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12月伊始，傳聞許久的亞馬遜萬(wàn)人裁員計(jì)劃，終于還是鎖定了第一批對(duì)象。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜決定首先精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)，分別來(lái)自Alexa語(yǔ)音助手及音箱，Kindle電子閱讀器和Halo健康監(jiān)測(cè)手環(huán)這三個(gè)設(shè)備。

其中，又以Alexa所在的部門人員最多，虧損最甚。Business Insider稱，僅Alexa團(tuán)隊(duì)就有超萬(wàn)名員工，且團(tuán)隊(duì)2022年的虧損即將超過(guò)100億美元。另?yè)?jù)ABI Research的數(shù)據(jù)，亞馬遜每售出一臺(tái)Alexa設(shè)備都會(huì)損失數(shù)美元。以智能音箱Echo Dot為例，售價(jià)為50美元，成本估算約為31美元，但實(shí)際上經(jīng)常以29美元的價(jià)格特價(jià)促銷。

作為一個(gè)成立8年的部門，Alexa在觸覺(jué)交互轉(zhuǎn)型語(yǔ)音交互之際乘風(fēng)出發(fā)，卻遲遲未能脫離虧損。同樣結(jié)果也可以從成型更早的Kindle電子閱讀器，成型更晚的智能穿戴手環(huán)上看見(jiàn)。以數(shù)據(jù)更多的Kindle為例， iSupply曾對(duì)Kindle進(jìn)行拆解并得出結(jié)論，其零件與組裝費(fèi)用為185.29美元，但實(shí)際出售價(jià)僅為189美元，近乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。

這背后隱藏著亞馬遜沒(méi)咋變過(guò)的打造硬件設(shè)備的思路：不求在硬件銷售上獲利，但求從用戶后續(xù)對(duì)軟件的使用、數(shù)字內(nèi)容的獲取和平臺(tái)的依賴等中獲取更高毛利的收入。

正如Echo智能音箱之于Alexa語(yǔ)音助手，Kindle屏之于電子書(shū)商城，健康監(jiān)測(cè)服務(wù)之于Halo手環(huán)。只不過(guò)，當(dāng)亞馬遜發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶只會(huì)在問(wèn)天氣和放音樂(lè)時(shí)召喚Alexa后，公司便略微調(diào)整了銷售的策略：Halo手環(huán)無(wú)法被單獨(dú)購(gòu)買，而是需要和訂閱服務(wù)同時(shí)下單。

但哪怕如此捆綁，亞馬遜設(shè)備業(yè)務(wù)“軟硬兼施”的商業(yè)模式似乎依舊無(wú)法跑通。

--2014年，觸覺(jué)交互已然無(wú)法激發(fā)驚喜、谷歌推動(dòng)機(jī)器學(xué)習(xí)和語(yǔ)音識(shí)別不斷發(fā)展。微軟、蘋果、亞馬遜看到了語(yǔ)音交互的潛力，紛紛基于PC和手機(jī)等設(shè)備開(kāi)發(fā)識(shí)別技術(shù)。亞馬遜作為一家電商平臺(tái)公司，沒(méi)有成熟的手機(jī)或平板或電腦產(chǎn)品（便攜、近距離場(chǎng)景），更沒(méi)有打磨出自己的OS/操作系統(tǒng)。因此，亞馬遜選擇了允許遠(yuǎn)距離識(shí)別的家庭場(chǎng)景，和中等價(jià)位（200美金以下）的家居產(chǎn)品音箱切入，開(kāi)始發(fā)展自己的智能語(yǔ)音識(shí)別服務(wù)Alexa。

亞馬遜的另辟蹊徑，結(jié)合針對(duì)Prime會(huì)員群體展開(kāi)的低價(jià)促銷攻勢(shì)，收到了很好的市場(chǎng)反饋。綜合數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Echo智能音箱在2015年售出了204萬(wàn)臺(tái)，2016年翻倍售出了520萬(wàn)臺(tái)。推出兩年Echo音箱兩年后，亞馬遜打敗Sonos，成為全球在線音箱出貨量的第一名。

