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2023-01-31
京東汽車極致低價背后，藏著一個終極密碼
更新時間：2023-01-09 21:08:07作者：智慧百科
【文 觀察者網(wǎng) 賀喜格】
“這個產(chǎn)品，怎么可以賣到這么低的一個價格”，聽到李淳的報價后，品牌方下意識的反應(yīng)便是震驚，談判一度陷入“拉鋸戰(zhàn)”當中。
這個產(chǎn)品，是車主使用較多的一款機油產(chǎn)品。在京東上，日常報價359元，逢大促節(jié)點時，部分平臺價格可以下探到299元。
而在這次京東汽車今年年貨節(jié)上，這款機油的到手價直接被打到了259元。
低價，是各類電商大促的核心，放到整個零售行業(yè)也被奉為“終極密碼”。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說過，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)的宗旨之一，就是幫每一名進店購物的顧客省錢，每當我們省下一塊錢,就贏得了顧客的一份信任?！?/p>
低價為開辟市場的“尖矛”，盈利則為平臺的“后盾”，兩者間如何平衡，無疑對京東上上下下提出了更高的要求，京東打出全網(wǎng)最低價的底氣來自哪里？
質(zhì)保期后，再也不去4S店了
李淳是京東汽車養(yǎng)護業(yè)務(wù)部營銷負責(zé)人，這個身份之外，他也是一位車主。不久前，“為什么年輕人不去4S店保養(yǎng)了”的話題登上了微博熱搜，李淳正是這樣的年輕人之一。
據(jù)易車研究院《2021汽車保養(yǎng)洞察報告》數(shù)據(jù)，2015-2021上半年，保養(yǎng)用戶在4S店的3年后意愿留存率，由跌破50%到跌破30%。2021上半年，30歲以內(nèi)年輕用戶的3年后保養(yǎng)意愿留存率僅有15.84%，30-40歲升至25.52%，40-50歲升至37.18%，50歲以上回落至33.97%。
除4S店布局郊區(qū)化、專業(yè)連鎖維修店加速向社區(qū)滲透、用戶越來越成熟等原因之外，在保養(yǎng)層面，價格是影響消費者從4S店轉(zhuǎn)向線上等渠道的關(guān)鍵因素。
以一款常見的1.6L家用車為例，到4S店做保養(yǎng)，普通的機油機濾保養(yǎng)加上工時費，費用要600-800元，通過線上購買維修店安裝做保養(yǎng)，則大概只需要300-400元，差不多是4S店的一半。
李淳的車已經(jīng)開了有5年多，與許多車主一樣，在喜提愛車之初，李淳也會選擇去4S店保養(yǎng)。一來省心，更重要的是，4S店會贈送保養(yǎng)次數(shù)，“初期保養(yǎng)我都選擇在4S店，因為基本上都是免費的?！?/p>
又與許多車主一樣，在汽車質(zhì)保期結(jié)束后，李淳離開了4S店。用完贈送的保養(yǎng)次數(shù)后，李淳第一次去4S店做保養(yǎng)，當時4S店告訴他保養(yǎng)一次大概要1000元。李淳心想，“怎么可能保養(yǎng)一次這么貴”。
相比之下，4S店之外的一些渠道就要便宜很多。
“當時線上購買線下安裝，也就花了300元左右，把我的機油機濾換了一下，做一個小保養(yǎng)，還給我換了玻璃水，做了一下車輛清潔?！弊约旱臇|家也在做同樣的事情，而且還比4S店便宜一大截，李淳也順理成章成為了京東汽車的用戶。去年11月，李淳的車又到了保養(yǎng)的公里數(shù)，他也在平臺活動時乘勢“囤了一波”。
除上面提到的熱銷款機油產(chǎn)品外，一些常用汽車消耗品和維護保養(yǎng)用品價格，在京東汽車年貨節(jié)時也幾乎都是全網(wǎng)最低價。比如7KW家用普諾得新能源汽車充電樁，官方售價2480元，年貨節(jié)時京東汽車已經(jīng)將成交價降到了1786元；4瓶裝DREAMCAR零下25°防凍玻璃水，到手價為15.9元；150毫升毫升的瑞克燃油寶，到手價9.9元，還包郵。
4S保養(yǎng)的一大好處就是省心，原廠配件、流程完善，對于那些并不熟悉保養(yǎng)項目的新手車主來說，省心可能要優(yōu)先于省錢。但如今，如京東這般推出“線上+線下”的一體化買裝服務(wù)，正一點一點蠶食著4S店“省心”這一優(yōu)勢。
據(jù)李淳介紹，用戶綁定自己的車型后，線上購買機油時京東的車管家系統(tǒng)會自動匹配相應(yīng)的機油型號，還有養(yǎng)車助手可以為用戶推薦適配的機濾，這樣的保養(yǎng)方式對新手車主來說非常友好。
隔離5天，把機油價格打下來
文初提到的這款機油，日常的定價是359元，而在京東汽車年貨節(jié)時，用戶的到手價為259元，前后相比便宜了100元錢。除平臺自身讓利以外，如何從品牌方以更低的價格拿貨是關(guān)鍵。與品牌方砍價，李淳和同事們也著實費了一番功夫。
為了能拿到更低的價格，李淳和采銷團隊拿出十足的誠意親自飛赴品牌方所在地，面對面與品牌方談價。去年11月左右，彼時各地防疫政策尚未調(diào)整，李淳也“喜提”5天隔離。
品牌也會考慮自己的成本和效益，“我給你過低的價格我自己會不會虧錢”、“我給你這么低的價格，能不能達到一個讓我滿意的銷量”，這都是品牌會考慮的問題，談判自然也不會一蹴而就。
