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作為承載字節(jié)跳動(dòng)全球化野心的最大“船艦”，TikTok日前在英國(guó)市場(chǎng)“翻船”了。因?yàn)楦吖艿牟划?dāng)言論，TikTok Shop引發(fā)了員工的離職潮。事實(shí)上，TikTok Shop在英國(guó)遇到的麻煩不止是文化沖突問題，帶貨業(yè)績(jī)上不去，盜版、山寨、封號(hào)等問題也時(shí)有發(fā)生。另有消息顯示，TikTok電商業(yè)務(wù)接下來會(huì)發(fā)力東南亞，其中，新加坡也是字節(jié)海外高管駐扎的核心陣地。

在遙遠(yuǎn)的大不列顛，一群英國(guó)人被TikTok的加班文化搞怕了。6月9日，有媒體報(bào)道稱，抖音國(guó)際版TikTok的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)與倫敦員工之間發(fā)生的沖突引發(fā)了離職潮。

10名現(xiàn)任和曾任英國(guó)TikTok員工的人士向媒體表示，自從TikTok在英國(guó)推出TikTok Shop（類似抖音小店）后，人員外流就開始了。目前，至少已有 20 名員工離開，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)只有以前的一半規(guī)模。一名現(xiàn)任員工說，“這就像一場(chǎng)游戲，每周都有人離職，每周一我們都會(huì)問誰被解雇了，誰辭職了?！?/p>

“英國(guó)完全做不起來了，這塊業(yè)務(wù)像是被放棄了，沒人管了，估計(jì)和英國(guó)人鬧離職也有關(guān)系。”一位TikTok英國(guó)小店的小型賣家對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，早在今年4月中旬開始，TikTok英國(guó)小店的流量就開始出現(xiàn)下滑，其成交量非常慘淡，“英國(guó)公司的人很討厭996，內(nèi)部產(chǎn)生了分歧”。

導(dǎo)火索來自于TikTok歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma在某次會(huì)議上說的一句話——“作為一名資本家，不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假”。這一言論被指激怒了倫敦員工，后續(xù)，Joshua Ma也傳出將從TikTok英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)中隱退的消息。

對(duì)此，TikTok方面表示，一切制度都有遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，針對(duì)部分員工和媒體反映的種種問題也展開了自查。

此次矛盾會(huì)集中在TikTok Shop業(yè)務(wù)上并不算意外。據(jù)報(bào)道，自去年10月TikTok Shop在英國(guó)倫敦成立亞洲以外的第一個(gè)電商總部后，業(yè)績(jī)就不盡如人意，企業(yè)文化也備受外界詬病。

一位TikTok員工對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，國(guó)人在海外就業(yè)的工種以技術(shù)人員居多，而技術(shù)人員的工作節(jié)奏是相對(duì)平穩(wěn)自由的，加上大家對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的工作模式較為認(rèn)可，往往可以適應(yīng)TikTok的工作環(huán)境。恰恰是TikTok Shop這樣的電商部門，處于探索階段，又承受著營(yíng)收壓力，所以普遍要求更高的工作強(qiáng)度。而此類工作也因?yàn)楦剡\(yùn)營(yíng)，更需要本地人的加入，所以導(dǎo)致了沖突發(fā)生。

這次摩擦其實(shí)只是TikTok在海外面臨的文化沖突中的一角。很多人眼里野蠻生長(zhǎng)的TikTok電商，在海外的本地化運(yùn)營(yíng)中一直存在困境——這也是所有中國(guó)科技公司出海都要面對(duì)的問題。

有TikTok倫敦電商團(tuán)隊(duì)成員表示，為了方便和中國(guó)團(tuán)隊(duì)通電話，他們一大早就要工作，又因?yàn)橹辈ж浽谕砩闲Ч?，他們要很晚才下班。直播結(jié)束后，還要立即提交“反饋報(bào)告”，下班后也需要及時(shí)響應(yīng)工作請(qǐng)求，不然可能被“點(diǎn)名批評(píng)”。

