近40%，6月13日盤中漲幅曾逼近100%，截至收盤，新東方在線報8.72港元/股，漲幅39.97%。
同時，6月13日港股新東方股價也在當(dāng)天開盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。截至收盤，新東方報14.48港元/股，漲幅13.13%。
對此，平安證券研報指，教育板塊近期景氣度較高，存在前期跌幅過大、近期有行業(yè)糾偏性機會。上周新東方在線漲幅高達70.68%，旗下“東方甄選”直播間迅速破圈，直播數(shù)據(jù)從早期單日GMV僅幾萬到近日GMV破百萬元，6月10日單日GMV更是突破千萬元，政策等負面因素已出清，大學(xué)成人業(yè)務(wù)能夠托底，賬面可用資金充裕。
信達證券分析師馮翠婷分析，直播電商本質(zhì)是信任電商，雙語直播是妙手，但本次出圈的實質(zhì)是俞敏洪及公司在教育事業(yè)以及面臨危機轉(zhuǎn)型過程中積累的信任轉(zhuǎn)化為流量；目前轉(zhuǎn)粉率在2%以上，對比其他主播數(shù)據(jù)，穩(wěn)定期一般大約在0.5%-1.5%之間，粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道。觀看點擊轉(zhuǎn)化率達到大約20%，點擊購買轉(zhuǎn)化率大約10%；從評論數(shù)據(jù)來看，“東方甄選”并未對俞敏洪個人品牌產(chǎn)生依賴，以“東方甄選”的直播(老師)團隊為主。
馮翠婷認為，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價格話語權(quán)是行業(yè)趨勢，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如“東方甄選”最近3日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大，作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。
此外，也有業(yè)內(nèi)人士表示新東方長期來看仍面臨著非常多的不確定因素。
光大證券國際證券策略師伍禮賢表示，股價暴漲反映市場對其成功轉(zhuǎn)型的憧憬，但由于短期難以改善長期虧損的基本面，他認為未必對股價帶來長期支持。新城晉峰資產(chǎn)管理董事林嘉麒同樣指出，由于直播收益未知，擔(dān)心短線股價將有較大調(diào)整。
還有業(yè)內(nèi)人士分析，周末的熱點過后，結(jié)合新東方自身的宣傳，給觀眾和股民制造了一個情緒點。新東方目前是努力自救階段，但整個直播帶貨不止需要英語老師，還要考慮供應(yīng)鏈、上下游等。如果新東方把直播帶貨作為今后的主業(yè)，既有培養(yǎng)IP的角度，也需要供應(yīng)鏈的配合，面臨著非常多的不確定因素。
值得注意到是，A股教育股周一同樣大漲，截至午盤，豆神教育20CM漲停，勤上股份漲停，科德教育、綠景退、全通教育、佳發(fā)教育、昂立教育等漲幅居前。
“雙減”之下新東方選擇“兩只腳走路”
直播間火爆，俞敏洪也出面回應(yīng)。6月10日晚間，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在東方甄選直播間表示：“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個開端，是無意中把以往的英語教學(xué)和賣東西結(jié)合起來，讓大家學(xué)到一點，未來大家有時間去全世界旅游時，有可能脫口而出。這是一個無意的過程。感謝網(wǎng)友的寬容與支持。其實比起直播間邊帶貨邊講英語歷史地理常識，更重要的是，東方甄選提供的每樣?xùn)|西都是貨真價實、好品質(zhì)的、給大家未來帶來美好的東西。”
記者注意到，去年“雙減”政策出臺，新東方遭遇重挫。
“新東方的市值跌去百分之九十，營業(yè)收入減少百分之八十，員工辭退六萬人，退學(xué)費、員工辭退N+1、教學(xué)點退租等現(xiàn)金支出近二百億。”俞敏洪曾如此總結(jié)道。
此后，新東方選擇“兩只腳走路”，開始進軍直播帶貨。俞敏洪稱，美股新東方堅持教育主體業(yè)務(wù)，港股新東方在線則開辟直播新業(yè)務(wù)。直播間定位“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”，俞敏洪親自講解地理知識、風(fēng)俗人情。
2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”。
2022年6月8日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中表示，“我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
俞敏洪稱，組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
俞敏洪還表示，“我把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
責(zé)編：楊喻程