好景不長(zhǎng)。2017年4月，上市僅半年的Google Home便飛速?gòu)膩嗰R遜手中奪走了23.8%的智能音箱市場(chǎng)份額。以此為起點(diǎn)，主打語(yǔ)音互動(dòng)、智能問(wèn)答的Google Home，和花樣拓寬音箱“技能”的亞馬遜Alexa走出了完全不同的道路。

亞馬遜不寄希望于通過(guò)硬件銷售獲利，因此當(dāng)Echo音箱首獲市場(chǎng)認(rèn)可后，公司將主要精力花在了豐富Skills“技能”上，就像蘋果豐富App Store中的應(yīng)用一般。亞馬遜希望Alexa和音箱可以滿足用戶關(guān)于工具、互動(dòng)、內(nèi)容等多重屬性的需求，如通過(guò)Alexa叫網(wǎng)約車、訂披薩、問(wèn)天氣、控制其他智能家居、播新聞、購(gòu)物下單等等。數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至2019年9月這段時(shí)間里，Alexa搭配的Skills總數(shù)從130個(gè)飆升到了10萬(wàn)個(gè)。

然而，用戶真的會(huì)對(duì)一臺(tái)智能音箱產(chǎn)生如此多的好奇和需求，甚至產(chǎn)生更深層的沖動(dòng)，如后續(xù)消費(fèi)嗎？由AI語(yǔ)音播報(bào)的商品描述，又對(duì)用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)能有多大影響？曾有Alexa用戶在reddit上發(fā)帖抱怨：“幾乎每天，我問(wèn)完一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題后，Alexa都會(huì)補(bǔ)一句，‘順便說(shuō)一下，我可以為你推薦生日禮物，這樣你就可以在亞馬遜上買到更多東西！不是很好嗎？’”諸如此類“建議”，亞馬遜的說(shuō)法中，是通過(guò)提前預(yù)測(cè)用戶軌跡來(lái)提高便捷性，同時(shí)增引導(dǎo)用戶消費(fèi)、創(chuàng)造收入。但在用戶看來(lái)，高頻率的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”是一定令人不適的。

人工智能戰(zhàn)略研究者鄒霖曾概括道，就是Alexa“10%的技能享有用戶80%的關(guān)注，絕大多數(shù)技能處于死寂邊緣”。鄒霖于2017年7月對(duì)Alexa的1.5萬(wàn)Skills做了數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，1.5萬(wàn)技能中，有用戶評(píng)論的僅有5894，大于10人評(píng)分的655個(gè)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的兩極分化。

另從彭博社獲取的一份跨越了2018-2021年的亞馬遜內(nèi)部文件來(lái)看，公司其實(shí)也已經(jīng)知曉，激活A(yù)lexa三小時(shí)后，用戶往往已經(jīng)挖掘完并確定了自己今后會(huì)使用的一半功能；而使用2周后，便有高達(dá)1/4的用戶被捕捉到降低了Alexa的使用興趣和頻率。

亞馬遜聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)者們?yōu)锳lexa開(kāi)發(fā)的海量技能，消費(fèi)者并不買賬。這決定了Alexa無(wú)法通過(guò)用戶對(duì)外部服務(wù)的使用來(lái)獲取主要收入。Uber、迪士尼和達(dá)美樂(lè)披薩都曾試用過(guò)Alexa的聲控打車、聲控訂外賣Skills，但在發(fā)現(xiàn)用戶使用頻率并不高之后，也停止了合作。

2017是關(guān)鍵的一年。在瘋狂拓展“技能”的時(shí)候，亞馬遜忽視了底層語(yǔ)音交互技術(shù)的發(fā)展，這讓Google A assistant搶得了先機(jī)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)stone temple在2017年的一項(xiàng)研究中，分別向谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜旗下的語(yǔ)音助手問(wèn)了5000個(gè)問(wèn)題，并搜集了問(wèn)答的準(zhǔn)確率。結(jié)果谷歌答對(duì)率最高，達(dá)68.1%；Alexa答對(duì)率最低，僅有20.7%，前者答對(duì)率是后者的3倍。也就是說(shuō)，在被拋出5000個(gè)問(wèn)題后，Alexa答錯(cuò)了將近4000個(gè)。2022年由Loup Ventures做的最新調(diào)研中，Alexa的準(zhǔn)確率雖提升至79.8%，但依舊排名最低。相比之下，谷歌語(yǔ)音助手的準(zhǔn)確率則達(dá)到了92.9%。