有員工認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)帶來的強(qiáng)硬企業(yè)文化，與英國(guó)員工習(xí)慣的寬松辦公環(huán)境相沖突。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)自創(chuàng)立起就保持了多年的“大小周”工作傳統(tǒng)，以至于每年可以多擠出20個(gè)工作日的工作時(shí)長(zhǎng)。這項(xiàng)規(guī)定在2021年8月1日被終止。

圖源/視覺中國(guó)

按照2021年倫敦全職工人平均每周工作36.8小時(shí)的數(shù)據(jù)來算，他們平均每個(gè)工作日大約工作7.5個(gè)小時(shí)。但據(jù)TikTok員工稱，TikTok倫敦電商業(yè)務(wù)的員工，經(jīng)常一天要工作12個(gè)小時(shí)以上。

英國(guó)的勞動(dòng)法還規(guī)定，所有每周工作5天的工人在法律上都有權(quán)獲得每年至少28天的帶薪年假。產(chǎn)假也有著嚴(yán)格的規(guī)定，符合條件的員工最多可以休52周的產(chǎn)假，其中39周可以帶薪。在產(chǎn)假期間，公司需要支付員工法定產(chǎn)假工資。

這也就不難理解，為什么此次圍繞“產(chǎn)假”的爭(zhēng)議會(huì)發(fā)酵出如此大的風(fēng)波。

不過，這幾乎是全球科技公司大舉擴(kuò)張都要面臨的情況。一位曾在亞馬遜工作9年的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊回憶，在亞馬遜工作期間，每天晚上也需要保持“on call”的在線狀態(tài)，以便解決臨時(shí)出現(xiàn)的系統(tǒng)問題，“一般新人入職一兩年之后就可能想走了，離職率也非常高，覺得太傷害身體”。

從Facebook跳槽至TikTok的一位員工也聽說了此次發(fā)生在英國(guó)的事件，并表示，“在TikTok工作的感覺，其實(shí)和在Facebook并沒有差特別多?！?/p>

兩種管理方式

TikTok作為承載字節(jié)跳動(dòng)全球化野心的最大“船艦”，在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上嶄露頭角。但分散在美國(guó)、英國(guó)、日本、巴西、德國(guó)、新加坡等地方的TikTok團(tuán)隊(duì)，也注定要在管理上克服更多困難。

在TikTok美國(guó)分公司做研發(fā)工程師的阿J（化名）告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，以其所在的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為例，70%的員工是華裔背景，且由于TikTok前身是Musical.ly——一家來自上海的公司，所以研發(fā)團(tuán)隊(duì)交接時(shí)使用的代碼文檔也大都是中文的。語言壁壘讓一些外國(guó)員工難以適應(yīng)。

“比如‘上傳作業(yè)’，我們會(huì)說這是一個(gè)upload operation，但是機(jī)器翻譯就可能把它翻譯成upload homework。外國(guó)的工程師就會(huì)來問，‘what is homework？what do i do？’（家庭作業(yè)是啥，我該干嘛？）”，阿J說到這里大笑起來，“非常心疼公司里的外國(guó)小哥”。

但比起選擇哪種語言，更難適應(yīng)的是選擇用哪種方式和上司相處?！豆韫让孛堋芬粫鴮?duì)6家硅谷企業(yè)的文化建設(shè)做了詳盡介紹：硅谷人才適應(yīng)的工作環(huán)境是一種寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，一種企業(yè)與員工之間達(dá)成“聯(lián)盟”關(guān)系后相互成就的環(huán)境，這有別于傳統(tǒng)企業(yè)自上而下的控制管理關(guān)系。

圖源/視覺中國(guó)

在硅谷文化體系中，“開放性和透明性”、“領(lǐng)導(dǎo)者而非管理者”是重要的兩條原則。

“美國(guó)員工的心理需求比較強(qiáng)烈，基本上每天都會(huì)和manager（主管）進(jìn)行一次一對(duì)一的談話。”前述在亞馬遜工作9年的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。在頻繁的個(gè)人談話中，manager不僅會(huì)同步一些升職加薪的基礎(chǔ)信息，還會(huì)進(jìn)行一些非常“personal touch（個(gè)人風(fēng)格）”的深入談話，“比如問及你的事業(yè)進(jìn)行到哪一步了、還需要什么幫助”。

