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2023-01-31
對話高途創(chuàng)始人陳向東：準(zhǔn)備穿越未來的寒冬
更新時(shí)間：2022-06-16 18:40:19作者：佚名
資本不再瞎攪局，現(xiàn)在是靜下心來做教育的黃金時(shí)刻。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道王峰報(bào)道6月16日是高途成立8周年的日子。這一天到來前，一本內(nèi)部讀物火線出版，翻開后發(fā)現(xiàn)，從2021年7月開始，創(chuàng)始人陳向東在高途內(nèi)部做了多達(dá)8次講話。
講稿被印進(jìn)這本內(nèi)部讀物，第一篇是2021年7月30日在網(wǎng)上大面積流傳，滿是陳向東風(fēng)格排比句的“裁員信”。
2021年7月的“雙減”是高途創(chuàng)業(yè)8年來的第二道坎。這一年，在全行業(yè)動(dòng)蕩中，高途巨虧31億元，裁員近三分之二。
“那些糟糕的日子，對一個(gè)偉大的公司而言，是黃金一樣的運(yùn)氣。每一個(gè)糟糕的日子都是在鍛煉你，都是在幫你挑選人才，純凈文化，歷練你的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略定力，這很美妙?！标愊驏|告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。
陳向東很少接受采訪，作為曾管理數(shù)萬名員工，創(chuàng)業(yè)后公司達(dá)到3萬多人規(guī)模的創(chuàng)業(yè)者，陳向東更多掛在嘴邊的是組織管理與人才激勵(lì)，而不是商業(yè)模式與市場調(diào)研。
（高途創(chuàng)始人兼CEO陳向東 受訪者供圖）
高途是一家頗具傳奇色彩的在線教育公司，2014年成立后，其前身跟誰學(xué)拿到史上最大的5000萬美元A輪融資，隨后在火熱的O2O大戰(zhàn)中墜落谷底，幾乎耗光現(xiàn)金。
2017年高途聚焦K12在線直播大班課，關(guān)掉此前苦苦支撐的幾項(xiàng)To B業(yè)務(wù)，在第一個(gè)月只有2.3萬元收入的情況下轉(zhuǎn)型成功，連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)一倍以上增長。
只拿了一輪融資的高途2019年6月在紐交所上市，市值一度超過380億美元，成為全球市值最高的在線教育公司。后來則是遭遇16輪做空，并陷入在線教育大戰(zhàn)泥潭中虧損不止。
“雙減”之后，高途股價(jià)跌至谷底，截至6月15日只有1.9美元，市值跌去90%以上。剝離60億元規(guī)模的K12學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)后，高途開始第三次創(chuàng)業(yè)，聚焦成人與職業(yè)教育等賽道。
創(chuàng)立8年，高途花掉了200億元。轉(zhuǎn)型前后，高途業(yè)績經(jīng)歷逆轉(zhuǎn)，目前已連續(xù)兩個(gè)季度盈利，但收入規(guī)模大幅縮減。
經(jīng)歷了兩次生死，陳向東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)，卻表示現(xiàn)在是高途有史以來最好的時(shí)刻，現(xiàn)在是教育行業(yè)的黃金時(shí)刻，他說整個(gè)教育行業(yè)已擺脫資本的浮躁，高途將追求有現(xiàn)金流的利潤和有利潤的現(xiàn)金流。
休養(yǎng)生息，修心養(yǎng)性
《21世紀(jì)》：這是你從2021年7月“雙減”以來第一次接受采訪，經(jīng)歷了震蕩之后是什么心情？
陳向東：一切都在按照計(jì)劃往前走。任何一個(gè)偉大的組織，一定經(jīng)歷過劇變。我去年7月深入研究過不少組織，比如諾基亞，經(jīng)歷了那么多次外部市場的變化，甚至產(chǎn)品形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。再比如惠普，有人說經(jīng)歷過7次重大轉(zhuǎn)型，而高途目前才經(jīng)歷過兩次巨大的變化，高途足夠幸運(yùn)。
