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中國茶，有了新生命。

文|張展 星暉

編 | 園長

喝奶茶的年輕人，好像也開始喝茶了。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年7-12月18-30歲消費者規(guī)模同比增幅達639%。就算去除掉抖音電商平臺自身結(jié)構(gòu)性成長的紅利，這一增速依然驚人。（注：據(jù)分析師估計，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億，同比增長約60%）

再根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉線上消費者中，19-30歲人群占比已達46.8%，超過了31-40歲人群的37.6%。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費的主力軍。

零售市場的熱度傳導到了資本市場。近日，定位“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語完成數(shù)千萬元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續(xù)七年獲得融資，且在2021年6月完成數(shù)億元戰(zhàn)略融資；創(chuàng)立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過億元A輪融資。

除了零售產(chǎn)品，不少新式茶館也開了起來。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長沙開始營業(yè)；純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數(shù)千萬元天使輪融資。

但這些繁榮似乎僅停留在報告和新聞上，日常生活中年輕人常買的可能是咖啡，門口排長隊的可能是新式茶飲，純茶似乎是飲品中被邊緣化的那一個。那么，什么樣的年輕人在喝茶？年輕人群體中，茶又有什么樣的可能性？

喝與不喝，是個問題

根據(jù)金科華東聯(lián)合知乎、微博等30家媒體展開的調(diào)研，排在飲茶青年喝茶原因前三位的分別是：“健康養(yǎng)生”、“就是覺得好喝”以及“解渴而已”，分別占比30%、28%以及19%。

很顯然，這三者代表著兩類主要的飲茶群體：功能導向型用戶，以及飲品導向型用戶（包括“就是覺得好喝”以及“解渴而已”兩類）。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）在訪談了多位飲茶青年之后，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的規(guī)律：飲品導向型用戶一般受家庭影響較大，從小便形成了飲茶習慣；功能導向型用戶一般在成年后才逐漸開始飲茶。

下面是三段對話實錄：

“小時候我們家開茶館，我爸會經(jīng)常給我泡茶?？赡苁且驗閺男『炔?，所以就還挺喜歡喝茶的，點奶茶店的飲品時我也經(jīng)常點純茶。雖然我會看不同的茶在不同季節(jié)對身體的功效，但是養(yǎng)生可能并不是我喝茶的最主要原因?！薄，女，22歲，飲品導向型用戶 “我爸從小就給我泡茶喝，去國外上大學后每次回家，我爸也會給我泡?，F(xiàn)在我每天一杯茶一杯咖啡，我的臥室里就有八罐不同的茶葉，白茶、黑茶都有?！薄，男，26歲，飲品導向型用戶 “我以前喝茶比較少，后來上大學的時候，有門課老師講到茶文化，提到喝茶對身體好。后來我看到網(wǎng)上有一些能夠養(yǎng)顏的紅茶，滿滿地就會多嘗試一些。平時不太喝奶茶，覺得太甜了。”——小C，女，24歲，功能導向型用戶

這些人或許并不是我們最想關(guān)注的群體。我們最想知道的，其實是另外一個可能更接近年輕人茶消費本質(zhì)的問題：那些不喝茶的人，為什么不喝？

金科華東的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者認為喝茶不好的一面主要是：“沒有理由”、“泡起來麻煩”、“喝完睡不著”和“不喜歡茶的口感”，分別占比31%、21%、16%和4%。讓人沒有想到的是，“沒有理由”這一選項占比最大，這似乎意味著，這些人并不在乎茶的存在，對茶可能也并不了解。

事實上這并不反常識，因為茶一直以飲用和品鑒的門檻高著稱。根據(jù)金科華東的調(diào)研，59%的受訪者表示自己對茶的了解一般，只是大概知道種類；29%的受訪者表示“不了解，知之甚少”；僅有12%的人表示自己對茶非常了解。

純茶新零售品牌tea'stone的總經(jīng)理胡躍表示，對于很多年輕人來說，喝純茶是“老氣”的行為，甚至在很多人的印象中，純茶的口味就是苦和澀，他們也并不擅長茶的沖泡。

的確，新世代的年輕人自出生以來便擁有大量新鮮的飲品選擇：從碳酸飲料，到果汁，再到近年蓬勃發(fā)展的新式現(xiàn)制茶飲，這些飲品擁有更為便捷的飲用體驗，以及更加具有沖擊力的口感和味道——要知道，據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，“味道”是年輕人在挑選飲料時最為看重的要素，占比高達71%。

與這些飲品比起來，茶似乎并沒有什么優(yōu)勢。從更深層來看，茶與年輕人的生活方式之間似乎存在著并不匹配的地方。新一代茶文化品牌“湯貓”的創(chuàng)始人黃榮檳向刺猬公社表示，年輕人已經(jīng)習慣了快節(jié)奏的生活，無論從飲茶工具，還是從茶葉本身看，茶的調(diào)性和現(xiàn)在年輕人喜歡的感覺似乎不太一樣。