上述人士介紹到，員工們已經(jīng)習(xí)慣了經(jīng)常得到一些口頭鼓勵(lì)，“sounds good（聽上去不錯(cuò)）、perfect（完美）”。

但阿J認(rèn)為這一點(diǎn)在TikTok幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。以他所在的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為例，幾位manager都是華裔背景，一位manager管理30~40個(gè)人，“這在美國(guó)是無法想象的”。在美國(guó)，一般一線的manager手下只有5~6個(gè)人，“只有senior manager（高級(jí)主管）才會(huì)管30~40個(gè)人”。

這也導(dǎo)致，就算manager舉行了會(huì)議，也是結(jié)果導(dǎo)向的匯報(bào)式會(huì)議，“這對(duì)美國(guó)人來說非常不適應(yīng)”。甚至連升職加薪，員工自己也并不知情，“全都在黑箱里操作，沒有一個(gè)清晰的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，平時(shí)很少溝通，只能在年終的時(shí)候才能知道這些東西”，阿J笑稱，“或許有一天你突然就發(fā)現(xiàn)自己升職了，或許也不一定。”

甚至就連中秋發(fā)月餅，也會(huì)在TikTok內(nèi)部引起“沖突”。TikTok的管理者們?cè)谥星锕?jié)當(dāng)天單獨(dú)給中國(guó)員工發(fā)放月餅，這被一批外國(guó)員工抱怨是“不公正待遇”，公司因此出面安撫了員工。后來，字節(jié)開始用問卷形式讓海外員工選擇要不要月餅，但又被另一波員工認(rèn)為這是在“傳播文化”，公司還要繼續(xù)出面安撫這些員工。

種種因素下，金錢激勵(lì)似乎成了TikTok吸引人才、維系管理的最大優(yōu)勢(shì)。

一位從硅谷大廠跳槽至TikTok的員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，其月薪漲幅達(dá)到了30%，“這種漲幅確實(shí)比較少見”，在TikTok工作，也對(duì)未來回國(guó)就業(yè)大有裨益。根據(jù)薪資調(diào)查網(wǎng)站payscaled的統(tǒng)計(jì)，倫敦互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理年薪通常為2.7萬-6.5萬英鎊，而TikTok這一職位的年薪為3.9萬-8萬英鎊。

如果年終績(jī)效考核拿到E，還將意味著可以拿到一筆7~9個(gè)月的年終獎(jiǎng)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的考核體系，績(jī)效考核拿到M以上，還有資格用年終獎(jiǎng)兌換期權(quán)，而TikTok的估值一度達(dá)到約500億美元，如若未來上市成功，這將是一筆不菲的收益?！暗綍r(shí)候可能就財(cái)富自由了。”阿J說。

但TikTok的這個(gè)制勝法寶，對(duì)背井離鄉(xiāng)的國(guó)人奏效，對(duì)外國(guó)人來說可能卻行不通。在加州山景城工作的TikTok前工程團(tuán)隊(duì)主管Lucas Ou-Yang曾公開表示，與他共事的所有10位產(chǎn)品經(jīng)理，全都在入職大約一年后辭職，只因?yàn)椴辉敢飧袊?guó)同事的日程表來安排工作。

“對(duì)外國(guó)人來說，金錢的激勵(lì)似乎沒那么重要，他們需要人文上的關(guān)懷?！?阿J說到。

經(jīng)營(yíng)同樣面臨挑戰(zhàn)

事實(shí)上，本次TikTok Shop英國(guó)員工離職潮爆發(fā)，除了是文化和管理方式的差異帶來的，也有一部分因素來自于TikTok電商在英國(guó)的經(jīng)營(yíng)情況較糟糕，這讓員工承受了一定壓力。

