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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：趙佳琪

節(jié)省35萬(wàn)中介費(fèi)，低于市場(chǎng)價(jià)300萬(wàn)成交——這看似不可能的事情，在90后北漂小伙唐先生的身上發(fā)生了。2022年6月10日，在北京，唐先生低價(jià)撿漏了一套心儀的法拍房，前后共節(jié)省335萬(wàn)的費(fèi)用。

如此巨額的“撿漏”，讓唐先生買(mǎi)房事件迅速登上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友熱議。

事實(shí)上，幾乎每隔一段時(shí)間，法拍房一詞就會(huì)現(xiàn)于大眾視野。比如5月份，北京萬(wàn)柳書(shū)院的兩套法拍房源，成交均價(jià)分別高達(dá)36.47萬(wàn)元/平方米和29.62萬(wàn)元/平方米，刷新北京法拍房紀(jì)錄，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

在大多數(shù)人看來(lái)，拍賣(mài)平臺(tái)所拍房產(chǎn)一直以法拍房、刑事案件沒(méi)收房產(chǎn)或不良資產(chǎn)等為主，然而事實(shí)不盡如此，從2021年年初開(kāi)始，拍賣(mài)平臺(tái)慢慢走進(jìn)大眾視野。事實(shí)上，在阿里資產(chǎn)等平臺(tái)上，存在著大量由開(kāi)發(fā)商委托阿里資產(chǎn)進(jìn)行拍賣(mài)的新房，這樣的新房，在阿里資產(chǎn)平臺(tái)上被列為普通房產(chǎn)或自有房產(chǎn)類(lèi)別。

拍賣(mài)成房企去化新渠道

2022年5月20日，在阿里資產(chǎn)上，江蘇省南京市浦口區(qū)風(fēng)華府多功能會(huì)所23棟房產(chǎn)，以700萬(wàn)的起始價(jià)，經(jīng)過(guò)108輪競(jìng)拍，最終以1086萬(wàn)成交。

4月22日，同在阿里資產(chǎn)平臺(tái)上，華發(fā)生態(tài)莊園成交了37套住宅，總成交價(jià)超過(guò)3000萬(wàn)元；同一天，位于杭州臨安的朗詩(shī)溪澗雅廬在阿里資產(chǎn)平臺(tái)也成交3套，累計(jì)成交金額1032萬(wàn)元。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，其選取了50家重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)，2022年1-4月合同銷(xiāo)售金額為14萬(wàn)億元，較去年同期下跌46.49%；合同銷(xiāo)售面積為9433.38萬(wàn)平方米，同比下跌42.70%。

“房企開(kāi)展平臺(tái)拍賣(mài)，一定程度上是由于年內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)走弱，加之疫情干擾線下銷(xiāo)售受阻，房企為拓展銷(xiāo)售渠道而進(jìn)行的一種嘗試?！敝T葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師梁楠向時(shí)代周報(bào)記者表示，受全國(guó)多地疫情散發(fā)影響，居民返鄉(xiāng)置業(yè)受阻，房產(chǎn)通過(guò)平臺(tái)拍賣(mài)，一定程度上突破了地域限制，有利于擴(kuò)大受眾客戶規(guī)模，也有利于一些區(qū)域流動(dòng)短暫受限的群體進(jìn)行線上購(gòu)房。

阿里資產(chǎn)房產(chǎn)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，阿里資產(chǎn)合作房企覆蓋央企、國(guó)企、民企，分別有碧桂園、萬(wàn)科、金地、華發(fā)、招商蛇口、寶龍、萬(wàn)達(dá)、旭輝、卓越、世茂、融創(chuàng)、正榮、珠江投資、寶能、朗詩(shī)等50余家房企。

自2020年下半年以來(lái)，越來(lái)越多的房企、區(qū)域公司或項(xiàng)目公司開(kāi)始嘗試將拍賣(mài)平臺(tái)作為銷(xiāo)售渠道之一。 時(shí)代周報(bào)記者采訪多位拍賣(mài)平臺(tái)人士以及房企內(nèi)部人士發(fā)現(xiàn)，拍賣(mài)平臺(tái)相較于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，在流量池以及傭金方面有其天然的優(yōu)勢(shì)。