用戶對(duì)語(yǔ)音助手發(fā)起智能問(wèn)答的頻率，遠(yuǎn)高于從10萬(wàn)個(gè)“技能”中選其一細(xì)細(xì)體驗(yàn)的頻率。因此，相比起“技能”的多少，Alexa在問(wèn)答環(huán)節(jié)的不準(zhǔn)確性，更直接影響了用戶的使用體驗(yàn)。從智能問(wèn)答出發(fā)，谷歌強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)下的在線文檔、搜索、YouTube等，又加固了Google Assistant的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在不實(shí)用和不準(zhǔn)確的雙重陰影籠罩下，Alexa于2018、19年又被連續(xù)曝了泄漏用戶隱私的丑聞。亞馬遜被指雇傭人工團(tuán)隊(duì)來(lái)監(jiān)測(cè)和回應(yīng)用戶日常使用音箱時(shí)發(fā)出的語(yǔ)音信息。試圖轉(zhuǎn)移隱私丑聞的亞馬遜，將重心轉(zhuǎn)移到了Alexa助手所能開(kāi)放接入的硬件設(shè)備上。

亞馬遜開(kāi)始舉辦一次性公開(kāi)十幾樣硬件新品的發(fā)布會(huì)，Alexa被開(kāi)放給了耳機(jī)、電視，甚至烤箱、戒指、眼鏡等等。受到智能家居設(shè)備產(chǎn)品控制協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)混亂的影響，如果用戶想通過(guò)Alexa來(lái)控制全屋智能，就需要購(gòu)買全套的亞馬遜家居產(chǎn)品。這是個(gè)充滿矛盾的閉環(huán)。如果用戶已經(jīng)無(wú)法在智能音箱上停留足夠多的時(shí)間，又將如何大舉換完一整套呢？

2020年，Alexa將觸手伸到了汽車領(lǐng)域。亞馬遜和通用汽車達(dá)成了合作，在數(shù)百萬(wàn)輛通用汽車中植入了Alexa語(yǔ)音服務(wù)技術(shù)，幫助車主語(yǔ)音導(dǎo)航、播放音樂(lè)、撥打電話等。不過(guò)僅一年后，相似的一幕出現(xiàn)了，通用汽車將車內(nèi)語(yǔ)音服務(wù)的提供商換成了谷歌。公開(kāi)新聞稿提到，新系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將在兩家公司之間共享。這暗示了通用汽車進(jìn)一步發(fā)展汽車自動(dòng)化、智能化的意圖，也明示著，通用看清了自己需要的是借助谷歌安卓系統(tǒng)來(lái)打造車機(jī)互聯(lián)。

問(wèn)題似乎又繞回了一開(kāi)始：沒(méi)有操作系統(tǒng)和PC/手機(jī)的亞馬遜，希望通過(guò)先在家庭場(chǎng)景發(fā)展語(yǔ)音交互技術(shù)，再逆勢(shì)回到更符合大眾消費(fèi)認(rèn)知的隨身場(chǎng)景中。只不過(guò)，在技術(shù)本身被認(rèn)為缺乏實(shí)用性、準(zhǔn)確性和安全性之后，亞馬遜已無(wú)法應(yīng)對(duì)谷歌等的順勢(shì)打擊。

確認(rèn)裁員的同時(shí)，亞馬遜高管也堅(jiān)持稱，還是將繼續(xù)在Alexa設(shè)備上投入資金。但在面對(duì)市場(chǎng)份額被谷歌助手和蘋果Siri吞噬、Alexa增速放緩的質(zhì)疑時(shí)，亞馬遜始終無(wú)法給出正面的回應(yīng)，除了一遍遍地重復(fù)：Alexa設(shè)備，早已走入美國(guó)千家萬(wàn)戶！2020年便停止公布的銷售目標(biāo)，也從沒(méi)再公布過(guò)。