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2023-01-31
特斯拉降價調(diào)查：有人投訴有人“抄底”，部分城市門店訂單激增500%
更新時間：2023-01-10 20:05:26作者：智慧百科
當?shù)貢r間2022年12月22日，美國特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克（Elon Musk）表示，他預計經(jīng)濟將在2023年陷入“嚴重衰退”，屆時民眾對于汽車等高價商品的需求將會下降。僅僅半個月后，特斯拉中國發(fā)布兩個多月以來第二次降價舉措，Model 3和Model Y兩款車型最新的售價創(chuàng)造了歷史最低，較9個月前分別減少了約4萬元~5萬元。
特斯拉的降價迅速給車市帶來“鯰魚效應(yīng)”。在過去1個多月里，隨著新能源汽車補貼即將退坡，多家車企紛紛上調(diào)了產(chǎn)品售價。熟料在全行業(yè)新能源汽車售價普遍上漲的背景下，特斯拉卻反其道而行之。記者了解到，一汽-大眾電動車部門連夜召開會議，研討對策以及調(diào)研；比亞迪海豹等品牌車型的用戶已經(jīng)出現(xiàn)了小幅的客戶流失，并有相當一部分比例的客戶出現(xiàn)搖擺情緒。過去數(shù)日里，記者通過現(xiàn)場走訪和電話調(diào)研等方式采訪了全國多個城市特斯拉門店，了解到二三線城市特斯拉門店客流與訂單數(shù)在特斯拉本輪降價后急劇增加，部分城市門店的訂單數(shù)環(huán)比12月增幅達到了500%。
但值得注意的是，一些原本計劃購買特斯拉的用戶，在本輪降價后卻出現(xiàn)了觀望情緒?！耙恍┤藙偺彳?天就降價2萬元，相當于一天損失1萬元，這種感覺太糟糕了。我還是要再考慮一下，萬一再過一個季度它又降價呢？”正在選購純電動汽車的龔俊向記者說道。
一些汽車行業(yè)營銷人士也認為，頻繁的降價會傷害品牌溢價，過去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場下探到大眾消費市場，但這種變化對特斯拉并不一定不是好事。
歷史最低價出現(xiàn)
1月6日，特斯拉大幅下調(diào)了部分產(chǎn)品的售價，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元。本次降幅最大的車型為Model 3，下調(diào)了3.6萬元，降幅達13.54%。如果追溯到去年首次降價前的價格，Model 3起售價至今降幅已達5萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史價格新低。
特斯拉上一次下調(diào)產(chǎn)品售價是10月份，Model 3和Model Y兩款車型降價幅度為1.4萬元-3.7萬元，兩次指導價格調(diào)整僅僅相隔2個多月。而且在此期間，特斯拉每個月都推出了保險減免等優(yōu)惠，相當于多種現(xiàn)金促銷舉措疊加。
“來看車的人基本沒斷過，22.99萬元的Model 3和25.99萬元的Model Y關(guān)注度比較高?！蹦成坛厮估箯d銷售人員表示，在1月6日公布售價調(diào)整后，1月7日中午開始，到店的用戶和前幾個禮拜相比出現(xiàn)了明顯的增加。該門店的Model Y展車旁，幾乎一直有看車的顧客，同時在洽談的隔間內(nèi)，已有多組用戶正在和銷售顧問進行下單前的準備。
上述商超內(nèi)聚集了包括比亞迪、小鵬、蔚來、Smart、大眾ID、飛凡等多個新能源汽車門店，但除了比亞迪外，門店內(nèi)看車的用戶人數(shù)均明顯少于特斯拉門店。一位比亞迪銷售人員向記者表示，周末2天已經(jīng)有多位預定用戶前來退單轉(zhuǎn)定特斯拉，涉及的車型主要是海洋網(wǎng)銷售的海豹車型，還有小部分王朝網(wǎng)的漢車型。
全國汽車消費服務(wù)平臺“車fans”創(chuàng)始人孫少軍表示，在宣布調(diào)價后的第一個周末，特斯拉門店平均收到110~130個真實訂單，訂單量有著明顯的提升；進店量環(huán)比增長450%左右，同時到店客戶以直接到店為主，電話邀約到店數(shù)量較少。一個有趣的案例是，一位特斯拉車主在微信朋友圈聲稱，“叫朋友一起去維權(quán)，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)價格便宜，就訂了一輛新車”。