“但正常情況下，房企手里的新房很多都沒(méi)有經(jīng)過(guò)建委備案，且沒(méi)有拿到單套的產(chǎn)權(quán)，一般無(wú)法進(jìn)行拍賣(mài)?！蹦硉op10房企內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，由于住宅普遍存在區(qū)域限制，如各類(lèi)限售、資格審查等限制，所以在拍賣(mài)平臺(tái)上，住宅的數(shù)量并不多，主要以商業(yè)項(xiàng)目為主。

阿里資產(chǎn)房產(chǎn)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前阿里資產(chǎn)所涉及的產(chǎn)品類(lèi)型主要是商業(yè)地產(chǎn)，如公寓、商鋪、寫(xiě)字樓、車(chē)位等。

阿里資產(chǎn)將與房企的合作稱之為“去庫(kù)存模式”。據(jù)阿里資產(chǎn)房產(chǎn)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，該項(xiàng)模式從2021年年初開(kāi)始，目前，阿里資產(chǎn)已聯(lián)動(dòng)碧桂園、華發(fā)、萬(wàn)科、金地、朗詩(shī)、萬(wàn)達(dá)等數(shù)十家房企，在市場(chǎng)去化難度較大的商業(yè)地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)等品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了清盤(pán)，“有些項(xiàng)目在進(jìn)入尾盤(pán)階段后，開(kāi)發(fā)商無(wú)需投入售樓處和售樓員這些成本，也很少再出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，去化就會(huì)變慢，甚至幾年賣(mài)不出去?！?/p>

“這些市場(chǎng)去化難度較大的項(xiàng)目，在拍賣(mài)平臺(tái)上去化較快，在阿里資產(chǎn)蓄客20-30天競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售，一口價(jià)秒殺5-10天就可以去化?！卑⒗镔Y產(chǎn)房產(chǎn)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)。所謂蓄客，即通過(guò)全維度大流量覆蓋到目標(biāo)客戶，讓更多有購(gòu)房需求或者未來(lái)有購(gòu)房需求的用戶了解標(biāo)的物詳情。

如杭州世茂中心一處辦公室，閑置7年后，在阿里資產(chǎn)上線30天就成交，起拍價(jià)79萬(wàn)，經(jīng)過(guò)110次出價(jià)，最后以203萬(wàn)售出。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向時(shí)代周報(bào)記者表示，新房項(xiàng)目在拍賣(mài)平臺(tái)上更容易直接獲得潛在買(mǎi)家的關(guān)注，而且賣(mài)家愿意拿到拍賣(mài)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售，一般而言銷(xiāo)售誠(chéng)意也比較高，銷(xiāo)售條件也會(huì)設(shè)置得更為優(yōu)惠，因此成交效率會(huì)更高。

低廉的傭金

針對(duì)于拍賣(mài)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)較快去化的原因，阿里資產(chǎn)房產(chǎn)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在于其營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化以及所擁有的龐大流量池。時(shí)代周報(bào)記者了解到，卓越中寰項(xiàng)目、奧園大埔、中南漫悅灣項(xiàng)目等多套資產(chǎn)以1元起拍、9.9萬(wàn)、11.11萬(wàn)、12.12萬(wàn)起拍特價(jià)模式，上線快速蓄客即實(shí)現(xiàn)快消。

“1元起拍目前是阿里資產(chǎn)房產(chǎn)的固定欄目，低價(jià)起拍，降低了參拍門(mén)檻，吸引了更大流量。而特價(jià)模式也是希望吸引更多用戶關(guān)注和競(jìng)價(jià)?！彪m然門(mén)檻變低，但在阿里資產(chǎn)房產(chǎn)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，上述特殊模式并不會(huì)使資產(chǎn)最終成交價(jià)格遠(yuǎn)低于評(píng)估價(jià)。她告訴時(shí)代周報(bào)記者，標(biāo)的物得到市場(chǎng)的充分競(jìng)價(jià)，更能吸引用戶交保參與，從而在競(jìng)價(jià)過(guò)程中獲取高溢價(jià)。

梁楠向時(shí)代周報(bào)記者表示，這種平臺(tái)拍賣(mài)相當(dāng)于房企的一種線上銷(xiāo)售方式，雖然目前范圍覆蓋不全面，成效并不是很明顯，還不能成為房企線上銷(xiāo)售的主要渠道，但對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)有一定的輔助作用。

