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2023-01-31
安踏、李寧們，名為出海，實(shí)則“內(nèi)卷”|| 深度
更新時(shí)間：2022-06-16 08:35:37作者：佚名
wumiancaijing.com
安踏、李寧等收購了一堆海外運(yùn)動品牌，帶來的海外營收少得可憐。運(yùn)營最成功的FILA，去年給安踏貢獻(xiàn)了218億營收，就全部來自國內(nèi)。
本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布
作者：郭俊宇
編輯：陳澗
設(shè)計(jì)：嵐昇
實(shí)習(xí)生：鄧穎茵
在海外品牌收購上，李寧再下一城。
歷時(shí)兩年，李寧對英國鞋履品牌Clarks的收購終于畫上句號。6月15日的特別股東大會上，李寧的控股股東非凡中國將公布Clarks 財(cái)務(wù)資料，并正式批準(zhǔn)該收購交易。
李寧花費(fèi)8.4億元收購Clarks，被不少媒體視為起國際化擴(kuò)張的一項(xiàng)新舉措。去年，李寧已經(jīng)通過收購鐵獅東尼，將銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至歐洲市場。
實(shí)際上，不管是李寧，還是安踏、361°、特步，這些本土的運(yùn)動品牌這些年都在不斷通過收購海外品牌，布局國際市場。
但尷尬的是，安踏、李寧們花了大價(jià)錢收購國際品牌后，卻依然沒能“走出去”。
海外并購潮涌
從2020年至今，李寧三次出手，先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。
但跟安踏、特步、361°、匹克等比起來，李寧在收購海外品牌方面屬于是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
最早開始收購海外品牌的其實(shí)不是安踏，而是李寧。早在2002年，李寧就買下了Kappa商標(biāo)在中國的運(yùn)營權(quán)，交由其子公司北京動向運(yùn)營。
當(dāng)時(shí)李寧對Kappa并不重視，后者在國內(nèi)的銷售業(yè)績慘淡。2005年，李寧便放棄了Kappa品牌在國內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)。無功而返后，李寧在并購上變得謹(jǐn)慎。
到了2009年，作為本土運(yùn)動品牌的兩大巨頭，李寧和安踏同時(shí)開啟新的國際化探索。
李寧選擇類似貼牌的模式，將商標(biāo)授權(quán)給西班牙的勞爾·德·巴伯羅家族使用。雙方合作3年，2012年，勞爾破產(chǎn)，又一次宣告李寧國際化戰(zhàn)略的失敗。
當(dāng)時(shí)安踏則選擇了李寧曾經(jīng)走過的路，收購了斐樂在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。這項(xiàng)收購當(dāng)時(shí)并不被看好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)斐樂中國正處于虧損當(dāng)中。
但經(jīng)過十多年的經(jīng)營，F(xiàn)ILA給安踏帶來了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營收達(dá)493.28億元，其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元，成為安踏體育的第二增長支柱。
FILA的成功讓其他本土運(yùn)動鞋服品牌們看到了希望。于是它們踩著安踏的腳印，也紛紛踏上了“買買買”的國際化道路。
安踏自己后來又陸續(xù)收購了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韓國的KOLON、法國的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、美國的Wilson、瑞典的Peak Performance等。
▲安踏體育產(chǎn)品矩陣，圖片來自“商業(yè)地產(chǎn)頭條”。
匹克在2018年收購了瑞士高端戶外運(yùn)動品牌奧索卡，361°收購北歐戶外運(yùn)動品牌OneWay，喬丹體育也斥資4億多收購足球品牌茵寶（Umbro）在中國的經(jīng)營權(quán)。
2019年，特步也開始了海外收購。先后拿下Merrell（邁樂）、Saucony（索康尼）兩個(gè)品牌在中國的開發(fā)、營銷及分銷業(yè)務(wù)。另外，特步還全資收購了“K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉?。眱蓚€(gè)品牌。
這些本土運(yùn)動鞋服品牌都在試圖找到第二個(gè)FILA。
名為“出?！?，實(shí)則內(nèi)卷
近幾年，本土運(yùn)動品牌如火如荼收購海外品牌，卻沒有真正走出去，而是靠著這些“洋品牌”繼續(xù)在國內(nèi)搶占市場份額。
最典型的就是FILA。2021年，F(xiàn)ILA給安踏體育貢獻(xiàn)了218億元的營收，這218億的營收基本上都是來自國內(nèi)。
靠著FILA在中國的高速增長，安踏打敗了阿迪達(dá)斯，在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的市占率躋身第二名，僅次于耐克。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌和FILA在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的市占率為16.2%，耐克為19%，阿迪達(dá)斯為14.6%。其中，安踏品牌和FILA各自的市占率分別為9.2%和7%。