2020年底，TikTok曾擴(kuò)大歐洲團(tuán)隊(duì)，打算將倫敦辦公室的員工規(guī)模從2020年初的300名增加到1000名，倫敦辦公室也吸引了眾多谷歌、Facebook前員工加入。英國(guó)是世界上電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)之一，特點(diǎn)就是高客單價(jià)，TikTok押注英國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)的適時(shí)之舉。

但其電商業(yè)務(wù)的進(jìn)階之路并不順利，英國(guó)電子商務(wù)的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被亞馬遜和eBay的英國(guó)站所占據(jù)，剩下的市場(chǎng)則由Argos、Asda等本土網(wǎng)站瓜分，中國(guó)電商平臺(tái)生存艱難。即便是掌握了流量密碼的TikTok，其電商部門在英國(guó)還是長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

一方面在于其定位面臨水土不服的問題。TikTok電商早期為了在歐洲快速占領(lǐng)市場(chǎng)，打低價(jià)快速獲客，一批仿蘋果、仿大牌包、仿大牌電器的高仿產(chǎn)品涌入直播間，甚至和正品大牌一同銷售。

尤其是“高仿戴森”吹風(fēng)機(jī)的案例，TikTok上售價(jià)僅為14英鎊（約合人民幣118元），而正版戴森吹風(fēng)機(jī)的建議零售價(jià)為450英鎊（約合人民幣3760元）。戴森發(fā)現(xiàn)后致函TikTok，希望平臺(tái)能夠嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，并敦促TikTok在移除“不合格產(chǎn)品”方面發(fā)揮更積極的作用。

還有Lookfantastic、L'Oréal 、Charlotte Tilbury等知名品牌，也對(duì)大幅打折促銷的營(yíng)銷方式表達(dá)了不滿。

TikTok Shop后來聲明，平臺(tái)將對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的直播間和相關(guān)賬號(hào)嚴(yán)懲不貸，要求商家遵守平臺(tái)規(guī)則、杜絕違規(guī)經(jīng)營(yíng)。

圖源/視覺中國(guó)

另一方面，店家同樣抱怨不斷。今年4月起，TikTok英國(guó)還掀起了封店潮。從去年7月就入駐TikTok英國(guó)小店的張銘（化名）就收到了來自TikTok官方的封號(hào)郵件。在賣家內(nèi)部一個(gè)廣為流傳的猜測(cè)是，TikTok英國(guó)小店也開始向亞馬遜學(xué)習(xí)，一個(gè)賬號(hào)違規(guī)，其他同IP下的關(guān)聯(lián)賬號(hào)也就封了。還有賣家告訴媒體，封店是因?yàn)門ikTok英國(guó)小店上有很多假貨，被品牌方發(fā)現(xiàn)且舉報(bào)。

在平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)變高、銷售目標(biāo)變高的背景下，商家的客單價(jià)卻始終上不去。張銘告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他在今年開始嘗試提價(jià)賣一些較貴的商品，“只提高了50英鎊，就沒人買了”。無形之中，商家的利潤(rùn)空間也變低了。

回款周期也被拉得無限長(zhǎng)。張銘回憶，此前英國(guó)用戶打進(jìn)TikTok英國(guó)小店的錢款，需要通過Payoneer（派安盈）才能提取到國(guó)內(nèi)銀行卡，“但Payoneer的客服回復(fù)也非常慢，回款最長(zhǎng)能拖到一個(gè)半月，現(xiàn)金流實(shí)在受不了”。

“在TikTok英國(guó)賣貨，就像‘做慈善’一樣?！睆堛懜锌?。因?yàn)閰R率差的原因，往英國(guó)賣東西其實(shí)利潤(rùn)是較高的，但早期開通英國(guó)小店的時(shí)候，大家的想法都是先靠低價(jià)吸引用戶，但沒想到，用戶留存度非常低。再到后期，轉(zhuǎn)化率越來越低，運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼也取消了，一些小型賣家完全是倒貼錢的狀態(tài)。

就在這樣的境況之下，TikTok Shop還是按照在其他國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)定了英國(guó)每月直播總銷售額達(dá)到40萬英鎊的目標(biāo)，并從銷售額中收取5%的傭金。可想而知，直播效果難言樂觀。

