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2023-01-31
麻花大變小、墨水黑變彩、布鞋上“云”端：天津這些老字號“不啃老”翻“新潮”
更新時間：2022-06-15 17:15:20作者：佚名
新華社北京6月15日電6月15日,《新華每日電訊》發(fā)表題為《一根麻花大變小，一滴墨水黑變彩，一雙布鞋踏“云”端 天津這些老字號,不但“不啃老”還要翻“新潮”》的報道。
老字號，是非遺文化的載體，城市變革的烙印，市井民俗的寫真。面對快速變化的消費需求，老字號“轉(zhuǎn)身”不易，有些已經(jīng)陷入困頓，但更多的老字號“不啃老”更“不服老”，歷經(jīng)浮沉仍舊求新求變。
新華每日電訊記者走進天津多家老字號企業(yè)：有的正加速向直播帶貨等新銷售渠道“開疆辟土”，有的則在“跨界合作”中尋到了新機遇。當老品牌、老文化、老技藝向健康精細化轉(zhuǎn)型、向青春個性化轉(zhuǎn)型、向智慧定制化轉(zhuǎn)型，也就有了新顧客、新傳承、新發(fā)展……
一根麻花里的“味蕾創(chuàng)新”
端午節(jié)期間，天津市河西區(qū)桂發(fā)祥直營店內(nèi)迎來了不少顧客。除了聞名中外的十八街夾餡麻花與精美新潮的節(jié)日伴手禮，店里的“迷你麻花”也登上銷售“C位”，掀起一波“囤貨潮”。
“‘迷你麻花’的6個口味中，什錦味和十八街麻花的老味道一脈相承，尤其受顧客歡迎。老主顧把它看作濃縮版的‘十八街’，年輕人將它當成休閑款的小零食?！币晃坏陠T介紹說。
誕生于海河西畔的“十八街麻花”已經(jīng)95歲了。在面、油、糖要精打細算著用的年代，麻花是不少天津人眼中的“奢侈品”。
將桂花、閩姜、芝麻仁、核桃仁粉碎入餡，經(jīng)過和面、和餡、對條、合條、手工搓制、炸制成型，再加上冰糖、青紅絲……香氣撲鼻、材料豐富的夾餡麻花，被稱作“擰出來的藝術(shù)品”，“不僅擰入了多種食材，更擰入了多元的津門文化?！碧旖蚬鸢l(fā)祥十八街麻花食品股份有限公司品牌總監(jiān)徐燕青說。
在飯桌上“滋味兒不足”的年代，麻花“以大為美”，“大麻花”也訴說著桂發(fā)祥的高超制作技藝。長達2米、重達75公斤的“麻花之王”，曾創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄。
然而，隨著物質(zhì)的豐富與時代的變革，人們對休閑零食的愛好發(fā)生了轉(zhuǎn)變——健康、便攜，成了不少年輕人的新需求。
分管產(chǎn)品研發(fā)的天津桂發(fā)祥十八街麻花食品股份有限公司副總經(jīng)理趙錚說，公司通過直營店消費者反饋、市場部銷售部的定期市場調(diào)研結(jié)果等，了解到方便快捷、新鮮精致的“小食品”受到不少年輕消費者的青睞，決定研發(fā)一款“小而精”的“迷你麻花”。
然而難題緊隨而至——受工藝限制，夾餡麻花難以“微縮”至3克以內(nèi)，“迷你麻花”只能通過調(diào)味制成。
“夾餡是十八街麻花的‘靈魂’，調(diào)味‘小麻花’會不會缺少核心競爭力？”內(nèi)部討論時，不少員工也有些猶豫。
“想要跟上時代的步伐，就要肯嘗試、敢創(chuàng)新?！壁w錚說。從買遍市面上的麻花產(chǎn)品、一一品嘗研究，到增減數(shù)味原料、反復(fù)打磨味道，再到調(diào)研年輕人的喜好、豐富產(chǎn)品口味……經(jīng)過一年多的時間，“小麻花”才終于“破繭而出”。2018年，趕上直播浪潮逐步興起、休閑食品消費群體擴大，公司推出的“小麻花”一炮走紅，成了備受歡迎的“網(wǎng)紅爆款”。