《21世紀(jì)》：2021年5月28日，高途關(guān)停小早啟蒙；2021年7月30日，高途撤掉全國十幾個(gè)中心；2021年12月31日，高途剝離義務(wù)教育學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。你現(xiàn)在怎么評價(jià)當(dāng)時(shí)的決策？
陳向東：我給當(dāng)時(shí)的決策打一個(gè)非常高的分?jǐn)?shù)。當(dāng)時(shí)，我們在全行業(yè)第一個(gè)快速啟動(dòng)順應(yīng)國家政策的組織變革，伴隨而來的是裁撤中心，一部分伙伴不得不離開我們。我們跟伙伴做了非常坦誠的交流，然后快速把組織切換到應(yīng)該有的樣子。當(dāng)時(shí)我們覺得，如果調(diào)整到位的話，高途賬上的現(xiàn)金足以保證未來3-5年的變革，現(xiàn)在我更加樂觀，高途賬上的現(xiàn)金可以支撐未來5年的變革，因?yàn)楦鞣N不確定性基本上已經(jīng)消失了。
《21世紀(jì)》：過去一年，高途的核心戰(zhàn)略是什么？
陳向東：休養(yǎng)生息，修心養(yǎng)性。我在內(nèi)部多次提到《大學(xué)》里的一段話：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得?！痹谝粋€(gè)劇變的時(shí)代，在一個(gè)不確定的時(shí)代，更需要反觀內(nèi)心，做到自我反思、自我批判和自我升華，我們需要慢下來，需要去好好地訓(xùn)練基本功。
《21世紀(jì)》：經(jīng)過調(diào)整以后，高途是否傷筋動(dòng)骨了？
陳向東：去年7月我跟團(tuán)隊(duì)說得很清楚，教育行業(yè)發(fā)生了很大變化，每個(gè)人都要捫心而問：你還是不是一如既往地?zé)釔劢逃磕愕哪芰?、興趣、使命是不是匹配變革后的高途？有人回去思考之后，覺得教育行業(yè)不是他熱愛的了，我們的選擇就是尊重選擇，快速地離開其實(shí)對雙方都是好的。
人們常說“人多力量大”，但實(shí)際上不一定如此。人們往往認(rèn)為，人才是一個(gè)組織的競爭力，其實(shí)對人才的有效的激發(fā)，才是一個(gè)組織真正的核心競爭力。
我現(xiàn)在可以很自豪地講，今天的高途比以往任何時(shí)候都更健康，更強(qiáng)大，我對未來比以往任何時(shí)候都更樂觀。首先，現(xiàn)在高途的人才密度更大了，轉(zhuǎn)型后高途90%以上的核心干部都留下了。其次，高途這個(gè)組織面對困難的韌性更強(qiáng)大了。
《21世紀(jì)》：留下的員工降薪了嗎？
陳向東：沒有降薪，當(dāng)然股票那部分的價(jià)值肯定下降很多。經(jīng)歷劇變之后，非教育行業(yè)的人才在選擇進(jìn)入教育行業(yè)時(shí)會(huì)比較慎重，但是教育行業(yè)里的人才大多數(shù)還是會(huì)選擇繼續(xù)往前走。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在復(fù)盤的話，如果沒有在線教育營銷大戰(zhàn)，是否就不會(huì)有“雙減”？如果沒有“雙減”，在線教育的這場大戰(zhàn)會(huì)怎樣結(jié)束？
陳向東：第一，我覺得沒法去推測。第二，如果沒有在線教育的營銷大戰(zhàn)，“雙減”很可能還是會(huì)出臺(tái)。
當(dāng)年的在線教育營銷大戰(zhàn)，在過程當(dāng)中我就感覺不對。當(dāng)你看到路牌、燈箱、電視、戶外、電梯全都是教育廣告的時(shí)候，那肯定是錯(cuò)了。但是作為一家教育公司，當(dāng)你被裹挾進(jìn)去，你自己其實(shí)蠻無助的。不參與行不行？可能你的公司就被人忘記，就被淘汰出局了，但參與進(jìn)去又很痛苦?，F(xiàn)在來看，如果有一天把數(shù)據(jù)公開，高途當(dāng)年整體的效率在行業(yè)當(dāng)中整體上應(yīng)該是最高的。
教育行業(yè)并沒有變
《21世紀(jì)》：最近新東方直播帶貨受到的關(guān)注特別多，高途有沒有想過跨行業(yè)去做一些嘗試？
陳向東：去年7、8月的時(shí)候，很多人給我提各種建議，去試試別的賽道。當(dāng)時(shí)我也有恐懼、焦慮、困惑，但是我很快意識到，作為公司的創(chuàng)始人，在面臨著外部巨大的不確定性而必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候，必須把自己靜下來，靜下來之后思慮周全，最后做出決策。
