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銷售規(guī)模不如資產(chǎn)規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模不如運(yùn)營(yíng)規(guī)模。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者孔海麗 北京報(bào)道

尋路房地產(chǎn)“新發(fā)展模式”系列報(bào)道之八

經(jīng)過多年的高速狂奔后，房地產(chǎn)享有的時(shí)代紅利進(jìn)入衰減期。劇變之下，如何以新發(fā)展模式度過紅海時(shí)的腥風(fēng)血雨，這不僅是大環(huán)境給出的時(shí)代命題，也是房企轉(zhuǎn)型的重要導(dǎo)向，更是在刀尖上行走的房地產(chǎn)從業(yè)者迫切需要思考的問題。

“探索新的發(fā)展模式”有哪些可能性？新一輪大洗牌中，房企如何“活下去”？近日，新鷗鵬集團(tuán)總裁李戰(zhàn)洪接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪，就房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整、房企出路等話題進(jìn)行了分享。

李戰(zhàn)洪認(rèn)為，中國(guó)房企已經(jīng)告別短跑時(shí)代，進(jìn)入馬拉松賽程，未來可持續(xù)戰(zhàn)斗能力、專業(yè)技能尤為重要。要想生存，必須放棄過去輕易成功的經(jīng)驗(yàn)，只有主動(dòng)變革和創(chuàng)新，才能把企業(yè)帶到明天。

作為地產(chǎn)江湖的資深專家，李戰(zhàn)洪在這個(gè)行業(yè)浸淫多年，曾先后在戴德梁行、融創(chuàng)、金科等公司任職，培養(yǎng)過一批縱橫地產(chǎn)界的職業(yè)經(jīng)理人。轉(zhuǎn)身耕耘新鷗鵬集團(tuán)，李戰(zhàn)洪也率先走出了“文化產(chǎn)業(yè)造城”的第二曲線，對(duì)于房企轉(zhuǎn)型有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。

關(guān)于新發(fā)展模式如何投射到實(shí)戰(zhàn)中，李戰(zhàn)洪提出了一個(gè)觀點(diǎn)：“中國(guó)地產(chǎn)的未來不屬于開發(fā)商，屬于運(yùn)營(yíng)商。”

他表示，銷售規(guī)模不如資產(chǎn)規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模不如運(yùn)營(yíng)規(guī)模，房企需要舍棄急功近利，雕琢好運(yùn)營(yíng)商角色，轉(zhuǎn)而追求有質(zhì)量的理性增長(zhǎng)。

“做運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略智慧在于，‘出規(guī)模不如出模式’?！崩顟?zhàn)洪指出，企業(yè)最終需要建立一個(gè)良性的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式，將大趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能脫離“非峰即谷”的波動(dòng)周期，獲得相對(duì)穩(wěn)定的上升曲線。

新鷗鵬集團(tuán)總裁李戰(zhàn)洪。資料圖

走出周期怪圈

近兩年，“三道紅線”“供地兩集中”“房貸集中度管理”等數(shù)條嚴(yán)格監(jiān)管政策疊加之下，房地產(chǎn)行業(yè)流動(dòng)性偏緊，進(jìn)入下行周期。即便后續(xù)各類紓困支持政策密集出臺(tái)，但市場(chǎng)內(nèi)在邏輯已不如從前，單純依靠開發(fā)舊模式已經(jīng)難以為繼。

過去多年間，房地產(chǎn)行業(yè)上演了一個(gè)不斷循環(huán)的周期怪圈，李戰(zhàn)洪把這個(gè)過程總結(jié)為“一抓就‘死’，一‘死’就叫，一叫就放，一放就活，一活就漲，一漲就抓”。

在周期性調(diào)整時(shí)候有一種現(xiàn)象，企業(yè)如果把握了周期性，就可以用最便宜的錢拿最便宜的地，賺一波大周期錢。以李戰(zhàn)洪從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)看來，每年的市場(chǎng)情況基本可以總結(jié)為一個(gè)字，能夠踩對(duì)節(jié)奏的房企就贏了。

但現(xiàn)在不一樣了，李戰(zhàn)洪表示，如今房地產(chǎn)行業(yè)面臨的已經(jīng)不只是周期性調(diào)整，而是結(jié)構(gòu)性調(diào)整和趨勢(shì)性調(diào)整同時(shí)來襲，開發(fā)商不知所措、倉(cāng)促應(yīng)對(duì)。

他所說的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是指，房企為了發(fā)展所做出的輕轉(zhuǎn)型，但依然以房地產(chǎn)作為主業(yè)。李戰(zhàn)洪將這種轉(zhuǎn)型稱為“老板能力差，房企多元化”，盲目做多元化并不能為房企帶來有力加持，有的反而會(huì)拖累主業(yè)。

而趨勢(shì)性調(diào)整是指發(fā)現(xiàn)下一個(gè)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)，將地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。李戰(zhàn)洪表示，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)準(zhǔn)入的行業(yè)里面，市場(chǎng)規(guī)模排在前四的依次是地產(chǎn)、大教育、大文化、大健康，地產(chǎn)去年已經(jīng)達(dá)到了18萬億的成交金額，后三者的市場(chǎng)規(guī)模也分別都有數(shù)萬億元。