沖泡困難、品鑒困難、苦澀、老氣……這些都是橫亙在年輕人飲茶道路上的“攔路虎”，而這也暗示著茶飲新消費所蘊含的巨大可能性。

茶之青春版

“山不就我，我來就山。”——對于消費品牌來說，開拓市場的最高原則從來只有八個字。

于是，我們能看到一場親近年輕人的茶行業(yè)變革正在潛移默化中發(fā)生。新品牌們或多或少都在重塑“飲茶”這件美事，不論是改寫服務方式，還是更新產(chǎn)品樣貌。

比如，針對年輕人提出的“沖泡困難”問題，新品牌tea'stone給出的解法是在門店提供采用“一人一份”的服務方式。顧客下單后，tea'stone的茶藝師會在店內(nèi)吧臺完成沖泡，提供成品茶湯。

圖源微博@teastone茶生活

這樣做的另一個好處是，年輕顧客依舊能感受到獨特的飲茶范圍，卻不必承受傳統(tǒng)茶館那樣隨桌服務的額外壓力，讓“社恐”青年們減少了低頭刷手機的沉默時刻。

另一邊，有的新品牌想摘下“老氣”的茶標簽。例如拿下數(shù)輪融資的膠囊茶語，主打差異點是配方茶。

最早，膠囊茶語以“女生茶”“以茶養(yǎng)妝”等概念切入市場，后續(xù)圍繞速溶膠囊茶擴大市場?！皧y食同源”的說法精準命中了年輕消費者的功能需求，膠囊形式的便利性則迎合了都市生活的快節(jié)奏。

拿膠囊茶語的招牌系列“彩虹膠囊茶”來說，其中添加了酵素、蛋白肽等原料，再輔以色彩斑斕的包裝，突出產(chǎn)品的年輕化特征。第一眼看到的人，很難將其與記憶中古老的茶聯(lián)系到一起。

彩虹膠囊茶系列，圖源膠囊茶語京東店

除了原葉茶，新消費品牌也沒有放棄對即飲茶的創(chuàng)新。

去年夏天，天貓發(fā)布無糖茶飲料熱銷榜單時，排名首位的產(chǎn)品是元氣森林燃茶。今年3月初，元氣森林旗下的纖茶連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料回購榜冠軍。在銷量數(shù)字的背后，茶飲料產(chǎn)品的高速迭代代表了元氣森林的雄心。

幫助燃茶橫空出世的三板斧，一是真茶，二是“0糖”旗幟，三是果味加茶味的復合口感。以之為代表的茶飲料被廣泛鋪在貨架上，這成為年輕人飲茶日?；年P(guān)鍵一步。

圖源微博@元氣森林官方微博

一方面，中國茶以飲料形式向下擴散，日漸大眾化。另一方面，作為“第三空間”的飲茶場景正在朝上生長。

在長沙，一舉一動備受關(guān)注的茶顏悅色，最近又因為開茶館上了新聞。新開張的小神閑茶館以堂食體驗為軸，宣稱“僅限堂食、不可打包”。除了手沖茶、原葉茶等飲品，小神閑茶館還提供零售茶點。額外配備的充電區(qū)和桌游服務則提醒我們，這是屬于當代年輕人的區(qū)域。

圖源微博@茶顏悅色官方微博

在深圳，tea'stone 的直營店單店面積做到了200到400平方米，意圖打造中國式的會客廳。tea'stone尤其具有標志性的一點是，營業(yè)時間最晚可至凌晨1點。被順勢提出的“零點茶吧”理念，為夜晚的年輕人創(chuàng)造了一個新去處。

圖源微博@teastone茶生活

熱鬧登臺的新式茶館們試圖證明：茶，也可以是社交和娛樂的載體。

不僅是一杯茶

單純從商業(yè)角度看，針對茶的創(chuàng)新意味著對消費痛點的解決，以及對市場機會的挖掘。但是從產(chǎn)業(yè)端考慮，終端產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新?lián)碛懈鼮樨S富且深遠的價值。

無疑，現(xiàn)制茶飲（即喜茶、奈雪等新式茶飲）在過去幾年間的發(fā)展一騎絕塵。根據(jù)里斯咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國茶飲市場規(guī)模4033億元，2015-2020年間復合增長率7.2%，推動市場增長的主要細分品類就是現(xiàn)制茶飲，其市場占比迅速從15%提升至28%。據(jù)預測，其占比在2025年或?qū)⑦M一步提升至44%。