359元的價格，先是談到了299元，后又降到了279元，但此時仍然沒有達到李淳和同事們想要的低價，最終用戶到手259元的價格，前后經(jīng)過了數(shù)輪談判才得以確認，用李淳的話講，就是“一塊錢一塊錢磨出來的”。
商場如戰(zhàn)場，帶著誠意而來自然會成為談判中的加分項，但不會有品牌方僅憑對方的誠意就接受低價。歸根結(jié)底，依靠在用戶、數(shù)字化、技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，京東汽車組建了自己強大的供應(yīng)鏈，同時形成了平臺深度服務(wù)用戶的能力，迅速完成行業(yè)滲透，最終撬動品牌價格。
在汽車領(lǐng)域，京東與德國馬牌、埃克森美孚、統(tǒng)一、福斯等行業(yè)頭部品牌達成戰(zhàn)略合作。這些品牌的新品會選擇在京東進行首發(fā)，同時，雙方還實現(xiàn)了“線上下單、線下安裝”的一體化服務(wù)模式，消費者不僅可以在京東買到更優(yōu)惠、更有保障的品牌商品，還可選擇將商品直接配送到附近的京東京車會門店，完成保養(yǎng)更換服務(wù)，推動線上與線下的真正融合。
京東全面推進全渠道戰(zhàn)略落地，在滿足消費者購物渠道多元化需求的同時，也助力眾多品牌、商家和全渠道合作伙伴，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。關(guān)于這一點，京東汽車美容改裝業(yè)務(wù)運營經(jīng)理黃育德頗有感觸。
在日常的工作中，不單有那些令人耳熟能詳?shù)钠放疲S育德也經(jīng)常接觸一些“夫妻店”，年景好的時候，這類商家做著每年幾百萬的生意，但也有可能經(jīng)歷困難時期。
去年京東11.11之前，一個玻璃水廠家找到黃育德，說資金周轉(zhuǎn)遇到了問題，面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。黃育德為這個廠家爭取了數(shù)十萬的企業(yè)貸款，解了燃眉之急，在之后的京東11.11為其爭取到了百億補貼的權(quán)益，每瓶玻璃水的價格直接打到了0.7-0.8元，幾乎是同類目全網(wǎng)最低的價格，最終在京東11.11拿到了比較好的銷售成績。
在黃育德看來，能夠解決商家的問題，通過努力能夠幫助到商家，這正是一個平臺運營的價值所在。
一方面，京東汽車依靠京東的技術(shù)能力，組建了強大的供應(yīng)鏈，同時形成了平臺深度服務(wù)用戶的能力,另一方面，京東始終堅持長期價值，推動商家高質(zhì)量發(fā)展，這樣的營商環(huán)境取得了商家的信任，最終達到一個平臺、用戶、商家三方共贏的結(jié)果，這也正是京東汽車年貨節(jié)低價活動的底氣所在。
跟京東合作的商家賺到了錢，在京東買東西的用戶以一個公平的價格拿到了真東西，京東才能從眾多的競爭對手中脫穎而出。
低價策略如何持續(xù)？
既要追求盈利，還要保證低價這一“唯一基礎(chǔ)性武器”，那么京東究竟需要怎樣的低價？
對于線上商品來說，低價有兩種，一種是補貼帶來的低價，一種是成本便宜。以補貼換低價，面臨著“持續(xù)補貼成本高，補貼退坡則用戶流失”的尷尬，能否建立一套可持續(xù)運轉(zhuǎn)的低價體系，決定了平臺能否長期保持低價策略。
可持續(xù)運轉(zhuǎn)的低價體系，意味著需要可持續(xù)低的成本，前端能把價格打下來，就要在后端下功夫。
如此看來，低價已經(jīng)不單單是一個選擇，更是平臺的能力。
過去十幾年，京東不只是賣貨，而是圍繞“商品+物流”的供應(yīng)鏈，持續(xù)構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，以優(yōu)化成本與效率。
檢驗成果的標準之一便是京東在庫存周轉(zhuǎn)效率上優(yōu)化。財報顯示，截至2022年3月31日，京東物流運營約1,400個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，倉儲總面積超過2,500萬平方米。一季度，在自營商品超過1000萬SKU的基礎(chǔ)上，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步降至30.2天。30.2天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，較傳統(tǒng)零售行業(yè)整整提高了一倍。
更高的周轉(zhuǎn)效率，往往意味著商家可能實現(xiàn)持續(xù)的收入、利潤增長，以此反哺上游商家，商家也愿意給出更多低價，這也在持續(xù)優(yōu)化京東的低價策略。
2022年，京東汽車進一步聚焦供應(yīng)鏈能力的優(yōu)化和升級重構(gòu)，通過與頭部油輪配品牌的全渠道戰(zhàn)略合作，打造標桿合作案例，探索可復(fù)制的合作模式，持續(xù)拓寬降本增效的合作規(guī)模效應(yīng)。
在過往的消費過程中，用戶感受到的是“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”，而支撐用戶這種感知的，則是“成本、效率、體驗”，用戶感知與成本、效率的正向循環(huán)，這樣的理念貫穿京東發(fā)展的全過程。