我從1988年17歲時(shí)就開始做教育了，經(jīng)歷了30多年的訓(xùn)練，我的優(yōu)勢毫無疑問就在這兒。同樣，高途也是一個(gè)為教育而生的組織。從需求來講，14億中國人對教育的需求永遠(yuǎn)存在。有一本書叫《鉆石就在你家后院》，講的是一個(gè)人出門遠(yuǎn)行去尋找寶藏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶藏就在自己的后院里。
《21世紀(jì)》：感覺你很自信，認(rèn)為能在教育行業(yè)繼續(xù)做得很好，卻沒有野心去做更有前景的行業(yè)？
陳向東：也有人問過我類似的問題，我覺得每個(gè)人、每個(gè)組織都有他的使命，當(dāng)你確定以后，其實(shí)別人做什么對你而言毫無意義。一年快過去了，教育行業(yè)除了收費(fèi)降低了，盈利空間變小了，股票現(xiàn)在沒那么值錢了，其他東西并沒有變。
《21世紀(jì)》：所以高途未來一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)跨界嗎？
陳向東：我目前沒想過，團(tuán)隊(duì)里有人提想法和建議，但是到目前為止我都一直在說no。我覺得所謂戰(zhàn)略，核心不在于“戰(zhàn)”，而在于“略”，也就是做減法，要聚焦。
從這個(gè)角度出發(fā)，有些教育機(jī)構(gòu)去做進(jìn)校業(yè)務(wù)，但高途不做，我們評估后認(rèn)為這不是我們的優(yōu)勢。高途不具備既做To C又做To B業(yè)務(wù)的能力，我們應(yīng)該聚焦一件事，To C市場足夠大。
《21世紀(jì)》：高途的K12業(yè)務(wù)剝離到了北京途途向上線上學(xué)科培訓(xùn)學(xué)校（產(chǎn)品名“途途課堂”）這個(gè)非營利機(jī)構(gòu)，你現(xiàn)在還在管理這個(gè)機(jī)構(gòu)嗎？
陳向東：高途和途途課堂現(xiàn)在是兩個(gè)完全獨(dú)立的主體，途途課堂剛剛獨(dú)立出來，剛開始是會(huì)難的，高途會(huì)給一些支持和幫助，更好地讓途途課堂為社會(huì)服務(wù)。
《21世紀(jì)》：途途課堂的老師從上市公司到非營利機(jī)構(gòu)，心理落差會(huì)不會(huì)很大，你對他們的成長有什么建議？
陳向東：不少老師在去年下半年時(shí)比較恐慌，當(dāng)時(shí)我和他們做了高密度溝通。這些名師要積極面對外部環(huán)境的變化，收入的變化，心里肯定會(huì)有落差。但是讓我高興的是，過去幾個(gè)月里途途課堂走上了正軌，學(xué)生續(xù)費(fèi)率、滿意度比以前高了很多。
《21世紀(jì)》：高途和途途課堂有共同的用戶群體，未來在完全合規(guī)的情況下，高途和途途課堂可以開展哪些業(yè)務(wù)協(xié)作？
陳向東：要忘掉這件事，因?yàn)樗鼈兪莾杉也煌臋C(jī)構(gòu)，但是未來可以一起探索去做些公益，服務(wù)學(xué)生。
從量變到質(zhì)變的爆發(fā)點(diǎn)
《21世紀(jì)》：高途為什么聚焦職業(yè)教育、成人教育、素質(zhì)教育、數(shù)字產(chǎn)品這四個(gè)主營業(yè)務(wù)？
陳向東：任何組織的轉(zhuǎn)型，都是由組織的基因決定的。高途很多年前就開始做職業(yè)和成人教育，所以當(dāng)劇變發(fā)生后，毫無疑問要把大學(xué)生和成人教育業(yè)務(wù)做起來。
素質(zhì)教育是學(xué)科培訓(xùn)之外的一個(gè)K12賽道，受國家政策鼓勵(lì)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又比較缺乏。我們過去的七八年一直在做數(shù)字產(chǎn)品，只是因?yàn)樵诰€直播課業(yè)務(wù)做得太大被遮蔽，現(xiàn)在主賽道沒法做了，就要在這里投入資源。
《21世紀(jì)》：職業(yè)教育和成人教育這個(gè)賽道競爭是否過于飽和？
陳向東：第一，職業(yè)和成人教育各個(gè)細(xì)分品類的市場規(guī)模，相較于k12確實(shí)小得多，但是每個(gè)細(xì)分品類還是有一定市場規(guī)模。而且如果占到一定比例的市場份額的話，規(guī)模也會(huì)是很大的。
