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笑果文化的脫口秀藝人們可能沒(méi)想到，在這個(gè)“雙11”，他們無(wú)意中卷入了淘寶與抖音的直接競(jìng)爭(zhēng)。
“注意是抖音‘交個(gè)朋友’直播間?！北环Q為抖音帶貨一哥的羅永浩，其所在的“交個(gè)朋友”近期通過(guò)官微提示粉絲注意直播渠道?！敖粋€(gè)朋友”與笑果文化的脫口秀藝人在“雙11”期間合作直播帶貨，李誕、呼蘭等藝人按照活動(dòng)安排，被分配在淘寶和抖音平臺(tái)與羅永浩同臺(tái)互動(dòng)。
在上述提示背后，是包括“交個(gè)朋友”在內(nèi)的機(jī)構(gòu)今年“雙11”在直播策略上發(fā)生的巨大變化。近期，包括羅永浩、俞敏洪等在抖音成名的帶貨主播空降淘寶直播。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅對(duì)外表示，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅紅人，今年目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。被“挖角”的抖音也不甘示弱，今年“雙11”主打抖音商城陣地，而貨架電商正是淘寶的“腹地”。

網(wǎng)羅頭部主播

今年“雙11”期間，明星主播異常忙碌。
羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的消息引起市場(chǎng)轟動(dòng)，其加盟后主打男性消費(fèi)者品類，囊括大牌數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、美食飲品。首播累計(jì)觀看人數(shù)總計(jì)2600萬(wàn)，iPhone13等3C類產(chǎn)品全部售罄，單場(chǎng)預(yù)估銷售額達(dá)2.1億元。
有趣的是，羅永浩還將分別與笑果文化的多位脫口秀演員合作進(jìn)行帶貨直播，在具體的場(chǎng)次安排上，選擇在“交個(gè)朋友”的淘寶、抖音兩個(gè)直播間交替進(jìn)行。
宣傳海報(bào)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖）
10月31日晚，羅永浩的前老板、新東方董事長(zhǎng)俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”直播間，迎來(lái)其在淘寶直播的首秀。
MCN機(jī)構(gòu)（連接短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商的專業(yè)機(jī)構(gòu)）也加入這場(chǎng)角逐。稍早前，直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等將輪番來(lái)到遙望官方直播間“遙望夢(mèng)想站”與消費(fèi)者見(jiàn)面。
上述在抖音風(fēng)生水起的主播扎堆在“雙11”來(lái)到淘寶直播，與后者的主動(dòng)出擊有關(guān)。據(jù)悉，自2021年以來(lái)，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)元，培育100個(gè)粉絲超百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。
“在當(dāng)前流量成本提高、獲取難度加大環(huán)境下，淘寶引入內(nèi)容主播，有利于保證流量留存穩(wěn)定性，提高用戶轉(zhuǎn)化率，加深‘護(hù)城河’?！鄙耆f(wàn)宏源零售電商首席分析師趙令伊在其最新的一期研報(bào)中表示，主播跨平臺(tái)有助于其多元化發(fā)展，避免對(duì)單一平臺(tái)的過(guò)度依賴，同時(shí)獲得其他平臺(tái)流量扶持，利用更為暢通的交易渠道，縮短變現(xiàn)時(shí)間。預(yù)計(jì)未來(lái)淘寶與抖音在“內(nèi)容電商+貨架電商”融合發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，“雙11”將成為新角力舞臺(tái)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)此有著自己的“算盤”。遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)陣地之一。這同時(shí)也意味著，遙望將正式開(kāi)啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式。

相互滲透

平臺(tái)的頭部主播到淘寶直播帶貨，抖音損失有多大？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為影響相對(duì)有限，抖音直播是一個(gè)去中心化的直播平臺(tái)，對(duì)上游品牌商折扣率的議價(jià)能力沒(méi)有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭主播”，抖音的消費(fèi)者更看重直播內(nèi)容的趣味性。
值得注意的是，在今年“雙11”期間，抖音和快手兩大短視頻巨頭在電商發(fā)展上不謀而合。記者注意到，目前抖音及快手平臺(tái)已在各自APP添加商城功能，抖音商城入口已被常態(tài)化置于APP首頁(yè)頂部右側(cè)第二位，快手也將商城置于用戶感知最為明顯的App首頁(yè)頂部。抖音及快手商城頁(yè)面布局結(jié)構(gòu)與淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)較為相似，菜單均位于頂部，頁(yè)面中部放置品牌及直播板塊，頁(yè)面下方為信息流布局。
抖音雙11頁(yè)面截圖（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖）
抖音已在貨架電商方面有所斬獲。《2022抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年6月抖音平臺(tái)短視頻相關(guān)GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)161%，直播相關(guān)GMV增長(zhǎng)了124%，電商意圖搜索PV（頁(yè)面瀏覽量）同比增長(zhǎng)143%，商城訪問(wèn)PV同比增長(zhǎng)518%，商城GMV同比增長(zhǎng)434%，店鋪訪問(wèn)PV同比增長(zhǎng)197%，店鋪GMV同比增長(zhǎng)428%，店鋪及商城電商相關(guān)數(shù)據(jù)相比短視頻及直播電商增長(zhǎng)更為顯著。
趙令伊指出，抖音及快手未來(lái)將加強(qiáng)對(duì)用戶“人找貨”心智的培養(yǎng)，進(jìn)一步加碼商城，提高用戶確定性的消費(fèi)行為占比，提升平臺(tái)整體訂單質(zhì)量。
編輯：張晶