相較這一明星品類，即飲茶與原葉茶的發(fā)展狀況就略顯黯淡，即飲茶甚至出現(xiàn)了負增長。那么這是否意味著這兩個品類本就該被時代拋棄？

tea'stone團隊認為純茶飲品本身并不會因為社會的進步而消失，只是需要更當代的表達適應消費群體的需求改變。黃榮檳認同這一觀點，他說：“這兩年市場中涌現(xiàn)出來的新式茶品牌，能夠打破年輕人對茶的刻板印象，它們能夠從工具、到茶本身、再到文化，全方位地塑造年輕人喝茶的生活方式。”

所以從這個角度講，對于即飲茶和原葉茶的創(chuàng)新提振了活力，讓深陷泥淖的兩大市場看到了新的希望。

但茶飲創(chuàng)新的意義絕不僅限于對市場容量與增長的貢獻。知名財經(jīng)作者沈帥波曾指出茶行業(yè)存在的五大癥結(jié)：

第一，工業(yè)化程度很低，茶被以農(nóng)產(chǎn)品的價格銷售，茶農(nóng)賺不到錢； 第二，大多數(shù)人不具備基礎品鑒能力，大量以次充好的情況發(fā)生； 第三，中國茶葉體系復雜，品種多樣，沒有統(tǒng)一標準； 第四，基本沒有跨品類的品牌，總體格局多而不強； 第五，從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，流通方式落后。

這些問題盤根錯節(jié)，深深困擾著茶行業(yè)的從業(yè)者。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，中國茶飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎較為薄弱，規(guī)?；?、工業(yè)化和標準化不足，需要茶飲企業(yè)朝上游推動。但很顯然，這些問題是僅靠蓬勃發(fā)展的新式茶飲無法解決的。

對于任何茶飲企業(yè)來說，推動產(chǎn)業(yè)變革是企業(yè)發(fā)展過程中繞不過去的問題。小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江表示：“只有標準化產(chǎn)品才能成為規(guī)模，才有可能形成品牌?！倍@些具有一定規(guī)模的茶企，如小罐茶、八馬茶業(yè)，已經(jīng)成為茶產(chǎn)業(yè)進化的主要推動力——

小罐茶堅持產(chǎn)業(yè)“倒做邏輯”，完成下游市場驗證后，2017年開始小罐茶在中游生產(chǎn)端投資建設黃山中央智能工廠，2018年小罐茶在上游種植端建設生態(tài)茶園，通過集約化和生態(tài)化種植，使得茶葉原料更符合品質(zhì)標準；

小罐茶黃山工廠

八馬茶業(yè)則推崇“智慧八馬”理念，追求傳統(tǒng)茶業(yè)與現(xiàn)代科技的高度融合，努力打造可視化、數(shù)字化、智能化的“智慧茶園+智慧工廠”綜合體，通過凝聚科技力量、激發(fā)創(chuàng)新動能，進而助力整體茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

但是很顯然，僅有這些力量是不夠的，更何況這些茶企也會遇到自身發(fā)展問題：小罐茶要想真正成為大眾消費品還有很長一段路要走，八馬茶業(yè)也暫時收齊了“茶葉第一股”的夢想，新式茶飲如奈雪的茶仍然掙扎在盈虧平衡線上。

這就需要更多類似的企業(yè)能加入到重塑茶產(chǎn)業(yè)鏈的行列中。吸引年輕人飲茶的價值也更為凸顯：創(chuàng)造出增量市場，培育起更多茶飲品牌，只有這樣它們才能擁有塑造上游的能力，最終形成企業(yè)間合力，共同推動產(chǎn)業(yè)變革。

培育年輕消費者同樣需要合力。黃榮檳認為，年輕人喝茶這個市場不是一個品牌或者兩個品牌就能做起來的，不同的企業(yè)都可以在這份事業(yè)上出一份力?！氨热缯f新式茶飲，雖然它和純茶還是有差距的，但是它可以通過介紹茶底的方式，讓年輕人開始接觸茶和理解茶。”黃榮檳說。

通過新媒介提升年輕人對茶的認知，就是一個形成合力的典型案例。

《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，茶行業(yè)商家直播時長同比增長135%，直播看播人次同比增長585；

快手也在最近推出了“春茶節(jié)”，在浙江設立茶產(chǎn)業(yè)直播基地、打造茶葉及周邊產(chǎn)品供應鏈體系，2021年，快手茗茶行業(yè)垂直賣家數(shù)取得了環(huán)比347%的增長。

上升到文化層面，中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，中國茶的發(fā)現(xiàn)與利用已有四五千年歷史。所以從某種意義上講，茶產(chǎn)品的創(chuàng)新也是對茶文化內(nèi)涵的豐富。

我們可能很難用幾個詞去形容這種文化，但與時代精神一樣，新時代的茶文化應當是包容的：真正懂行之人不必瞧不上喝膠囊茶的年輕人，年輕人也不必嫌棄傳統(tǒng)泡茶法的“老氣”。歸根到底，這還是一杯飲料。

END

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