“大麻花叫響了老字號的知名度，而小麻花幫我們打開了年輕群體的市場，不少年輕人因為小麻花認識了我們，由此愛上了老字號的老味道。”趙錚說。
適合老年人的益糖高纖麻花，適合“打工人”的速食特色食品，適合外地游客、將天津地域元素融入造型的糕點八件……為了走出津門、“廣交朋友”，近年來，桂發(fā)祥還在持續(xù)“擴圈升級”。
疫情期間，桂發(fā)祥積極迎合市場需求和變化，采取線上直播、新媒體營銷手段豐富產(chǎn)品銷售和營銷渠道，嘗試通過流量主播直播帶貨、線上旗艦店直播活動等拓展客群，讓老字號煥發(fā)新活力。
“以前家里缺油少糖，顧客們總想著麻花的香甜味兒；如今生活水平提升、各式食品豐富多樣，我們不能按照單一化生產(chǎn)的老路子經(jīng)營下去，而更要順應(yīng)消費趨勢與時代潮流，在食品的精細化、品質(zhì)化上下功夫，這樣才能讓老字號的味道更好傳承?！壁w錚說。
一滴墨水里的“青春色彩”
旋開瓶蓋，墨香立刻氤氳飄散；吸滿墨汁，展紙靜靜寫下美好時光……在“書信時代”，物美價廉的鴕鳥墨水，見證了數(shù)代人的青春年華。
誕生于1935年的鴕鳥老工坊是中國第一滴墨水的誕生地。書畫用墨水、計算機噴涂打印墨水、動漫專用墨水……數(shù)十年來，鴕鳥墨水隨著工業(yè)化發(fā)展的步伐，不斷翻新產(chǎn)品“花樣”。
然而，消費者對傳統(tǒng)書寫需求的大幅下降，讓扛過數(shù)輪變革的鴕鳥墨水一度迷失了方向。
“2011年來到鴕鳥墨水時，公司正處于虧本運營狀態(tài)?！碧旖蝤r鳥墨水有限公司總經(jīng)理黃強回憶道，傳統(tǒng)墨水市場競爭激烈、外部環(huán)境沖擊連連，彼時的鴕鳥墨水步履維艱。
“以前老百姓幾乎每天都能看到的產(chǎn)品卻從某一刻起消失在了家中，能不能推陳出新、讓鴕鳥重現(xiàn)在人們的視野里，對我們而言是一項巨大的考驗?！秉S強說。
轉(zhuǎn)機之光，在一次“跨界”嘗試中不期而至。
第十三屆全運會在津召開期間，天津市召集多家老字號品牌，在全運村建起了品牌形象店。
“我們反復(fù)琢磨，決定推出一些適合運動員、教練員的產(chǎn)品，帶到店里展示。”黃強說，當時廣受追捧的“秘密花園”填色畫，給企業(yè)帶來了啟發(fā)。“我們立即以彩墨文創(chuàng)產(chǎn)品為方向著手研發(fā)，希望幫助運動員緩解壓力、放松身心。”
全運會期間，鴕鳥墨水將彩墨套裝與涂色書擺上了架，還專門開辟出了“解壓畫吧”?！氨疽詾橄鄬Α”姟瑳]想到畫吧人氣很旺，有的年輕運動員在店里一畫就是一下午?！秉S強說，這次嘗試讓大家意識到，“老鴕鳥”在畫材文創(chuàng)領(lǐng)域大有可為。
借著全運會的“東風(fēng)”，公司正式邁出了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)這一步。
“墨水就是書寫用的，還能玩出什么花樣來？”已在公司工作了40余年的技術(shù)總監(jiān)劉寶珠說，最初聽到策劃團隊提出要開發(fā)“莫蘭迪系”“小清新系”顏色、在墨水里加入香精等等“聞所未聞”的新概念，自己感覺“一個頭兩個大”。
“在墨水里加入香精就是個大難題?！眲氈榻榻B道，香精不溶于水，一旦調(diào)制匹配不好，就容易對書寫的流暢性、穩(wěn)定性造成影響。不過，為了滿足年輕孩子“五顏六色的夢想”，劉寶珠和研發(fā)團隊靜下心來，開始埋頭“攻堅”。
調(diào)整用量配料、打磨顏色亮度……隨著一個個技術(shù)難點被攻破，企業(yè)逐步研發(fā)了染料、顏料、熒光、sheen型等多體系700多種色彩及金粉系列墨水。此外，企業(yè)還不斷挖掘國貨的文化內(nèi)涵，與故宮博物院、天津博物館等開展“IP聯(lián)名”合作，吸引年輕用戶。