此外，相較于房產(chǎn)中介等傳統(tǒng)渠道，拍賣(mài)平臺(tái)的傭金更為低廉。據(jù)悉，阿里資產(chǎn)上的房產(chǎn)根據(jù)不同項(xiàng)目類(lèi)型，傭金平均在2%-3%之間，雖然也會(huì)通過(guò)各地的服務(wù)商帶動(dòng)供給，但服務(wù)商并不會(huì)賺取差價(jià)，基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)仍由阿里支出，如貨品上架、意向客戶咨詢、帶看的支出。

“近兩年房企利潤(rùn)微薄，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷縮緊，但渠道的費(fèi)用越來(lái)越高?！蹦硡^(qū)域房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者感嘆道，以前平均3、4個(gè)點(diǎn)的傭金，現(xiàn)在甚至在個(gè)別項(xiàng)目出現(xiàn)10個(gè)點(diǎn)。

某TOP5房企內(nèi)部人士也向時(shí)代周報(bào)記者表示，“給不到點(diǎn)數(shù)，項(xiàng)目就沒(méi)人來(lái)，客戶都被渠道拉去了競(jìng)品。”

梁楠認(rèn)為，若后續(xù)房企銷(xiāo)售局面仍不能出現(xiàn)明顯改觀，不排除這種平臺(tái)拍賣(mài)模式有進(jìn)一步強(qiáng)化的可能性。

銷(xiāo)售渠道多元化

互聯(lián)網(wǎng)大廠介入房地產(chǎn)銷(xiāo)售，已不是新鮮事。

以阿里為例，除拍賣(mài)渠道外，早在2010年，淘寶就上線了“淘寶房產(chǎn)”，并且吸引了萬(wàn)科、保利、綠城等多家房企上線平臺(tái)，2020年，“淘寶房產(chǎn)”升級(jí)為“阿里房產(chǎn)”，阿里線上售房業(yè)務(wù)首站在薇婭直播間亮相，售賣(mài)復(fù)星旗下的復(fù)地地產(chǎn)公寓項(xiàng)目。同年與易居合作，成立了“天貓好房”。

京東方面，從2017年起成立房產(chǎn)事業(yè)部，2020年5月宣布推出“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，首批房源來(lái)自中駿集團(tuán)的云景臺(tái)。

雖然電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率一直為人所詬病，但此后每年的雙十一，房產(chǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)仍舉辦的如火如荼。

另外，前不久，快手進(jìn)軍房地產(chǎn)的消息曾引發(fā)巨大討論。快手內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，快手房產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式是通過(guò)直播、短視頻獲客，再帶動(dòng)成交，“快手房產(chǎn)主播的成交率高于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式10倍以上，通過(guò)主播買(mǎi)房的業(yè)主通常為主播的粉絲，他們與房產(chǎn)主播之間有強(qiáng)信任關(guān)系?！?/p>

快手提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月30日-5月4日，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽(yáng)、天津等地發(fā)起了購(gòu)房節(jié)活動(dòng)，5天線上近40套新房成交，交易總額3500萬(wàn)元。其中，沈陽(yáng)成交17套，交易額超1700萬(wàn)元。而這些成交的房源中，就有碧桂園、沈陽(yáng)匯置等各類(lèi)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的參與。

此外，房企也開(kāi)始自建渠道。“沒(méi)有自渠，很容易被外部渠道綁架?！币晃徊辉妇呙姆科髢?nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。

該人士表示，由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的壓縮，房企開(kāi)始積極試水新興媒體的應(yīng)用，比如使用短視頻工具取代過(guò)去的紙質(zhì)物料，開(kāi)始出現(xiàn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)視頻化、樣板區(qū)視頻化的現(xiàn)象，有的公司甚至還培養(yǎng)出了自己的網(wǎng)紅置業(yè)顧問(wèn)，“項(xiàng)目要抓住潛在客戶的注意力，就必須順應(yīng)當(dāng)前的媒體發(fā)展趨勢(shì)，用更多新興媒介去尋找客戶?！?/p>

以融創(chuàng)為例，融創(chuàng)搭建了專業(yè)實(shí)體直播間，進(jìn)行多人、單人，品宣或帶貨不同類(lèi)型直播活動(dòng)。

“目前主要以單盤(pán)帶貨形式獲客，這也是直播的常態(tài)化內(nèi)容。”某知情人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，線下直播間在今年4月底開(kāi)啟常態(tài)直播后，每場(chǎng)直播留資（留存客戶資料）10組左右，80%可有效跟進(jìn)（有買(mǎi)房意愿的客戶可視為有效跟進(jìn)）。