一位英國(guó)員工對(duì)媒體抱怨稱，目前一次“相對(duì)成功”的直播帶貨也只能產(chǎn)生不到5000英鎊的銷售額，許多直播的銷售額甚至為零，公司設(shè)定的目標(biāo)“不切實(shí)際”。

一位長(zhǎng)期旅居國(guó)外的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，歐美還沒有完全接受電商直播的形式，有時(shí)甚至更習(xí)慣電視導(dǎo)購，老外也尚未養(yǎng)成習(xí)慣去做全職的帶貨主播，所以直播帶貨的產(chǎn)業(yè)完全沒有做起來。這也導(dǎo)致了TikTok雖然有意推動(dòng)英美融合店，但美區(qū)流量一直也不夠穩(wěn)定。

現(xiàn)在，以張銘為代表的中小商家甚至已經(jīng)放棄TikTok英國(guó)小店，就算有英國(guó)用戶進(jìn)來下單，他也選擇退款不再發(fā)貨，“單量非常少，每一單本來又很便宜，利潤(rùn)變少了，還不夠來回折騰的”。

事實(shí)上，今年以來，字節(jié)跳動(dòng)跨境電商在歐洲的收縮已經(jīng)顯現(xiàn)。今年2月，字節(jié)跳動(dòng)主攻歐洲市場(chǎng)的獨(dú)立站 Dmonstudio關(guān)閉，5月，其面向歐洲五國(guó)的跨境電商平臺(tái)Fanno也被傳將在字節(jié)內(nèi)部被淘汰，但Fanno業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一點(diǎn)。

很多和張銘一樣對(duì)英國(guó)市場(chǎng)感到失望的中小賣家，把目光轉(zhuǎn)向了東南亞。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，而其中來自英國(guó)的GMV占比不到30%，約70%以上是來自印度尼西亞。

4月，TikTok一連打通了越南、泰國(guó)、馬來西亞和菲律賓東南亞四國(guó)的跨境電商。TikTok的直播短視頻開始實(shí)現(xiàn)跨國(guó)別引流，中國(guó)商家進(jìn)入TikTok Shop站點(diǎn)后，可以通過視頻和直播帶貨兩種方式，把貨賣到東南亞。

“東南亞的好處是出單量高，我現(xiàn)在一天就能出幾百單?！睆堛懻f到，目前泰國(guó)市場(chǎng)最為熱鬧。5月以來，已有大批TikTok商家進(jìn)入東南亞。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞絕大部分國(guó)家零售電商的滲透率都低于5%，這意味著，東南亞的電商市場(chǎng)還在一個(gè)培育階段，而TikTok上的中國(guó)商家，正好扮演著培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的角色。好在東南亞人口較多，用戶特點(diǎn)也和中國(guó)消費(fèi)者較重合。

另一方面，TikTok總經(jīng)理周受資、負(fù)責(zé)TikTok算法技術(shù)的朱文佳，以及其他重要的產(chǎn)研人員都常駐新加坡。最新的消息是，TikTok Shop新加坡本土店將在6月中旬正式啟動(dòng)，并在6月初開放本土賣家注冊(cè)入駐。

此前，在被印度封禁之前，TikTok在印度市場(chǎng)已有2億用戶，字節(jié)另外一款社交產(chǎn)品Helo，也一度成為印度最大社交媒體，坐擁千萬級(jí)日活，超過印度本土公司sharechat。在歐洲市場(chǎng)受挫后，TikTok重返東南亞的野心是顯而易見的。

數(shù)據(jù)顯示，2022年5月抖音與TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超過2.77億美元，是去年同期的1.6倍，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。

但一個(gè)已經(jīng)在英國(guó)寫明的事實(shí)是，如果TikTok依然沒有更為穩(wěn)定的本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，沒有供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，曾出現(xiàn)在英國(guó)電商業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、流量枯竭等問題，接下來也會(huì)出現(xiàn)在東南亞。

對(duì)于還在狂飆突進(jìn)的TikTok來說，還有不少比文化沖突更復(fù)雜的問題等待著它。

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯/ 董雨晴

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。