第二，確實(shí)在每個(gè)細(xì)分品類里都有很多機(jī)構(gòu)在提供服務(wù)，但是市場總是需要新進(jìn)入者，需要顛覆創(chuàng)新者。
《21世紀(jì)》：作為后來者，高途提出“兩年為期，行業(yè)第一”的底氣是什么？
陳向東：這是高途考研團(tuán)隊(duì)提的一個(gè)口號。我開始也給他們潑冷水，是不是提得太高了？總是提“第一”不是我的風(fēng)格，但他們雄心勃勃覺得能做到，我也沒有再反對。
現(xiàn)在看，他們的數(shù)據(jù)整體上還不錯(cuò)。我經(jīng)常給他們建議，其實(shí)不用那么快。任何一個(gè)組織，在剛開始的時(shí)候都有和資源、能力不匹配的雄心壯志，最美妙的妥協(xié)，是目標(biāo)比能力稍微a高一點(diǎn)，跳一跳就能夠得著，別太高了。
《21世紀(jì)》：你提到行業(yè)需要顛覆創(chuàng)新者，高途的機(jī)會(huì)在哪里？
陳向東：第一，成人在線教育其實(shí)非常難做，到今天為止也沒有一家成人在線教育公司既有很大的規(guī)模，還有很好的利潤。我覺得原因是優(yōu)秀人才以前不在這個(gè)賽道，可能在k12賽道。
第二，我覺得在線教育未來品牌會(huì)變得越來越重要。對品牌建設(shè)不斷投入，不斷積累，堅(jiān)持長期主義，我相信有一天會(huì)出現(xiàn)從量變到質(zhì)變的爆發(fā)點(diǎn)。
《21世紀(jì)》：轉(zhuǎn)型后，名師還是不是高途的重要策略？
陳向東：肯定是。名師是我的信仰，我認(rèn)為名師是稀缺的，真正有激情、勵(lì)志、幽默、有愛心、有極強(qiáng)專業(yè)功底的名師永遠(yuǎn)是少數(shù)，這些人應(yīng)該受到尊重。將名師的能力放大，是在線教育杠桿效應(yīng)最重要的地方。
《21世紀(jì)》：轉(zhuǎn)型前，高途給名師行業(yè)最高的薪酬，轉(zhuǎn)型后也是如此嗎？
陳向東：吸引名師是基于一個(gè)綜合性方案，而不是單一方案。我現(xiàn)在希望高途的老師能夠拿到行業(yè)頂級的薪酬，但前提是要有超越行業(yè)水平的效率。
《21世紀(jì)》：2022年第一季度，高途的成人和職業(yè)教育收入環(huán)比增長82.7%，而此前連續(xù)四個(gè)季度都是同比負(fù)增長，成人和職業(yè)教育業(yè)務(wù)是否迎來了觸底反彈的臨界點(diǎn)？
陳向東：我不認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)做得很好，根據(jù)內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)和策略，其實(shí)還有很大改善空間。以前K12業(yè)務(wù)發(fā)展很快的時(shí)候，相對來說就會(huì)忽略成人業(yè)務(wù)，投入資源不夠。成人在線教育賽道有不少優(yōu)秀的公司，高途還要去學(xué)習(xí)。
《21世紀(jì)》：高途現(xiàn)在的課程品類很多，高途推出一個(gè)產(chǎn)品前會(huì)打磨最小單元點(diǎn)的最優(yōu)模型，再進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張。現(xiàn)在高途的品類都跑通商業(yè)模型了嗎？
陳向東：有的跑通了，有的還沒有。不同的品類我們給的打磨時(shí)間不一樣，但高途取得過那么多經(jīng)驗(yàn)和那么多教訓(xùn)，如果團(tuán)隊(duì)間充分共享的話，從坑里爬出來的速度會(huì)很快。
但是我們堅(jiān)持一點(diǎn)，我們要盈利的增長，不要虧損的增長，我們不追求規(guī)模，而是追求有現(xiàn)金流的利潤和有利潤的現(xiàn)金流。這樣才能真正穿越未來的寒冬，未來可能出現(xiàn)更大的挑戰(zhàn)，我們要做好充分的準(zhǔn)備。
《21世紀(jì)》：盈利性增長意味著要首單盈利？
陳向東：目前我們爭取在首單微盈利，其實(shí)在成人賽道里不存在所謂的首單，因?yàn)槌扇私逃膹?fù)購比較低，學(xué)員報(bào)了某個(gè)課程后再去報(bào)另外一科其實(shí)是可以忽略的。
《21世紀(jì)》：高途連續(xù)兩個(gè)季度都沒有具體介紹細(xì)分業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)，是因?yàn)楫a(chǎn)品體系還不成熟？