特斯拉官方網(wǎng)站顯示，Model 3的提車周期仍保持1~4周，但Model Y的提車周期已增加至2~5周。上述特斯拉銷售向記者表示，今年9月下旬開始，特斯拉已有部分現(xiàn)車供銷售，但周六當天現(xiàn)車已經(jīng)售罄。
申港證券認為，本次降價后，20-30 萬價格區(qū)間的新能源車型將受到明顯影響，包括小鵬 P7 和 G9、極氪 001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等，20~30萬車型價格下探也將擠壓15萬元~20 萬車型的空間，這些車型的潛在客戶將分流特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化大或者是價格段間隔大的產(chǎn)品才能在本次降價中少受到一些影響，國內(nèi)中高端新能源汽車市場格局將有望重塑。
降價的背后邏輯
針對近期的價格調(diào)整，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博稱：“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線。從‘第一性原理出發(fā)’，堅持以成本定價。以實際行動響應(yīng)國家號召，促進經(jīng)濟發(fā)展，釋放消費潛力?！?/p>
一直以來，特斯拉都宣稱以成本定價。此前，在國補退坡、動力電池價格上漲時，特斯拉曾多次上調(diào)產(chǎn)品價格，產(chǎn)品一度被部分車商、用戶稱為“理財產(chǎn)品”。
但值得注意的是，近兩年以來，動力電池、芯片等新能源汽車核心零部件接連出現(xiàn)價格上漲的情況，新能源車企普遍遭遇“越賣越虧”的情況，2022年包括蔚來、小鵬、理想等新勢力車企，盡管交付量持續(xù)攀升，但企業(yè)毛利率均出現(xiàn)同比下降。
2023年，新能源汽車尚未出現(xiàn)明顯成本下降的利好。2023年1月1日起，新能源汽車國家補貼正式取消，特斯拉、蔚來、小鵬等品牌的部分產(chǎn)品，將失去月1.26萬元的國家補貼。同時動力電池和鋰材料，目前價格依舊處于高位運行。
海通證券的研報認為，特斯拉本次降價的背后，是在高通脹打擊消費購買力、美聯(lián)儲激進加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個季度出現(xiàn)供過于求，全球交期水平已見底。
在上海工廠產(chǎn)能擴充，得州、柏林工廠產(chǎn)能持續(xù)爬坡的情況下，特斯拉產(chǎn)品的提車周期已出現(xiàn)較大程度的縮短。記者查詢特斯拉各國官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了國內(nèi)產(chǎn)品交付周期最快已縮短至1~4周外，在歐洲、北美等多地市場的提車周期，也開始縮短至1個月左右。
“簡單來說就是訂單厚度不夠了，據(jù)我們的調(diào)研，降價之前特斯拉中國的訂單大約只有2萬張，大約只是特斯拉工廠1個星期的產(chǎn)能。”孫少軍表示。
雖然特斯拉降價開始搶占了自己的訂單，但處于競爭關(guān)系的車企目前有效的反制舉措并不多?！疤厮估睦麧櫛容^厚，有成本去打價格戰(zhàn)，我們沒有這個能力?！币患臆嚻蠊芾韺尤耸勘硎?。
特斯拉第三季報顯示，特斯拉當季毛利率仍高達27.9%，遠超蔚來、小鵬、理想等新能源車企以及大眾、豐田等傳統(tǒng)車企。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在一次社交媒體的討論中表示：“我們的毛利率高于其他公司，這給了我們更多的空間，來降低毛利率以維持或增加需求。”
但也有車企營銷人士認為，特斯拉降價對其品牌美譽度的傷害，以及品牌溢價能力從豪華車市場降至大眾消費型市場，最終會傷害特斯拉的品牌號召力，以及“持續(xù)收割訂單”的能力。