“近年來，我國文具人均消費額逐年提升，國內(nèi)文具消費呈現(xiàn)品牌化、個性化和高端化的發(fā)展趨勢。在消費升級力量的驅(qū)動下，彩色墨水必將成為帶動鴕鳥墨水發(fā)展的新增長點?！秉S強說。
一雙布鞋踏上“云”端
父親節(jié)將至，隨著天津的疫情形勢好轉(zhuǎn)，金街上的老美華門店恢復(fù)了往日的熱鬧。在孩子的攙扶下，一位老人踏上店內(nèi)的3D量腳儀，掃描數(shù)秒后，屏幕上很快顯示出老人左右腳的腳長、腳寬、踝圍等詳細數(shù)據(jù)。
天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司和平路旗艦店店長岳偉說，這臺“智慧儀器”搭載了六個掃描儀，能對顧客的左腳、右腳和腳底同時進行掃描，為他們量身定制合適的鞋履。
在這臺代表“新技術(shù)”的機器不遠處，店內(nèi)展陳著一件老美華1911年就擺上了貨架的“老產(chǎn)品”——“三寸金蓮”坤尖鞋。短短幾米距離，濃縮了老字號穿行百年的變遷史。
1911年，天津人龐鶴年從鞋莊出師后，用自己積累下的本錢與父輩的投資，在南市盤下一座店鋪，開起了鞋店“老美華”。從坤尖鞋、駱駝鞍鞋、杭元鞋，到津派旗袍、連袖男裝、秀禾婚服……百年來，這家老店有不變的堅守，也有創(chuàng)新的思路。
“我們使用真絲、純棉等材料，保證產(chǎn)品的質(zhì)地與舒適度；還延請傳統(tǒng)技師，嚴守流傳百年的制鞋工序，留住寶貴的傳統(tǒng)手工非遺文化?！碧旖蚶厦廊A鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司總裁董建設(shè)說，“這是企業(yè)的根與魂，也是底蘊之所在。”
老字號有一批“老粉絲”。在津城的“銀發(fā)族”間，老美華始終站得穩(wěn)、叫得響。為了適應(yīng)老主顧的需求，除了鞋履，老美華的貨架上還掛起了中式服裝，高級服裝定制業(yè)務(wù)也隨之“上線”。通過顧客的反饋，又推出了防滑拖鞋、保暖衣褲等不少功能性產(chǎn)品，有的單品一推出銷量就近10萬件。
老美華以“老”聞名、以“老”立身，但打破顧客們對企業(yè)“僅適于銀發(fā)群體”的“老印象”卻并不簡單。董建設(shè)意識到，吸引年輕人要“苦練內(nèi)功”，卻是老字號走得長遠的必由之路。
疫情的發(fā)生，加速了老字號“上云”的速度。早在2016年，老美華就開辟了線上銷售渠道，在多個電商平臺開設(shè)旗艦店，新零售體系不斷完善。疫情期間，老美華的“直播帶貨”也吸引了不少年輕網(wǎng)友。
“開通抖音直播間后3個月，銷售額就突破了百萬元?！倍ㄔO(shè)感慨道，“之前銷量最高的線下門店單日營業(yè)額都很難達到十萬元，而如今，僅一個直播間單日的營業(yè)額就能有十萬元之多?！?/p>
樣式新穎、“量身打造”的產(chǎn)品更是老美華吸引“新主顧”的底氣。來到店內(nèi)挑選秀禾婚服的“準新娘”何女士說，她專程為自己和父母都定制了旗袍繡鞋?！靶臉邮降皿w大方，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化，還兼顧了時尚元素，我和父母都很滿意?！?/p>
“原來大多是子女陪老人進店購物，現(xiàn)在店里有不少父母陪著孩子選購旗袍婚服?！痹纻フf，消費者的年齡、地域分布更加均勻廣泛，“除了京津冀地區(qū)的顧客，還有不少從廣東、福建等地慕名而來，甚至有不少外國友人專程來這里感受中國傳統(tǒng)文化?！?/p>