行業(yè)發(fā)展到目前的階段，李戰(zhàn)洪認(rèn)為房企之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，從春秋時(shí)代進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，從規(guī)模之爭(zhēng)到存活之戰(zhàn)?！耙郧按呵飼r(shí)代以規(guī)模為導(dǎo)向，比如說我和你打仗，你割幾個(gè)郡給我，我再跟你打，你再給我一兩個(gè)郡，我把我的國(guó)家規(guī)模做大，它是以規(guī)模為導(dǎo)向的。而戰(zhàn)國(guó)時(shí)代是以滅國(guó)為目的，就是小開發(fā)商紛紛倒下，大開發(fā)商也是淘汰一批、掙扎一批，存活下來的繼續(xù)掙扎?！彼f。

“要想活下去，周期性調(diào)整是下策，結(jié)構(gòu)性調(diào)整是中策，趨勢(shì)性調(diào)整是上策。” 李戰(zhàn)洪認(rèn)為，趨勢(shì)性調(diào)整的關(guān)鍵在于將產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)起來，并且此聯(lián)動(dòng)并非指“披個(gè)馬甲”的方式，而是實(shí)實(shí)在在地扎根進(jìn)去。

在他看來，房企以往的優(yōu)勢(shì)并不是趨勢(shì)，未來趨勢(shì)才是最大的優(yōu)勢(shì)。最終以地產(chǎn)為發(fā)展主體的企業(yè)，必定會(huì)遇到天花板；但以其他產(chǎn)業(yè)為主體，例如文化、文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)、康養(yǎng)、文教等為主體、以地產(chǎn)為載體，則不會(huì)被天花板束縛。

活成運(yùn)營(yíng)商

具體到房企本身，也有了“質(zhì)變”。李戰(zhàn)洪認(rèn)為，中國(guó)房企已經(jīng)告別短跑時(shí)代，進(jìn)入馬拉松賽程，未來可持續(xù)戰(zhàn)斗能力、專業(yè)技能尤為重要。

“而且房企要想生存，就得拿單項(xiàng)冠軍，現(xiàn)在的市場(chǎng)土壤沒辦法產(chǎn)出‘全能冠軍’?！崩顟?zhàn)洪解釋說，企業(yè)應(yīng)該依靠某一方面的專業(yè)技能足夠優(yōu)秀，來獲取更多資源，包括政策資源、土地資源、資金資源、市場(chǎng)資源、人才資源、合作資源等。

李戰(zhàn)洪表示，未來十年，房企一定要在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域成為單項(xiàng)冠軍，并且不斷扎根深耕，從開發(fā)商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商。

多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓李戰(zhàn)洪形成了一套自己的話語體系，往往以簡(jiǎn)潔的語言指出問題的關(guān)鍵。他認(rèn)為，中國(guó)地產(chǎn)的未來不屬于開發(fā)商，屬于運(yùn)營(yíng)商。

“過去粗放發(fā)展時(shí)期輕易成功的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)是未來發(fā)展的絆腳石?！崩顟?zhàn)洪說，大環(huán)境變了，房企只有主動(dòng)變革和創(chuàng)新，才可以突破天花板，走到長(zhǎng)遠(yuǎn)的明天。

他表示，產(chǎn)業(yè)里存在四個(gè)角色，分別是投資商、開發(fā)商、服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商，開發(fā)商成功轉(zhuǎn)型的路徑就是服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商。尤其是去年，服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商帶來的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力更加明顯。李戰(zhàn)洪以龍湖為例，其服務(wù)性物業(yè)在多年厚積后開始貢獻(xiàn)大比例營(yíng)收，而且由此沉淀了業(yè)務(wù)的護(hù)城河，構(gòu)成了穩(wěn)健發(fā)展的底氣。

李戰(zhàn)洪認(rèn)為，銷售規(guī)模不如資產(chǎn)規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模不如運(yùn)營(yíng)規(guī)模，房企需要舍棄急功近利，雕琢好運(yùn)營(yíng)商角色，轉(zhuǎn)而追求有質(zhì)量的理性增長(zhǎng)。

開發(fā)商賺的是銷售利潤(rùn)，服務(wù)商賺的是服務(wù)利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商賺的則是復(fù)合利潤(rùn)。李戰(zhàn)洪解讀到，房企轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商之后，無論是面向城市更新市場(chǎng)，還是面向大健康市場(chǎng)，都將擁有長(zhǎng)線回報(bào)的能力模型。

他說：“房地產(chǎn)行業(yè)里，有開發(fā)能力是小學(xué)生，有服務(wù)能力是中學(xué)生，有運(yùn)營(yíng)能力才是大學(xué)生。”當(dāng)下的環(huán)境也在倒逼房企發(fā)展自己的運(yùn)營(yíng)能力，這是通向未來的金鑰匙。

談到探索新發(fā)展模式，李戰(zhàn)洪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，除了前述所說的“做開發(fā)商不如做運(yùn)營(yíng)商”，更進(jìn)一步來講，應(yīng)該是“出規(guī)模不如出模式”。

李戰(zhàn)洪引用了魯迅先生的名言“世界上本來沒有路，走的人多了，就有了路”，逆向思維解讀，則是“走的人多了，就不剩多少路可走，成千上萬的企業(yè)都擠在一個(gè)賽道上奔跑，路也不寬敞?！?/p>

而出模式、建賽道是最難的，李戰(zhàn)洪指出，企業(yè)最終需要建立一個(gè)良性的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展模式，才能脫離周期性波動(dòng)下的“非峰即谷”，獲得平穩(wěn)發(fā)展曲線，最終贏得長(zhǎng)足發(fā)展。

（作者：孔海麗 編輯：張偉賢）