▲我國運(yùn)動鞋服市占率前十名。
那么，有多少本土運(yùn)動品牌在收購了海外品牌后，獲得了可觀的海外收入呢？
安踏并沒有公布海外收入占比，但可以簡單估算一下。
從2021年財(cái)報(bào)可知，安踏體育營收大頭來自安踏品牌和FILA，加起來占比近93%，其他品牌的營收總額為34.9億元，占比7%左右，這部分主要由日本運(yùn)動品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國戶外品牌可?。↘OLON Sport）貢獻(xiàn)。
▲2021年安踏旗下各品牌的業(yè)績，圖片來自財(cái)報(bào)。
而這兩個(gè)品牌和斐樂中國一樣，安踏都只是擁有它們在中國的代理權(quán)，影響力僅限于國內(nèi)。
2019年，安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments 和騰訊，用360億元收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬（Amersports）。
雖然這項(xiàng)收購包含了亞瑪芬的全球業(yè)務(wù)，但亞瑪芬目前并未給安踏帶來可觀的海外收入。一方面，安踏雖然掌握著52.7%的股權(quán)，但也只是合營公司之一，亞瑪芬的業(yè)績并沒有并入安踏的財(cái)務(wù)報(bào)表。
另一方面，亞瑪芬近幾年仍處在虧損當(dāng)中。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年亞瑪芬虧損近10億元，2020年虧損6億元，而2021年虧損8100萬元。安踏對其完成收購后，虧損在持續(xù)縮小。
所以，從上述這些數(shù)據(jù)可以大概推測，安踏目前的海外收入比重不會非常大。
其他品牌的情況也差不多。本土運(yùn)動品牌中僅次于安踏的李寧，這些年的并購也沒能讓其海外營收實(shí)現(xiàn)明顯增長。
李寧在1999年就開始探索國際化的道路，到2006年，其海外收入占其總營業(yè)額的比重達(dá)到1.1%。2009年，李寧還曾高喊“要走出去，十年內(nèi)讓海外收入達(dá)到20%”。
如今十年早已過去，但李寧的海外收入占比卻停滯不前。2019年的占比為1.9%。近兩年又下滑了，2020年下滑至1.5%，2021年李寧海外收入2.96億，占總收入的1.3%。
361°也面臨著同樣的問題。雖然該公司在海外布局了760多個(gè)銷售點(diǎn)，但其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。2021年財(cái)報(bào)顯示，361°去年全年的海外營收僅為9000萬元左右，占總營收的1.5%。
2017年，361°曾定下目標(biāo)，要在5年內(nèi)將國際業(yè)務(wù)的營收占比提升至10%，今年是最后一年，其國際業(yè)務(wù)營收占比要從1.5%提升至10%，似乎不太可能。
所以，從海外營收占比來看，這些本土運(yùn)動品牌近幾年不斷的并購海外品牌，也只是披著一層“國際化”的外皮，實(shí)際上是在讓一些“洋品牌”走進(jìn)來，并沒有讓國產(chǎn)品牌走出去。
誰能真正“走出去”？
對于本土運(yùn)動鞋服品牌來說，要想真正走出國門并不容易。
在這方面，經(jīng)驗(yàn)最豐富的應(yīng)該是李寧。目前為止，李寧一共進(jìn)行過三次國際化探索：
第一次是在1999年，成立國際貿(mào)易部，征戰(zhàn)歐洲市場。之后因?yàn)槿狈H市場經(jīng)驗(yàn)，品牌認(rèn)可度較低等問題，銷售業(yè)績慘淡，李寧的第一次國際化探索失敗了。
第二次是在2009年，李寧與在西班牙經(jīng)營一家體育服裝加工工廠的勞爾·德·巴伯羅家族合作，將他們設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的運(yùn)動產(chǎn)品全部打上“李寧”的商標(biāo)。2012年勞爾家族破產(chǎn)，宣告李寧第二次國際化失敗。
第三次是在2019年，李寧不再著眼于歐洲市場，而是先搶占印度市場，然后逐步攻占南亞市場，以及亞洲市場，這也是李寧目前正在布局的戰(zhàn)略。
在國際化道路上探索了近23年的李寧，用其兩次失敗的經(jīng)歷證明了一件事，本土運(yùn)動品牌如果直接出海，基本上競爭不過海外巨頭。
目前本土運(yùn)動品牌們正在嘗試的并購路線是否能實(shí)現(xiàn)真正的國際化，也還需要很長時(shí)間的探索。
就目前來看，最有可能先實(shí)現(xiàn)國際化的，或許是安踏。
近兩年，安踏在海外的布局正在加速，已經(jīng)開始著手收購斐樂海外經(jīng)營權(quán)，目前已獲得斐樂在包括新加坡等東南亞國家的經(jīng)營權(quán)。
從安踏目前的布局看，負(fù)責(zé)攻占海外市場的主力或許是亞瑪芬。亞瑪芬的主要市場都在海外，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)全球頂級品牌，例如始祖鳥、費(fèi)洛蒙、威爾遜等。
借助亞瑪芬在海外市場多年積累，安踏或許能快速踏入中國以外市場，提高其在海外的知名度，加快全球化步伐。
但一切都還在探索階段。等到有一天，國產(chǎn)運(yùn)動品牌能夠翻過耐克和阿迪兩座大山，深入它們的腹地——美國和歐洲核心市場，才算真正實(shí)現(xiàn)了國際化。