“再過不久，企業(yè)就要迎來111歲的生日了?！倍ㄔO(shè)說，老美華歷史雖久，卻不希望只是抱著金字招牌“吃老本”、當“啃老族”?！袄吓c新并非背道而馳，而是能夠互鑒交融。既要守住傳統(tǒng)技藝，也得跟上消費變革的趨勢，這樣老字號才能真正‘行遍天下’。”
數(shù)據(jù)顯示，天津共有中華老字號66家、津門老字號163家?！白鳛橐蛔倌晟滩撼鞘校旖蛴斜姸嘞碜u海內(nèi)外、深受老百姓喜愛的商業(yè)老字號。隨著天津培育建設(shè)國際消費中心城市的步伐加快，這些老字號紛紛迎來了新生?！碧旖蚴猩虅?wù)局相關(guān)負責(zé)人說。
■記者觀察
丟了老顧客也贏不來年輕人？
老字號轉(zhuǎn)型要敢于甩“包袱”
新華每日電訊記者王井懷、劉惟真
公開數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有中華老字號企業(yè)達到1100多家，平均年齡超過150歲。老字號產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的上市企業(yè)達到60多家。
隨著各地刺激消費、直播帶貨等新消費環(huán)境的普遍，記者觀察到，不少老字號借勢走上轉(zhuǎn)型之路，影響力也從區(qū)域向全國擴展，消費人群也不斷年輕化。
一位商務(wù)部門負責(zé)老字號業(yè)務(wù)的工作人員則坦言，處于附加值較低的傳統(tǒng)行業(yè)中的部分老字號企業(yè)，面臨退出市場的窘境。在激烈的市場競爭中，一些老字號產(chǎn)品，多年來市場始終局限在本地，甚至本地消費者也越來越少。為何會陷入如此窘境，記者發(fā)現(xiàn)有多重因素。
一是創(chuàng)新“包袱”太重。老字號企業(yè)一般都有自家的主打產(chǎn)品，且產(chǎn)品與品牌深度捆綁，相互成就。然而，誕生于農(nóng)業(yè)手工業(yè)時代、物質(zhì)匱乏年代的產(chǎn)品如何適應(yīng)新的消費環(huán)境，是老字號企業(yè)的必答題。以食物類的老字號產(chǎn)品為例，經(jīng)典產(chǎn)品往往高油高糖，越來越難以適應(yīng)年輕人的口味。在開發(fā)新產(chǎn)品時，面臨“正不正宗”的思想包袱，擔(dān)心丟了老顧客，也贏不得年輕人，兩頭不落好。
二是市場開拓“無雄心”。記者發(fā)現(xiàn)，一些老字號企業(yè)習(xí)慣了“慕名而來”，但不注意“開枝散葉”。記者采訪的一家老字號聞名海內(nèi)外，歐美政要到店品嘗都贊不絕口。在店內(nèi)，掛滿了各國名人的到店合影。一些海外華人每逢春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日還會從海外下訂單。然而，多年來，企業(yè)很少主動走出去開拓海外市場。
三是經(jīng)營機制“欠靈活”。記者走訪發(fā)現(xiàn)，老字號企業(yè)一般分為上市企業(yè)、國有企業(yè)、民營企業(yè)等。多家老字號負責(zé)人直言，一些國有企業(yè)在開拓創(chuàng)新中偏保守，而民營企業(yè)經(jīng)營中面臨一些實際困難，也導(dǎo)致了老字號品牌難以開拓進取。
長期關(guān)注企業(yè)成長周期的智慧未來（北京）商業(yè)咨詢有限公司創(chuàng)始人程然認為，面對新技術(shù)、新市場、新消費群體，一些老字號已經(jīng)達到企業(yè)生命周期的“極限點”，亟需開拓“第二曲線”，延續(xù)企業(yè)生命周期，其核心便是創(chuàng)新甚至是顛覆式創(chuàng)新。只要有產(chǎn)品、市場、經(jīng)營體制方面大膽創(chuàng)新的企業(yè)，才有可能把老字號的品牌擦亮，并開創(chuàng)新的榮耀之路。