陳向東：對，市場現(xiàn)在處于相對不確定的狀態(tài)，行業(yè)沒有一個(gè)成熟的分類方法，我們的業(yè)務(wù)也在探索當(dāng)中。我們?nèi)ツ陮Τ扇耸袌鲎隽藪呙?，認(rèn)為目前有能力做的品類都在嘗試了，有的品類可能沒有能力，就會(huì)再等一等。
《21世紀(jì)》：高途賬上的現(xiàn)金比較充足，是否在醞釀一些收購補(bǔ)充產(chǎn)品線？
陳向東：我們不排斥任何可能性，但是相互間能夠契合的公司是非常少的，所以我們很謹(jǐn)慎。
《21世紀(jì)》：高途有一定比重的家庭教育業(yè)務(wù)，商業(yè)模式是如何設(shè)計(jì)的？
陳向東：目前一個(gè)是課程，一個(gè)是服務(wù)，通過“課程+服務(wù)”的方式來幫助用戶，目前看商業(yè)模式是通的。如果用戶在這方面有高強(qiáng)度、高密度的需求，我們就希望提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
《21世紀(jì)》：高途曾經(jīng)推出財(cái)商教育課程，為何又下架了？
陳向東：高途內(nèi)部曾經(jīng)有很小的團(tuán)隊(duì)想去試一試，我們因?yàn)楣膭?lì)創(chuàng)新就同意了，但在小規(guī)模做起來之后我們就果斷叫停了，因?yàn)樵趯徍藦V告和服務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)宣揚(yáng)的價(jià)值主張和實(shí)際不一致。
《21世紀(jì)》：在線教育的營銷費(fèi)用會(huì)下降嗎？
陳向東：世界上沒有一家偉大的教育公司是靠營銷驅(qū)動(dòng)的，一定是靠好的產(chǎn)品、好的服務(wù)驅(qū)動(dòng)。雖然現(xiàn)在市場上有些公司在搶占市場做大規(guī)模，但我希望高途去掉一些所謂的虛榮心指標(biāo)、規(guī)模性指標(biāo)，做有效增長。
黃金一樣的運(yùn)氣
《21世紀(jì)》：“雙減”前沒有退出的機(jī)構(gòu)股東后來是不是虧損退出的，資本市場上高途股東的境遇，對你來說心情會(huì)不會(huì)比較復(fù)雜？
陳向東：復(fù)雜肯定是有的，但這是一個(gè)巨大的不可抗力，我覺得大家是能夠面對的。很多資本是非常短期的，它一看形勢不好就跑掉了，真正選擇和你往前走下去的資本非常少。對于高途來說，最重要的還是踏踏實(shí)實(shí)做好教學(xué)、服務(wù)，讓公司變得更有價(jià)值，讓那些還相信教育，還留在教育行業(yè)的投資人，有一天能有不錯(cuò)的收益。
《21世紀(jì)》：你覺得高途的股價(jià)還會(huì)漲回來嗎？
陳向東：我不做股價(jià)相關(guān)的預(yù)測，但是它已經(jīng)低到這種程度了，我們賬上的現(xiàn)金比現(xiàn)在的市值還多，我在公司內(nèi)部也不怎么談股票，但是我告訴大家，公司有沒有價(jià)值其實(shí)每個(gè)伙伴心里都清楚。
《21世紀(jì)》：但是你個(gè)人的持股比例太大了，你會(huì)感覺自己虧了好多錢嗎？
陳向東：我對股票真的沒有感覺，我身價(jià)最高的時(shí)候也有1000多億，這是別人發(fā)個(gè)股價(jià)截圖給我計(jì)算身價(jià)給我看我才知道，我從來沒覺得那些紙面財(cái)富是我的錢。
《21世紀(jì)》：高途成立8年，經(jīng)歷了O2O的大起與大落，經(jīng)歷了K12在線教育的大起與大落，你準(zhǔn)備好迎接下一場“大起”，甚至“大落”了嗎？
陳向東：創(chuàng)業(yè)8年來，高途現(xiàn)在的組織能力處于最好的時(shí)期。我在內(nèi)部講，8年前剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，要人沒人要錢沒錢，商業(yè)模式不確定?，F(xiàn)在賬上有30多億現(xiàn)金，有很多優(yōu)秀人才，有明確的商業(yè)模式，還有一個(gè)非常好的外部環(huán)境，大量資本逃離教育行業(yè)，教育行業(yè)沒有了資本無序擴(kuò)張，資本不再瞎攪局，現(xiàn)在是靜下心來做教育的黃金時(shí)刻，我自己再也沒有比當(dāng)下更對未來充滿信心。
（作者：王峰 編輯：周上祺）